网红文化当道!网店店主如何靠 KOL Marketing 赚钱? | 文章 – 汇丰机汇

KOL 网红风气盛行,各大小品牌都邀请 KOL 合作,让自己的品牌产品可以透过 KOL 宣传,乘机带领品牌走进粉丝群眼帘。趁着 2020年购物季来临,今天就跟大家分享一下 KOL 营销策略,并且送上 3 个 KOL 营销合作的基本攻略!

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KOL 网红风气盛行,各大小品牌都邀请 KOL 合作,让自己的品牌产品可以透过KOL 宣传,乘机带领品牌走进粉丝群眼帘。回顾过去的外国统计,新一代消费者的购物行为,的确偏向跟随 KOL 的日常分享。趁着 2020年购物季来临,今天就跟大家分享一下 KOL 营销策略,并且送上 3 个 KOL 营销合作的基本攻略!

网红收入高?什么是 KOL 营销推广(KOL Marketing)?

相信大家对于 KOL (Key Opinion Leader) 或「意见领袖」,甚至是「网红」一词并不陌生,这些 KOL 各自在不同的范畴发挥影响力,例如美容、饮食、游戏、时装等,拥有成千上万的粉丝追随者,特别在社交平台上,随便发个帖文 (Post) 都吸引上万个赞,所以不少品牌都觑准 KOL 的粉丝流量而邀请合作,务求接触更多受众。

看到这里,你可能会疑惑:「嘘,多人赞好(Like) 不等于多人 认同(Buy)!」

的确,即便是「数十万计」的观众看到你的产品,都不代表单靠一则帖文就可以立刻带来庞大的订单收入,就好像大家即便从小到大扭开电视都会见到「美源发彩」广告,甚至已经对广告文案朗朗上口,但每当要染头发的时候都未必会选择美源发彩。然而,KOL 营销跟传统名人效应广告不一样的地方,就是 KOL 本身已经是某一特定族群的带动者,例如是美妆界博客、车评界 YouTuber 、美食专家等。他们凭着专业知识取胜,让你的产品在观众心中建立信心,进一步推动顾客开展消费历程,产品形象甚至会因为获得网红认可而比对手更胜一筹。这个现象牵涉到一个大众传媒理论,称为:Two Step Flow。

Two Step Flow 的个中原理,是指观众很多时候都未必直接受媒体讯息所影响,反而会透过日常的 Opinion Leader 讨论和演绎内容,再去消化和吸收讯息。简单来说,就是借 KOL 宣传,反而比传统的宣传更快植入顾客的脑海。这个时候,或许你又会在想:「是否这么神奇?」

根据外国近年多个市场调查统计,不论是 GloBalWebIndex bizrate insights、或是 eMarketer 数据报告,都一致显示现在越来越多的消费者会因 KOL 推荐而选购产品,印证了 KOL 营销策略的市场优势。而且,自上个月 Instagram 购物 (IG Shopping) 在香港正式启用,陆续看到不少品牌会上载 KOL 手持产品的照片帖文,再加上产品标签为网店引流刺激订单,可见 KOL Marketing 可以为大家各自的营销策略再下一城。参考各大品牌的 KOL 合作,基本上都会先挑选相应范畴的 KOL,再由 KOL 专业的意见分享,将产品带给粉丝。

 

以美妆产品为例,不少品牌都会邀请 Beauty Blogger 或者是美妆 YouTuber 实测产品。根据美妆 Blogger 专业的试用评测,让观众了解产品的好与坏,再去决定是否一试。

KOL 网红策略的优胜之处

1. 网红的信任优势

提及 KOL 营销策略的好处,首先是对产品的信心建立。当 KOL 在社交平台上分享产品的试用评述、意见分析,受众会较容易去接纳相关意见,将其提及的内容列入考虑范围。所以,如果 KOL 正面介绍你的品牌和产品时,粉丝群对产品的态度会较为正面,如果KOL介绍的内容刚好戳中粉丝的痛点,粉丝考虑采取行动的机会更大,乐于一试。

2. 网红的专业内容优势

其次,相比明星效应、名人代言,KOL 优势在于专业的内容知识,可随时让有需要相关产品的消费者参考其教学攻略。以上述两位 Beauty Blogger 为例子,她们拥有丰富的美妆经验,透过影片、图片、文字解说去评述碎粉的好与坏,更具体地记录了一整天的用后感,呈现产品是否透气干爽、有效定妆等,产品实力更添优势。他日消费者如果搜寻有关碎粉的推荐,看到 Blogger 的评测,自然会参考其意见;相反,如果单靠明星代言,就只能停留在「明星同款」的概念,未能有效以专业知识引导受众思考。

跟 KOL 网红合作的注意事项

1. 拟定宣传目标

虽然 KOL 营销比传统推广更快取得市场回馈,但建议商户品牌谨记先厘清营销目标,以便有效规划 KOL 合作内容。

例如,商户在跟 KOL 协商时,可先制定清楚这次合作的目标,到底是要扩大受众群、为促销活动刺激销量、还是为网店增加流量、冲会员人数等。制定好目标后,就可进一步规划合作细节,举个例子,如果店主未来想把握「双十一」搞网店促销,并想透过 KOL 分享去达成销量目标,就可以着手为 KOL 提供更多的支持内容,例如促销「折上折」的 KOL 优惠码,或是 KOL 优惠码换取礼品等,让 KOL 营销效果可以达成目标。如果店主想透过跟 KOL 合作,为品牌 IG 带来流量和粉丝人数的话,就可考虑跟 KOL 合作 Giveaway 游戏活动,让粉丝透过追踪账号来换取抽奖机会。

2. 挑选最合适的 KOL

要挑选合适的 KOL 协助完美达成目标,商户店主们也需要仔细做好功课,了解每一个心仪 KOL 是否能为你接触「对的人」!

建议大家先了解产品客户群的取态和口味,留意他们普遍追踪哪些 KOL,确保不会挑选了一个大家都不太留意的人选。反过来说,你也可以考虑一下哪些 KOL 的受众是你想去触及的人群。同时,也可多留意心仪 KOL 的粉丝群是否跟自己产品的受众一致,假设你的美妆产品是青春抢眼的眼影系列,就未必会邀请主攻熟女保养的 KOL 去试妆。此外,大家也可以多观察 KOL 以往的帖文或影片分享,了解一下该 KOL 介绍的风格是否跟品牌形象一致,并从粉丝留言和互动去审视是否跟你的受众市场匹配。

3. KOL 剧本

对于资源充裕的商户店主们,可能同时会跟数个 KOL 合作宣传同一款产品,在这儿建议大家保留 KOL 的创作空间,避免同样的剧本流程,务求让产品的内容更真实自然。

大约 5 - 10年前,风格各异的本地美妆KOL开始在 YouTube冒起,当时就有批评指出同一时期出现无数 KOL 发布同一款产品、并以同一个介绍流程、连产品卖点的呈现方式都非常统一的推荐影片,间接动摇了 KOL 的可信度,也让粉丝认为是硬销广告,最终弄巧反拙。

建议商户店主们可照样向 KOL 提供数据作参考,例如产品的卖点原理、如何解决顾客的痛点、市场优势等,然后让 KOL 按照自己的创作风格去呈现,让产品讯息更容易传递给观众。

总结

最后提提各位商户店主,一系列的年终节日即将来临,也是普遍零售业的黄金高峰期。趁着年终节日档期,大家可多善用 KOL 营销策略,制作抢眼的广告刺激销量。外国手游企业 NetEase Games邀请了 KOL 网红合作后,更采用了广告推高曝光率,成功在 1 个月内录得可观的下载量,更节省了一半广告成本。

此外,Facebook 最新调查显示,疫情因素让网购消费者生活出现新习惯,更促使 51% 用户投放更多时间在线上节目及影片内容,调查更强调影片媒介会是未来重要的营销管道之一。所以要把握流量,KOL 营销可谓是一个基本策略!大家开始筹备年终 Holiday Season 的营销规划了吗?

商場心理學
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