進階網路行銷秘技 4 個方法提高電郵行銷 (Email Marketing) 表現 | 文章 – 滙豐機滙

無論在內容行銷電子書或者如何收集電郵名單的文章中,我們都提及電郵行銷是網絡行銷中不可或缺的一環,可惜其被重視程度卻和重要性成反比,如果你仍未了解電郵行銷的重要性或不知如何開始,可以觀看以下影片:

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我們亦發現有不少公司或品牌所謂的電郵行銷只是無目的地收集了潛在用戶的電郵,但不知應該如何使用。 所以這次我們想針對已經開始了電郵行銷一段時間或已經收集了一定數量電郵,希望令電郵行銷更有效率的 Marketer 分享 4 個我們認為能提升電郵行銷表現的方法。

 

事先說明這篇文章中談及的都是如何改善自行建立的電郵名單表現,而不是從第三方公司購買名單的表現。

 

方法一:核實用戶電郵地址

為了確保你收集的電郵地址正確 (有時用戶在輸入時出錯在所難免),MORE 會建議你進行一個雙重確認 (Double Opt In) 的動作,即用戶在訂閱後會收到一個電郵讓他們確認是否訂閱你的電子報:

 

圖中為筆者訂閱 <Harris手記> 時收到的確認電郵,需要點撃電郵開首的「點擊此連結」以確認電郵地址,點撃後就會到達 Harris 的網站並確認訂閱 (下圖)


 其好處是可以確定用戶提供的資訊屬實,不過這同時亦為你的電郵名單增加了門檻,因為並不是每一位用戶都會打開你的核實電郵並進行確認。現時這做法似乎較常見於網上平台或應用的登記。

 

如果你有設定歡迎電郵的話,你亦可以直接以歡迎電郵是否能寄送作為準則,或者將兩者 (確認電郵以及歡迎電郵) 結合於同一封郵件中,後面的部份我們會再討論歡迎電郵的內容。

 

假如你和我們一樣以免費電子書/網上課程等作招徠 (Offer) 吸引潛在用戶留下電郵,我們建議不要將下載或參加連結直接放於網站上的感謝頁面,因為這樣即使用戶提供的電郵並不真確一樣可以得到你的 Offer,反而將你的 Offer 放於另一封電郵並發送到用戶登記的電郵地址會更妥當。

 

方法二: 設定你的歡迎電郵 (Welcome Email) 

歡迎電郵 (Welcome Email) 可以說是用戶訂閱後首個來自你的電郵,當中包括感謝用戶訂閱了你的電子報 (EDM) 以及提供更多相關資訊,同時亦呼應方法一可以用來核實用戶提供的電郵是否正確 (例如他們給的電郵是錯誤時會出現退回 (Hard Bounce / Soft Bounce) 的情況)。

 

有趣的是 Active Campaign 發現有 41% 的品牌沒有於得到用戶電郵後 48 小時內發送歡迎電郵,甚至有高達 27% 的品牌在首 3 周也不會寄送任何電郵給登記用戶,可以說讓有意欲了解更多甚至購買的用戶白白流走!

 

在這裡也分享一下我們自己的經驗,在剛開始時我們也沒有寄送歡迎電郵,用戶在訂閱後就會定期收到我們的最新資訊郵件,但對於用戶而言難免突兀 (因為他們收到我們的最新資訊電郵時可能已經忘記了自己曾訂閱了我們的電子報),所以後來我們也增加了歡迎電郵。 

 

剛開始時我們的歡迎電郵非常簡陋:

 

這種沒有吸引標題、也沒有太多內容的歡迎電郵,可想而知並不會有很好的表現,當時我們的打開率 (Open Rate) 及點撃率 (Click Rate) 如下:

 

後來我們認為歡迎電郵的表現實在太差,所以亦著手改善了其內容及標題,現時我們的歡迎電郵樣式如下:

 

當中我們輕微改變了標題,從「謝謝你訂閱了 MORE Digital 電子報」變成「謝謝你訂閱了 MORE Digital 電子報,推薦你更多精選內容!」,以及在電郵中亦提供了更多資訊及誘因讓剛訂閱我們的用戶可以獲得更多資訊 (包括介紹我們的 2 本電子書,社交平台及網誌等)。 

 

這些簡單的改動就令我們的打開率 (Open Rate) 及點撃率 (Click Rate) 提升了不少:

 

從上圖可見我們的打開率由之前的 46.1% 提升到 56%  (而標題中的分別只有簡單的加上一句「推薦你更多精選內容!」,而點撃率更由 2.9% 大幅提升至 19.6%。

 

老實說我們看到這些數字時,真的有點後悔剛開始時沒有好好設計歡迎電郵!所以如果你還沒有設定或者沒有認真設定歡迎電郵,就趕快修正吧!

 

如果你想更進一步的話,其實歡迎電郵可以不止一封而是一個系列,而且根據用戶的動向 (例如是否有點撃某一部份的內容等) 而影響後續會發送給他/她的電郵,將來有機會我們再和大家分享更多細節。

 

方法三: 退訂 (Unsubscribe) 不再活躍的用戶 

這個提議可能違反直覺,普遍而言大家都在追求更長更多的潛在客戶電郵名單,怎麼會讓大家把不活躍的用戶退訂 (Unsubscribe) 呢?

 

其主要原因是我們認為如果一段長時間都沒有打開你電郵的人,他/她成為你客戶的機會率可以說是 0 ,這樣持續發送電郵其實已經失去了本來的意義。  

 

當然有不少人可能認為「我照樣發送電郵也沒有什麼不好,可能他/她突然有一天又對我們有興趣會向我們購買呢?」,但你要考慮一下為什麼他/她突然不再打開你的電郵:

 

  • 對你的電郵內容不再感興趣
  • 使用公司電郵登記但已經離職 (這個原因其實很普遍)
  • 你的電郵跌入了垃圾郵件 (Spam)
  • 他/她登記時使用了短期郵箱 (通常是為了拿你的 Offer 但不想提供真實資料的人,我們也是最近才知道原來有 10 分鐘郵箱這回事,有興趣的朋友可以在 Google 搜尋「短期郵箱」 )

 

如果你和我們一樣是使用 Mailchimp 或者其他電郵軟件,一般而言都以訂閱者數量或發送的電郵量計費。如果本身你開始了電郵行銷沒有很長時間 (少於一年),又或者你的電郵名單沒有太多人的話,你可以先不用考慮這個做法。但如果你的電郵名單人數較多時,檢視一下其活躍度絕對有其必要性!當有些人長期都不打開你的電郵而你又持續向他們發送時,當中浪費了的推廣資源其實可以運用得更好 (例如轉向購買付費廣告吸納新的潛在客戶等)。 

 

如果你決定將一些不再活躍的用戶退訂的話,就要先定義怎樣才叫「不再活躍」,我們參考了 Convert Kit 的說法,將「不再活躍用戶」定義 「在最近 90 天內都沒有打開過我們任何電郵」,另外為免錯誤地把新的訂閱者踢走,我們亦加上了另一個條件 ─ 「已經訂閱超過 90 天或以上」,符合以上 2 個條件的就會成為我們的「不再活躍用戶」。 你亦可以按自己的電郵發送頻率等再去決定自己的不活躍用戶定義。

 

當然你亦不用一刀切的直接就退訂這批用戶,你可以先發送一封提醒電郵,於標題上告訴這批用戶你準備將他們退訂,希望繼續接收你電郵的人可以打開這封電郵以續訂,等一段時間 (建議 7 天左右,因為並不是所有人天天都檢查郵箱) 再將完全沒反應的用戶退訂,這樣亦避免了你誤將一些其實有持續查看你電郵但系統紀錄不符的人無端被退訂了。

 

我們明白這個說法可能較少聽到,不過是否實行還是看大家較為重視訂閱人數還是整體名單質素,並沒有對與錯或一定要使用。

 

方法四: 提供只有訂閱者才會有的資訊 

坦白說,這點我們也未能做到,但的確提供只有訂閱者才會有或者優先有的資訊是改善打開率 (Open Rate) 及點撃率 (Click Through Rate) 的利器。

 

例如台灣的 Harris 先生就在吸引電郵訂閱的部份註明了他會發送只有訂閱者才可以看到的限定內容:

 

我們亦曾接收過他沒有在網誌中分享的內容:

 

雖然不是每封電郵都是獨家內容 (這也太強人所難了吧),但的確獨家內容完全吊起了筆者的胃口,現在只要每次收到 Harris 先生的電郵我也會打開查閱,以免錯過任何資訊,偶爾運用可以說是個建立忠誠電郵名單的好方法啊!

 

如果獨家內容太困難的話,你亦可以考慮使用優先內容,例如你的 YouTube 影片設定成會在特定時間公開,但在這時間之前只有擁有連結的人才可以看,再把這條連結分享給你的訂閱者也可以是一個使他們對你的內容更感興趣,更願意打開電郵查看的方法。

 

以上 4 個是較為進階的改善電郵行銷表現的方法,當中有些是提升整體名單質素、或提升電郵打開率及點撃率的方法,如果你希望先改善收集電郵的效率,可以觀看以下影片:

 

不過文中提及的 4 個方法只適用於你自己建立的電郵名單,而不是購買並大規模發放銷售資訊的電郵宣傳。 希望以上的資訊可以幫助到各位改善你的電郵行銷表現,如果你也有其他的心得,歡迎留言或 PM 我們分享啊!
 

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