網紅文化當道!網店店主如何靠 KOL Marketing 賺錢? | 文章 – 滙豐機滙

KOL 網紅風氣盛行,眼見各大小品牌都會邀請 KOL 合作,讓自己的品牌產品可以藉住 KOL 把口曝光,乘機將品牌走入粉絲群眼簾。趁著 2020 下半年的節日購物季來臨,今日就與大家分享一下 KOL 行銷策略,送上 3 個 KOL 行銷合作的入門攻略!

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KOL 網紅風氣盛行,眼見各大小品牌都會邀請 KOL 合作,讓自己的品牌產品可以藉住 KOL 把口曝光,乘機將品牌走入粉絲群眼簾。回顧過往的外國統計,新一代消費者的購物行為,的確偏向追隨 KOL 的日常分享。趁著 2020 下半年的節日購物季來臨,今日就與大家分享一下 KOL 行銷策略,送上 3 個 KOL 行銷合作的入門攻略!

網紅收入高?什麼是 KOL 行銷推廣(KOL Marketing)?

相信大家對於 KOL (Key Opinion Leader) 或「意見領袖」,甚至是「網紅」一詞並不陌生,
這些 KOL 都在不同的範疇各佔山頭,例如美容、飲食、遊戲、時裝等,擁有成千上萬的粉絲追隨者,特別在社交平台上,閒閒地出個 Post 都吸引成千上萬的讚好,所以不少品牌都會看中 KOL 的粉絲流量勢力,邀請合作務求接觸更廣受眾。

看到這裏,你可能就會疑惑:「車,多人 Like 都未必等於多人 Buy 㗎!」

的確,即使是「數以十萬計」的觀眾看到你的產品,都不代表單靠一則帖文就可以即刻帶來龐大的訂單收入,就好似大家即使由細到大打開電視都會見到「美源髮彩」廣告,甚至已經對廣告文案朗朗上口,但每當要染頭髮的時候都未必會揀美源髮彩。然而,KOL 行銷與傳統名人效應廣告不一樣的地方,就是 KOL 本身已是某一特定族群的帶動者,例如是美妝界博客、車評界 YouTuber 、美食專家等。憑著專業知識取勝,讓你的產品在觀眾心中建立信心,進一步展開顧客消費歷程,產品形象甚至會因為獲得網紅認可而比對手更勝一籌。呢個現象牽涉到一個大眾傳媒理論,稱為:Two Step Flow。

Two Step Flow 箇中原理,直指觀眾很多時都未必直接受媒體訊息所影響,反而會透過日常的 Opinion Leader 討論及演繹內容,再去消化及吸收訊息。簡單講,即係借 KOL 把口講野,反而比傳統宣傳更快入腦。此時,或者你又思考:「係咪真係咁神奇?」

根據外國近年多個市場調查統計,不論是 GloBalWebIndexbizrate insights、或是 eMarketer 數據報告,均一致顯示現時越來越多消費者會因 KOL 推薦而選購產品,印證了 KOL 行銷策略的市場優勢。而且,自上月 Instagram 購物 (IG Shopping) 在港正式啟用,陸續見到不少品牌會上載 KOL 手持產品的照片帖文,加上產品標籤為網店吸納人流谷訂單,可見 KOL Marketing 可為大家各自的行銷策略再下一城。而參考各大品牌的 KOL 合作,基本都會先挑選相應範疇的心水 KOL,再由 KOL 專業的意見分享,將產品帶入粉絲市場中。


就以美妝產品為例,不少品牌都會邀請 Beauty Blogger 或者是美妝 YouTuber 實測產品。由美妝 Blogger 專業的試用評測,去讓觀眾了解產品的好與壞,再去決定是否一試。

KOL 網紅策略的優勝之處

1. 網紅的信任優勢

講到 KOL 行銷策略的好處,首先就是對產品的信心建立。當 KOL 在社交平台上分享產品的試用評述、意見分析,受眾會較輕易去接納 KOL 的意見,將其內容列入考量範圍。所以,如果 KOL 正面介紹你的品牌及產品時,其粉絲群對你產品的態度亦會較傾向正面,甚或乎介紹內容剛好 Hit 中粉絲痛點的話,粉絲亦會更大機會考慮採取行動,樂於一試。

2. 網紅的專業內容優勢

其次,相比起明星效應、名人代言,KOL 優勢就在於專業的內容知識,可讓隨時有需要產品的消費者參考其教學攻略。就以上述兩位 Beauty Blogger 為例子,她們擁有豐富的美妝經驗,透過影片、圖片、文字解說去評述碎粉的好與壞,更具體記錄一日用後感,呈現產品是否透氣乾爽、有效定妝等,藉此為產品更添優勢。日後如果有消費者搜尋有關碎粉推薦時,見到 Blogger 的推薦評測,自然也會參考意見;相反,如果單靠明星代言,就只能停留在「明星同款」的概念,未能有效以專業知識引導受眾思考。

與 KOL 網紅合作的注意事項

1. 擬定宣傳目標

雖則 KOL 行銷會比傳統推廣更快取得市場回饋,但建議商戶品牌謹記先釐清行銷目標,以便有效規劃 KOL 合作內容。

例如,商戶在與 KOL 協商時,可先制定清楚是次合作的目標,到底是擴大受眾群、為促銷活動谷銷量、抑或是為網店增流量、衝會員人數等。制定好目標後,就可更進一步規劃 KOL 合作的細節,舉個例,如果店主未來會趁「雙十一」搞網店促銷,並想透過 KOL 分享去達成銷量目標,就可以著手為 KOL 提供更多支援內容,例如促銷折上折的 KOL 優惠碼,或是 KOL 優惠碼換取禮品贈送等策略,讓 KOL 行銷效果可以達成目標。又或者如果店主是向透過 KOL 合作,為品牌 IG 谷流量及粉絲人數的話,就可考慮與 KOL 合作 Giveaway 遊戲活動,讓粉絲透過追蹤帳號來換取抽獎機會。

2. 挑選最合適的 KOL


要挑選合適的 KOL 協助完美達成目標,商戶店主們也需要仔細做足功課,了解每一個心水 KOL 是否能為你接觸「對的人」!

建議大家先了解產品客戶群的口味,留意他們普遍追開哪些 KOL,確保不會揀中一個原來大家都不太留意的人選。倒過來說,你也可以考慮一下哪些 KOL 的受眾是你想去觸及的人。同時,也可多留意心水 KOL 的粉絲面貌是否與自己產品的受眾一致,假設你的美妝產品是針對青春活力搶眼的眼影系列,就未必會邀請主攻熟女保養界的 KOL 去試妝。此外,大家也可以多觀察 KOL 過往的帖文或影片分享,了解一下 KOL 介紹的風格是否與品牌形象一致,並從粉絲留言互動去審視是否與你的受眾市場匹配。

3. KOL 劇本

對於資源充裕的商戶店主們,可能一次過會與數個 KOL 一起合作宣傳同一款產品,此處建議大家保留 KOL 創作的空間,以避免一式一樣的劇本流程,務求讓產品內容更真實自然。

追溯起大約 5 - 10年前,當 YouTube 開始出現各式各樣的本地美妝 KOL 時,當時就出現批評指,同一時期總出現無數 KOL 發佈同一產品、並以同一介紹流程、就連產品賣點的呈現方式都統一的推薦影片,間接影響到 KOL 可信度,也讓粉絲認為是硬銷廣告,最後反弄成拙。

建議商戶店主們可照樣向 KOL 提供資料參考,例如是:產品的賣點原理、如何解決顧客痛點、市場優勢等,然後讓 KOL 因應自家的創作系列去呈現,讓最終推薦內容更易入口,觀眾更有效接收產品訊息。

總結

最後亦提提各位商戶店主,一系列的年尾節日即將來臨,也是普遍零售業的黃金高峰期。趁著年尾節日檔期,大家也可多善用 KOL 行銷素材,製作搶眼的廣告來谷盡銷量。參考外國手遊企業 NetEase Games,邀請了 KOL 網紅合作後,更採用了廣告加推曝光率,成功於 1 個月內獲得可觀的下載量,更節省了一半廣告成本。

此外,Facebook 最新調查顯示,疫情因素讓網購消費者生活出現新習慣,更促使 51% 用戶投放更多時間在線上節目及影片內容上,強調影片媒介會是未來重要的行銷管道之一,要把握流量,KOL 行銷也是一個入門策略!不知道大家開始展開年尾 Holiday Season 行銷規劃未呢?


商場心理學
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