[網絡行銷] 既有免費的 SEO,為何你還需要付費的 SEM? | 文章 – 滙豐機滙

本篇文章就希望透過介紹和解釋與 SEO 相對,而卻又通常同時存在的 SEM 概念,讓你更清楚自己的品牌企業在起初時候需要甚麼,並作出在於行銷宣傳上的更正確選擇。

營銷  ·    ·  6 mins read

「我要如何做好 SEO?」相信是從事過 online marketing、電子商務、social media marketing 等等的同仁們都經常聽到的一條問題。特別是對於初創企業來說,在資源有限的情況下,都希望透過免費的 SEO 方法去提升自己品牌的曝光度和名氣,從而提升銷量,為企業品牌打好基礎。

然而,尷尬的是,新創品牌想迅速做好 branding,和要時間蘊釀成效的 SEO 方法,在原則上好像有點背道而馳。本篇文章就希望透過介紹和解釋與 SEO 相對,而卻又通常同時存在的 SEM 概念,讓你更清楚自己的品牌企業在起初時候需要甚麼,並作出在於行銷宣傳上的更正確選擇。

首先,來定義兩者是甚麼:

SEO – Search Engine Optimization,即搜尋引擎最佳化。指的是透過改善自己的網頁內容、結構以及為網站增加外部連結,以提升網站在指定關鍵字搜尋時在搜尋結果頁面(SERP - Search Engine Results Page)的排名結果。SEO 的重點討論在於提升網站的自然排名結果,所以這種手法可說是完全免費(買backlinks 另當別論)。

SEM – Search Engine Marketing,即搜尋引擎行銷。簡單來說可以定義為「搜尋引擎廣告」。而由於全球最大的搜尋引擎是 Google Fun Fact:第二大是 Google 旗下的 YouTube),SEM在行內一般也會直接當成是 Google 廣告來討論。根據不同公司要求,也可以有 Yahoo! 廣告、Bing 廣告等等。由於放廣告要錢,初創企業通常較少考慮使用 SEM 方法宣傳,以節省資源,並投放心力於產品開發等方面。

SEO  SEM 有何分別?

SEO SEM 兩者都是流行的搜尋引擎行銷方式,最大分別除了一個免費一個收費,其實還有很多不同。只要簡單比較,其實你就會知道為何有免費的 SEO,你還要用付費的SEM

  • 版位

    如上面所說,SEO 強調的是自然搜尋結果版位。一般認為,只要能做好 SEO,在自然搜尋的結果排得高,也就代表你的網站越可靠,也有更大可能撈到客人來消費。然而,作為尊貴的 Google 廣告客戶,如果你投放廣告的話,你所能搶佔的版位就會比 SEO 的自然搜尋結果來得高。

    當使用者搜尋「adidas_nmd」時,出現 Adidas 官方網頁也是理所當然的吧?沒錯,但是在Adidas 的搜尋結果出現之前,你也會見到 FootLocker 投放的廣告。只要你投的錢夠多,即使你只是代理某產品的賣家,你的廣告結果也有機會比起品牌本身的自然搜尋結果排得更高。即使你的 SEO 做得再好,也只能出現在廣告的後面,這就是在版位方面兩者的根本性分別。

  • 速度

    何時看見成效,是 SEO 與 SEM 兩者的關鍵性分別之一。很多初創企業都因為資源問題而無法在開業之初就投放大量金錢投廣告而搶佔版位,而選擇了透過 SEO 的方法慢慢累積成效。

    然而,Google 對於網站的排名結果其中一個考慮因素是網站的歷史,這樣對於新創品牌來說是有相當難度的。一般認為,網站需要存在最少三到六個月,Google 才會將其認可為一個合格的網站(就好像試用期,網站不倒閉才有機會排名),而有機會將網站排名到搜尋結果上。當然,並不是說大家可以因此而鬆懈,在開業半年後才計劃網站內容。在等待著 Google 排名的這段期間,你可以先嘗試多優化網站的結構、寫好 Meta title 和 Description、將關鍵字散落在網站上、多找尋 backlink等。

    但是,如果你希望品牌盡快開始營運,開始有訂單,不常坐著等的話,就可以考慮使用 SEM 網絡廣告作行銷。當你決定在 Google Ads 投放廣告,由開始設定到廣告正式推出,當中的時間可以是半日之間的事。(這已是保守的說法,一般來說關鍵字廣告可以即時批核)雖然Google 廣告也有考慮到網頁的可靠性和網頁內容相關性,但只要你的網站不是過份空白、提供錯誤訊息或帶有違反廣告條例的內容的話,投廣告的成效是立竿見影的。

  • 格式

    SEO 的主要格式是文字為主,當中可能會有一些 Google 隨機抽取網頁內容以得出的額外資訊,但同樣也是以文字搜尋結果為主的格式。這種格式雖然是構成 Google 作為搜尋引擎的重要 backbone,但是隨著市場需要,Google 陸續開發了更多的搜尋引擎廣告格式以配合搜尋者的搜尋意圖以及企業的行銷策略。

    例如,在搜尋頁面頂部有新形的「購物廣告」,以產品目錄形式推送,包含產品圖片、名字、價錢、賣家名字等的資訊,縮短了消費者的搜尋歷程,加速了訂單完成速度。右邊的產品目錄就是 Google 購物廣告

    另外,Google 也有「Google 多媒體廣告聯播網」(下稱 GDNGoogle Display Network)的廣告格式,讓品牌利用圖像廣告形式在 Google 以外的網站上顯示廣告,多用作branding 宣傳或季節性推廣等。蘋果日報的網頁有提供欄位予 Google 顯示GDN 廣告,SSENSEBellroy LG 的廣告也是GDN廣告

    在串流影片盛行的年代,不少品牌也會考慮使用 YouTube 作為宣傳渠道,除了拍攝品牌宣傳片和邀請 KOL 拍片宣傳之外,身為 Google 旗下品牌,YouTube 當然也自動成為一個網絡廣告平台。不單只在影片前或中間播出的 TrueView 廣告外,在 YouTube也可以放GDN 廣告。

    所以,在廣告格式方面,SEM 所能做到的比起 SEO 來得更多。

    SEM 適合我嗎?

    了解了 SEO 和 SEM 的定義和分別之後,相信讀者們現在也基本了解兩者的好處和作用。說到底,我們還有些問題未解決:

     SEM 適合我嗎?」

    SEOSEM 我應如何選?」

    SEM要放多少錢?」

    「甚麼時候才要用SEM?」

    以上的問題,都沒有一本通書可以解答的,企業可以參考下面的建議考慮因素,協助你們選擇最適合的行銷方法。

  • 資源分配-無論多大的企業,資源總會有限。你的企業有沒有足夠的行銷預算和人力分配去做廣告?如果你預算不足,會否先以 SEO 為基礎?如果你的企業有足夠預算但沒有人力,會否考慮找外判Marketing Agency 協助?

  • 行銷目標-你的網站只希望撈單嗎?還是希望做好品牌形象?你需要將品牌推廣到在不同渠道都有曝光嗎?還是只想由潛在客戶根據產品需求而找到你?
  • 行業競爭-你所售賣的產品/提供的服務冷門嗎?競爭對手多嗎?是否已經有同業在投放廣告?只用 SEO 是否能夠爭取曝光和點擊?

  • 發展進度-你的品牌發展得如何?是否建立了公司多時仍然生意慘淡?是否要開發新的宣傳方式?企業客群是否也轉形到網上消費?

SEO SEM 不應該是對立,更理想的是可以互補不足,發揮各自的長處,在適當的時候、適當的關鍵字搜尋之下能為使用者提供適合的結果。了解企業性質、因應需要及資源安排行銷策略,就能更輕易駕馭 SEO SEM 的策略。

期望在不久的將來,商家們的問題不再是「如何做好 SEO?」而是「我的 SEO SEM 要如何相輔相乘?」

商場心理學
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