一文讀懂內地微信、微博、小紅書、抖音四大熱門平台的品牌投放邏輯,引爆營銷勢能?  | 文章 – 滙豐機滙

近年來,內地新興品牌借勢互聯網營銷成功崛起的案例不勝枚舉,但是隨著平台的日益增多,國內品牌營銷進入了一個多元化的繁榮時代...
營銷  ·    ·  14 mins read


       近年來,內地新興品牌借勢互聯網營銷成功崛起的案例不勝枚舉,但是隨著平台的日益增多,國內品牌營銷進入了一個多元化的繁榮時代,針對潛在市場目標群體的社交媒體營銷日漸成為品牌營銷的重要方式,從早期的微博、微信,小紅書,再到目前大熱的短視頻平台抖音、快手等,用戶畫像的精確定位、內容呈現形式的豐富以及平台打法的多樣化為品牌營銷帶來了更廣闊的發展前景與更寬鬆的發展環境,也讓品牌營銷的門檻大大降低,但層出不窮的營銷新玩法、各式各樣的營銷套路令人眼花繚亂,消費者選擇多多的情況下,也為品牌實現精准投放,獲得高效增長帶來了新的挑戰。如何選對投放平台,引爆營銷勢能,讓品牌快速在用戶心中脫穎而出,以下為大家盤點一下關於國內微信、微博、小紅書、抖音、等四大現下熱門平台用戶群體的不同屬性、行為特徵的分析與總結,或許能給品牌投放帶來有用的參考。

微信

騰訊最新財報顯示,截至2020年12月31日,微信及WeChat合併月活躍帳戶數達12.25億,財報顯示,過去十年,微信由一款即時通信應用演變為一項滿足逾12億用戶數字需求的服務,每天有超過1.2億用戶在朋友圈發表內容,3.6億用戶閱讀公眾號文章,4億用戶使用小程式。這意味著大多數國人的日常生活裏都少不了微信,微信已經成為了國內用戶基數最多的國民級應用。

平台特徵:

用戶類型:基於微信的熟人社交機制,微信生態內資訊的流動主要依靠微信用戶的人際關係網路,因此微信用戶各年齡階層都有,超過50%的微信用戶年齡介乎25-35歲之間,微信公眾號作為微信生態搭建重要組成部分,用戶中年輕用戶、二線以上的城市用戶所占比例更大,他們的線上消費能力與欲望更強,更傾向於以興趣為取向的個性消費。

內容形式:基於微信豐富的內容生態,平台支持圖文、視頻、貼片、語音和消息等的內容展現形式。

帶貨方式:公眾號添加商品,小程式商城、社群導流帶貨、擴展鏈接帶貨(直接帶京東,拼多多,有贊的產品,)、視頻帶貨以及直播帶貨等,隨著微信生態的日漸完善,騰訊為商家打造了一條完整的銷售閉環,尤其是直播功能以及視頻號的開放,可以讓消費者一鍵跳轉鏈接即可完成下單,簡化了購買流程,同時借助微信支付的便利性,用戶成單更加高效快捷。

投放建議:

微信有龐大的用戶沉澱基礎,豐富的微信生態體系也為企業進行品牌營銷和效果營銷提供全方位的支持,基於微信強關係的社交優勢,投放成本相對較低,企業要做品牌曝光,提升知名度,佔領用戶心智資源,樹立品牌定位形象,微信無疑是最好的選擇。

微博

在2020V影響力峰會上,微博高級副總裁曹增輝介紹,微博月活躍用戶達5.23億,每天活躍用戶2.29億,月活躍用戶中,30歲以上用戶占比23%,30歲以下的占比77%。基於微博強大的公共討論屬性,微博已從消費、美食、運動、娛樂等各方面滲透到年輕人的生活,成為年輕人潮流文化和生活方式的聚集地。

平台特徵:

用戶類型:《2020微博用戶發展報告》顯示,微博用戶群體繼續呈現年輕化趨勢,這與微博滿足的消磨閒暇時光場景需求契合,90後和00後的占比已接近80%,一線和新一線城市用戶多,其次是二線城市,再依次遞減,女性用戶規模高於男性用戶。

內容形式:微博是基於用戶關係的社交媒體平台,支持以文字、圖片、視頻等多媒體形式,實現資訊的即時分享、傳播互動。

帶貨方式:微博小店以及直播帶貨,可鏈接到有贊平台,與其他社交平台相比,微博的帶貨氛圍低調很多,強社交屬性決定了它是熱點內容輸出與品牌曝光的重要途徑,因此微博的推廣宣傳價值更大,更有利於企業達到的品效合一的目的。

投放建議:

微博一直是熱點發佈、關注和討論的重要平台,因此結合微博熱點易爆的特性,將品牌資訊與推廣產品和熱點結合,通過打造話題、事件,以轉發、評論、點贊等互動行為持續發酵,可以在短時間內驅使用戶自發傳播分享,實現營銷內容的大範圍、高頻次的強曝光。基於微博平台用戶趨勢年輕化,且女性群體較多,建議投放如教育、食品、婚紗攝影、美妝護膚品、遊戲APP、娛樂等。

小紅書

截至2020年9月,小紅書累計用戶規模已經達到4.5億,月活破1億,最新數據顯示,2020年小紅書筆記發佈量近3億條,每日筆記曝光超100億次,是國內眾多年輕女性追捧的專業種草平台。

平台特徵:

用戶類型:平台用戶年齡主要集中在 18-34 歲,以女性用戶為主,女性占比88.37%,男性占比11.61%,超過56%的用戶來自北上廣深四大一線城市,消費能力強、消費需求旺盛的都市白領、職場精英女性是平台的主要用戶群。

內容形式:涉及美妝、護膚、母嬰、美食、家裝、旅行等方方面面,其中,用戶關注焦點前三的分別為時尚9.98%、美妝9.85%、美食8.05%,展現形式為圖文筆記和短視頻兩大類。

帶貨方式:小紅書商城,KOL測評和分享種草以及直播帶貨,可鏈接至淘寶

投放建議:

不得不說,作為年輕女性心目中的消費決策聖地,小紅書具備天然的高轉化屬性,尤其是在年輕女性用戶為主要消費群的美妝護膚、母嬰美食等方面,這些品牌在小紅書進行投放更容易引爆口碑,打造現象級的營銷成果,完美日記、鐘薛高的崛起就完美印證了小紅書在孵化新興品牌、助推品牌崛起上的強大實力,因此,品牌要想吸引精准用戶,促成業務增長,優選小紅書。

抖音

據抖音最新發佈的《2020抖音數據報告》顯示,截止 2020 年 8 月,抖音日活躍用戶突破 6 億,截止 2020 年 12 月,日均視頻搜索次數突破 4 億。報告指出,不同年齡層喜愛的拍攝與觀看內容有較大差異,00 後愛拍愛看動漫,90 後愛拍萌娃,但愛觀看新聞,80 後愛拍攝風景,喜愛觀看穿搭視頻。

平台特徵:

用戶類型:男女比例較均衡,用戶年齡階段普遍在19-35歲,新一線、三線及以下城市用戶所占比例偏高。

內容形式:短視頻拍攝為主,內容品質持續增高並逐步向營銷發展,內容展示包括劇情演繹、vlog、顏值出境等豐富多樣的形式,滿足用戶休閒娛樂、社交、資訊分享及獲取、資源變現等內容生產及消費需求,用戶偏好視頻類型,演繹、生活、美食類視頻播放量較高,觀看情感、文化、影視類視頻增長較快,具備差異化的優質內容仍然可以獲得平台的流量推薦。

帶貨方式:短視頻帶貨和直播帶貨,除官方抖音小店外可直接鏈接至淘寶、京東等電商平台產品。

投放建議:

當前短視頻行業持續火爆,鑒於目前國內短視頻呈現抖音和快手兩強爭霸的局面,抖音依舊是品牌營銷不可或缺的重要環節,由於抖音的演算法機制主打內容推薦,所以符合品牌調性標籤的用戶都會收到內容推薦,可觀的流量對於投放的曝光度有保證,同時對於新品牌的認知度也比較好,但內容推薦演算法會導致創作者與用戶之間的關係比較弱,因此品牌投放成本相對較高。

單個產品的火爆帶火整個品牌,在抖音已經不是個例了,因此,抖音持續輸出爆款的能力很強,品牌要刷屏,要爆品,抖音絕對是不錯的選擇。由於抖音用戶呈現年輕化的趨勢,有利於護膚美容、服飾鞋包等偏年輕化或定位較高端的品牌產品做種草,此外,抖音的評論區有時也比視頻本身更有趣,所以品牌運營評論區勢在必行。


Jones Ng
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志華中國互聯網洞察
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