行銷人必讀-9個你必須知道的行銷術語解釋 | 文章 – 滙豐機滙

做網上數碼行銷,表面上看是很有趣味,很講求創意的工作。然而,在實際操作上,行銷人員需要知道很多不同的專用術語,以及細心的計算,才可以令一個貌似簡單直接的行銷活動有所成效。本篇文章為各位介紹幾個常用的行銷術語,讓各位可以了解更多這一行業背後的運作,並為有意投身行業的人帶來一些基礎知識!

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做網上數碼行銷,表面上看是很有趣味,很講求創意的工作。然而,在實際操作上,行銷人員需要知道很多不同的專用術語,以及細心的計算,才可以令一個貌似簡單直接的行銷活動有所成效。本篇文章為各位介紹幾個常用的行銷術語,讓各位可以了解更多這一行業背後的運作,並為有意投身行業的人帶來一些基礎知識!

Pay Per Click (PPC) - 每次點擊成本

Pay Per Click 較常應用於網上世界的廣告範疇,例如 Facebook/Google 廣告等。意思即是廣告費的計算由每一次點擊所產生。在一般的網絡廣告規則中,廣告商都是先將一定金額的預算加進廣告戶口,當每次有客人點擊廣告,就會從戶口中扣除一定金額。假如廣告只有投放而沒有人點擊,則不會扣除廣告費,所以這種計法被視作「pay per click」。

Cost Per Acquisition (CPA) - 每次取得成本

相對於 pay per click 的概念,CPA即是指每次取得一位新客人所需要的成本。例如,假設你的廣告每次點擊要用 $5,而你平均需要 10 次點擊才能撈來一個客人,CPA則是 $50。CPA概念的重要之處,在於用來計算你的廣告是否值得繼續投放。假如你投了 $50 廣告能撈到一張訂單,而每張訂單價值平均為 $100,其他成本例如寄貨、生產等是 $20,你所賺到的就是 $30。

Return on Advertising Spend (ROAS) - 廣告回報

所指的是「廣告投資回報」,利用訂單總價值除以廣告成本所得出來的數字,可以用來簡單概括廣告的表現。例如,你在過去一個月內投放了 $1000 廣告而獲得了 $5000 的訂單,ROAS 就是 5。要注意的是,由於這項數字並沒有將其他成本計算在內,例如運貨、生產成本等,所以這只是一個很基礎的參考值。假如 ROAS 數字等於或少於 1,即是指廣告使費與收獲不成比例,這盤生意正在蝕本。另一角度說,由於營運成本除了廣告費外,還有其他範疇,一般來說店家亦應該將 ROAS 的目定得較高,例如最少有3,才可以在扣除全部成本後還有利可圖。

Click Through Rate (CTR) - 點擊率

Click Through Rate 即點擊率,指的是在看見過你的內容(可以是網站連結/電郵/廣告等)和點擊進你的內容的百分比。例如,你投放了 Google 的廣告,顯示了 1000 次,當中有 100 次點擊透過廣告進入了網站,這則廣告的點擊率就是 10%。由於點擊率是發生於使用者進入網站或其他內容之前,所以這項數字所反映出的是你在網頁以外所撰寫的內容的吸引性以及關聯性。假如你的廣告文字、電郵主題寫得吸引,即使實際內容不是非常有價值,都能夠令讀者覺得有趣而點進去看。

Remarketing/ Retargeting - 再行銷

「再行銷」Remarketing 的概念也是較常用於網絡廣告的範疇。當你點擊進入了一個網站之後,一些追蹤工具會記錄你到訪過的痕跡,網站站主可以利用再行銷的技術,將自己的網站廣告內容推送到你的眼前。最明顯的例子就是 Facebook。假設你曾經瀏覽過一個售賣波鞋的網站,但沒有購物就離開了,在短時間內,你可能會在 Facebook 的頁面內不斷重覆看見同一家店的廣告,這就是利用了再行銷的技術去追蹤你。

A/B Testing - A/B 測試

A/B testing 測試的概念,除了在行銷上,其實很多不同範疇都用得著。A/B test 的簡單理解,就是在一個行銷活動或內容中,將受眾分開不同群組,並微調活動中的一項小細節,去測試受眾對於不同行銷內容的反應。例如,將一封電郵分開兩個群組發送,兩封電郵的題目不同,一個有用表情符號一個沒有,看看哪一封能夠有較高的開啟率(Open Rate),從而判斷電郵題目加入表情符號的做法是否適合。

做A/B test 時有些要點必須注意,包括每次測試的時候只針對一個項目,例如電郵的題目如果是測試表情符號,就不要再改動其他部分,否則會影響測試結果。另外,A/B test 可以有超過兩個選項,例如在建立 Facebook 廣告時,使用三至四個不同的廣告圖片等。當反覆針對不同的測試項目進行 A/B test 之後,你的行銷內容質素就可以變得越來越高了。

Call to Action - 行動呼籲

Call to Action 指「行動呼籲」,即是向潛在客人或觀眾提出作出特定動作的呼籲字眼,所謂「指定行動」可以是查詢詳情、購買產品、取得報價、下載電子書等。在網絡世界上想要潛在客人作出行動其實是很直接了當的,就是在行銷內容中加入「行動呼籲」。舉例說,假如你是一位賣手袋的網店店主,在產品頁面中可以加入搶眼的「立即購買」按鍵作行動呼籲,鼓勵客人購買;如果你是做服務的,可以在網站加入電話號碼,以及「立即致電查詢」去鼓勵潛在客人聯絡你。基於不同的業務性質,其行動呼籲和目標都有所不同,而沒有加入行動呼籲的網站就好像一個show room,只具有觀看性而沒有促成轉換的能力。

Search Engine Marketing (SEM) - 搜尋引擎廣告

SEM 和 SEO 是兩個相當類似但相對的概念,SEM簡單來說就是「搜尋引擎廣告」。由於搜尋引擎之中以 Google 最大,所以SEM一般都會被直接視為是指 Google 廣告。Google 廣告主要是以關鍵字廣告運作,當使用者在 Google 搜尋某一關鍵字,而你又有投放廣告費在某關鍵字中,你的廣告就會在 Google 搜尋結果頁面中出現。

SEM 搜尋引擎廣告計費就是以 Pay Per Click 形式進行,假如你的廣告只有曝光沒有點擊,是不會用上任何廣告費的。廣告顯示的位置亦會受很多不同因素影響,包括每次點擊的競價(廣告顯示的位置以類似拍賣的方法決定,價高者得)、關鍵字和網頁兩者之間的相關性(例如你的廣告談及手袋,網頁是否同樣也與手袋相關?)、到達頁面的評分等(Google 會因應網頁的不同範疇表現而作出評分,例如網頁結構是否完整、載入速度快慢等)。所以,雖說是以競價為重心的廣告運作,但要考慮的因素遠遠超越廣告費預算。而隨著 Google 的廣告格式越來越多,例如 YouTube 廣告、購物廣告等,而專注廣告範疇的行銷人員也要學習更多不同的廣告技術。

Search Engine Optimization (SEO) - 搜尋引擎最佳化

SEO是指利用優化網頁的方法提高網站在 Google 搜尋結果頁面的排名。相對於 SEM,SEO 是可以完全免費的做法,只要懂得如何改善網站的內容結構,就可以產生作用,令網站的能見度大大提高。由於沒有投放廣告的概念,SEO優化的做法五花百門,例如是大量賺寫不同主題的blog 文章、整理網站結構、向其他網站取得反向連結(指的是在別的網站有提及過你的網頁網址,提高網站權威性)、在網站不同位置加入指定關鍵字等。雖說是完全免費,但在 Google 搜尋結果頁面中,因SEO做得好而排得高的自然搜尋結果始終不及廣告結果排得前,所以,如果你的行業在 Google 廣告的世界中有很大競爭的話,除了 SEO 方法,也應該好好考慮一下使用 Google 廣告!

以上就是一些在行銷業界會很常用到和聽到的字眼,當然未能完全涵蓋所有行業的專用名詞,如果各位有興趣了解更多行銷相關的知識,記得追蹤我們在 VisionGo 的專頁,將會有更多線上行銷和行業資訊和各位分享!



商場心理學
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