一文读懂内地微信、微博、小红书、抖音四大热门平台的品牌投放逻辑,引爆营销势能?  | 文章 – 汇丰机汇

近年来,内地新兴品牌借势互联网营销成功崛起的案例不胜枚举,但是随着平台的日益增多,国内品牌营销进入了一个多元化的繁荣时代...
营销  ·    ·  7 mins read

       近年来,内地新兴品牌借势互联网营销成功崛起的案例不胜枚举,但是随着平台的日益增多,国内品牌营销进入了一个多元化的繁荣时代,针对潜在市场目标群体的社交媒体营销日渐成为品牌营销的重要方式,从早期的微博、微信,小红书,再到目前大热的短视频平台抖音、快手等,用户画像的精确定位、内容呈现形式的丰富以及平台打法的多样化为品牌营销带来了更广阔的发展前景与更宽松的发展环境,也让品牌营销的门槛大大降低,但层出不穷的营销新玩法、各式各样的营销套路令人眼花缭乱,消费者选择多多的情况下,也为品牌实现精准投放,获得高效增长带来了新的挑战。如何选对投放平台,引爆营销势能,让品牌快速在用户心中脱颖而出,以下为大家盘点一下关于国内微信、微博、小红书、抖音、等四大现下热门平台用户群体的不同属性、行为特征的分析与总结,或许能给品牌投放带来有用的参考。

微信

       腾讯最新财报显示,截至2020年12月31日,微信及WeChat合并月活跃账户数达12.25亿,财报显示,过去十年,微信由一款实时通信应用演变为一项满足逾12亿用户数字需求的服务,每天有超过1.2亿用户在朋友圈发表内容,3.6亿用户阅读公众号文章,4亿用户使用小程序。这意味着大多数国人的日常生活里都少不了微信,微信已经成为了国内用户基数最多的国民级应用。

平台特征:

用户类型:基于微信的熟人社交机制,微信生态内资讯的流动主要依靠微信用户的人际关系网络,因此微信用户各年龄阶层都有,超过50%的微信用户年龄介乎25-35岁之间,微信公众号作为微信生态搭建重要组成部分,用户中年轻用户、二线以上的城市用户所占比例更大,他们的在线消费能力与欲望更强,更倾向于以兴趣为取向的个性消费。

内容形式:基于微信丰富的内容生态,平台支持图文、视频、贴片、语音和消息等的内容展现形式。

带货方式:公众号添加商品,小程序商城、社群导流带货、扩展链接带货(直接带京东,拼多多,有赞的产品,)、视频带货以及直播带货等,随着微信生态的日渐完善,腾讯为商家打造了一条完整的销售闭环,尤其是直播功能以及视频号的开放,可以让消费者一键跳转链接即可完成下单,简化了购买流程,同时借助微信支付的便利性,用户成单更加高效快捷。

投放建议:

       微信有庞大的用户沉淀基础,丰富的微信生态体系也为企业进行品牌营销和效果营销提供全方位的支持,基于微信强关系的社交优势,投放成本相对较低,企业要做品牌曝光,提升知名度,占领用户心智资源,树立品牌定位形象,微信无疑是最好的选择。

微博

       在2020V影响力峰会上,微博高级副总裁曹增辉介绍,微博月活跃用户达5.23亿,每天活跃用户2.29亿,月活跃用户中,30岁以上用户占比23%,30岁以下的占比77%。基于微博强大的公共讨论属性,微博已从消费、美食、运动、娱乐等各方面渗透到年轻人的生活,成为年轻人潮流文化和生活方式的聚集地。

平台特征:

用户类型:《2020微博用户发展报告》显示,微博用户群体继续呈现年轻化趋势,这与微博满足的消磨闲暇时光场景需求契合,90后和00后的占比已接近80%,一线和新一线城市用户多,其次是二线城市,再依次递减,女性用户规模高于男性用户。

内容形式:微博是基于用户关系的社交媒体平台,支持以文字、图片、视频等多媒体形式,实现信息的实时分享、传播互动。

带货方式:微博小店以及直播带货,可链接到有赞平台,与其他社交平台相比,微博的带货氛围低调很多,强社交属性决定了它是热点内容输出与品牌曝光的重要途径,因此微博的推广宣传价值更大,更有利于企业达到的品效合一的目的。

投放建议:

        微博一直是热点发布、关注和讨论的重要平台,因此结合微博热点易爆的特性,将品牌信息与推广产品和热点结合,通过打造话题、事件,以转发、评论、点赞等互动行为持续发酵,可以在短时间内驱使用户自发传播分享,实现营销内容的大范围、高频次的强曝光。基于微博平台用户趋势年轻化,且女性群体较多,建议投放如教育、食品、婚纱摄影、美妆护肤品、游戏APP、娱乐等。

小红书

      截至2020年9月,小红书累计用户规模已经达到4.5亿,月活破1亿,最新数据显示,2020年小红书笔记发布量近3亿条,每日笔记曝光超100亿次,是国内众多年轻女性追捧的专业种草平台。

平台特征:

用户类型:平台用户年龄主要集中在 18-34 岁,以女性用户为主,女性占比88.37%,男性占比11.61%,超过56%的用户来自北上广深四大一线城市,消费能力强、消费需求旺盛的都市白领、职场精英女性是平台的主要用户群。

内容形式:涉及美妆、护肤、母婴、美食、家装、旅行等方方面面,其中,用户关注焦点前三的分别为时尚9.98%、美妆9.85%、美食8.05%,展现形式为图文笔记和短视频两大类。

带货方式:小红书商城,KOL测评和分享种草以及直播带货,可链接至淘宝

投放建议:

        不得不说,作为年轻女性心目中的消费决策圣地,小红书具备天然的高转化属性,尤其是在年轻女性用户为主要消费群的美妆护肤、母婴美食等方面,这些品牌在小红书进行投放更容易引爆口碑,打造现象级的营销成果,完美日记、钟薛高的崛起就完美印证了小红书在孵化新兴品牌、助推品牌崛起上的强大实力,因此,品牌要想吸引精准用户,促成业务增长,优选小红书。

抖音

        据抖音最新发布的《2020抖音数据报告》显示,截止 2020 年 8 月,抖音日活跃用户突破 6 亿,截止 2020 年 12 月,日均视频搜索次数突破 4 亿。报告指出,不同年龄层喜爱的拍摄与观看内容有较大差异,00 后爱拍爱看动漫,90 后爱拍萌娃,但爱观看新闻,80 后爱拍摄风景,喜爱观看穿搭视频。

平台特征:

用户类型:男女比例较均衡,用户年龄阶段普遍在19-35岁,新一线、三线及以下城市用户所占比例偏高。

内容形式:短视频拍摄为主,内容质量持续增高并逐步向营销发展,内容展示包括剧情演绎、vlog、颜值出境等丰富多样的形式,满足用户休闲娱乐、社交、信息分享及获取、资源变现等内容生产及消费需求,用户偏好视频类型,演绎、生活、美食类视频播放量较高,观看情感、文化、影视类视频增长较快,具备差异化的优质内容仍然可以获得平台的流量推荐。

带货方式:短视频带货和直播带货,除官方抖音小店外可直接链接至淘宝、京东等电商平台产品。

投放建议:

        当前短视频行业持续火爆,鉴于目前国内短视频呈现抖音和快手两强争霸的局面,抖音依旧是品牌营销不可或缺的重要环节,由于抖音的算法机制主打内容推荐,所以符合品牌调性标签的用户都会收到内容推荐,可观的流量对于投放的曝光度有保证,同时对于新品牌的认知度也比较好,但内容推荐算法会导致创作者与用户之间的关系比较弱,因此品牌投放成本相对较高。

       单个产品的火爆带火整个品牌,在抖音已经不是个例了,因此,抖音持续输出爆款的能力很强,品牌要刷屏,要爆品,抖音绝对是不错的选择。由于抖音用户呈现年轻化的趋势,有利于护肤美容、服饰鞋包等偏年轻化或定位较高端的品牌产品做种草,此外,抖音的评论区有时也比视频本身更有趣,所以品牌运营评论区势在必行。

 

Jones Ng
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志華中國互聯網洞察
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