行销人必读-9个你必须知道的行销术语解释 | 文章 – 汇丰机汇

做网上数码行销,表面上看是很有趣味,很讲求创意的工作。然而,在实际操作上,行销人员需要知道很多不同的专用术语,以及细心的计算,才可以令一个貌似简单直接的行销活动有所成效。本篇文章为各位介绍几个常用的行销术语,让各位可以了解更多这一行业背后的运作,并为有意投身行业的人带来一些基础知识!

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做网上数码行销,表面上看是很有趣味,很讲求创意的工作。然而,在实际操作上,行销人员需要知道很多不同的专用术语,以及细心的计算,才可以令一个貌似简单直接的行销活动有所成效。本篇文章为各位介绍几个常用的行销术语,让各位可以了解更多这一行业背后的运作,并为有意投身行业的人带来一些基础知识!

Pay Per Click (PPC) - 每次点击成本

Pay Per Click 较常应用于网上世界的广告范畴,例如 Facebook/Google 广告等。意思即是广告费的计算由每一次点击所产生。在一般的网络广告规则中,广告商都是先将一定金额的预算加进广告户口,当每次有客人点击广告,就会从户口中扣除一定金额。假如广告只有投放而没有人点击,则不会扣除广告费,所以这种计法被视作「pay per click」。

Cost Per Acquisition (CPA) - 每次取得成本

相对于 pay per click 的概念,CPA即是指每次取得一位新客人所需要的成本。例如,假设你的广告每次点击要用 $5,而你平均需要 10 次点击才能捞来一个客人,CPA则是 $50。 CPA概念的重要之处,在于用来计算你的广告是否值得继续投放。假如你投了 $50 广告能捞到一张订单,而每张订单价值平均为 $100,其他成本例如寄货、生产等是 $20,你所赚到的就是 $30。

Return on Advertising Spend (ROAS) - 广告回报

所指的是「广告投资回报」,利用订单总价值除以广告成本所得出来的数字,可以用来简单概括广告的表现。例如,你在过去一个月内投放了 $1000 广告而获得了 $5000 的订单,ROAS 就是 5。要注意的是,由于这项数字并没有将其他成本计算在内,例如运货、生产成本等,所以这只是一个很基础的参考值。假如 ROAS 数字等于或少于 1,即是指广告使费与收获不成比例,这盘生意正在蚀本。另一角度说,由于营运成本除了广告费外,还有其他范畴,一般来说店家亦应该将 ROAS 的目定得较高,例如最少有3,才可以在扣除全部成本后还有利可图。

Click Through Rate (CTR) - 点击率

Click Through Rate 即点击率,指的是在看见过你的内容(可以是网站连结/电邮/广告等)和点击进你的内容的百分比。例如,你投放了 Google 的广告,显示了 1000 次,当中有 100 次点击透过广告进入了网站,这则广告的点击率就是 10%。由于点击率是发生于使用者进入网站或其他内容之前,所以这项数字所反映出的是你在网页以外所撰写的内容的吸引性以及关联性。假如你的广告文字、电邮主题写得吸引,即使实际内容不是非常有价值,都能够令读者觉得有趣而点进去看。

Remarketing/ Retargeting - 再行销

「再行销」Remarketing 的概念也是较常用于网络广告的范畴。当你点击进入了一个网站之后,一些追踪工具会记录你到访过的痕迹,网站站主可以利用再行销的技术,将自己的网站广告内容推送到你的眼前。最明显的例子就是 Facebook。假设你曾经浏览过一个售卖波鞋的网站,但没有购物就离开了,在短时间内,你可能会在Facebook 的页面内不断重覆看见同一家店的广告,这就是利用了再行销的技术去追踪你。

A/B Testing - A/B 测试

A/B testing 测试的概念,除了在行销上,其实很多不同范畴都用得着。 A/B test 的简单理解,就是在一个行销活动或内容中,将受众分开不同群组,并微调活动中的一项小细节,去测试受众对于不同行销内容的反应。例如,将一封电邮分开两个群组发送,两封电邮的题目不同,一个有用表情符号一个没有,看看哪一封能够有较高的开启率(Open Rate),从而判断电邮题目加入表情符号的做法是否适合。

做A/B test 时有些要点必须注意,包括每次测试的时候只针对一个项目,例如电邮的题目如果是测试表情符号,就不要再改动其他部分,否则会影响测试结果。另外,A/B test 可以有超过两个选项,例如在建立 Facebook 广告时,使用三至四个不同的广告图片等。当反覆针对不同的测试项目进行 A/B test 之后,你的行销内容质素就可以变得越来越高了。

Call to Action - 行动呼吁

Call to Action 指「行动呼吁」,即是向潜在客人或观众提出作出特定动作的呼吁字眼,所谓「指定行动」可以是查询详情、购买产品、取得报价、下载电子书等。在网络世界上想要潜在客人作出行动其实是很直接了当的,就是在行销内容中加入「行动呼吁」。举例说,假如你是一位卖手袋的网店店主,在产品页面中可以加入抢眼的「立即购买」按键作行动呼吁,鼓励客人购买;如果你是做服务的,可以在网站加入电话号码,以及「立即致电查询」去鼓励潜在客人联络你。基于不同的业务性质,其行动呼吁和目标都有所不同,而没有加入行动呼吁的网站就好像一个show room,只具有观看性而没有促成转换的能力。

Search Engine Marketing (SEM) - 搜寻引擎广告

SEM 和 SEO 是两个相当类似但相对的概念,SEM简单来说就是「搜寻引擎广告」。由于搜寻引擎之中以 Google 最大,所以SEM一般都会被直接视为是指 Google 广告。 Google 广告主要是以关键字广告运作,当使用者在 Google 搜寻某一关键字,而你又有投放广告费在某关键字中,你的广告就会在 Google 搜寻结果页面中出现。

SEM 搜寻引擎广告计费就是以 Pay Per Click 形式进行,假如你的广告只有曝光没有点击,是不会用上任何广告费的。广告显示的位置亦会受很多不同因素影响,包括每次点击的竞价(广告显示的位置以类似拍卖的方法决定,价高者得)、关键字和网页两者之间的相关性(例如你的广告谈及手袋,网页是否同样也与手袋相关?)、到达页面的评分等(Google 会因应网页的不同范畴表现而作出评分,例如网页结构是否完整、载入速度快慢等)。所以,虽说是以竞价为重心的广告运作,但要考虑的因素远远超越广告费预算。而随着 Google 的广告格式越来越多,例如 YouTube 广告、购物广告等,而专注广告范畴的行销人员也要学习更多不同的广告技术。

Search Engine Optimization (SEO) - 搜寻引擎最佳化

SEO是指利用优化网页的方法提高网站在 Google 搜寻结果页面的排名。相对于 SEM,SEO 是可以完全免费的做法,只要懂得如何改善网站的内容结构,就可以产生作用,令网站的能见度大大提高。由于没有投放广告的概念,SEO优化的做法五花百门,例如是大量赚写不同主题的blog 文章、整理网站结构、向其他网站取得反向连结(指的是在别的网站有提及过你的网页网址,提高网站权威性)、在网站不同位置加入指定关键字等。虽说是完全免费,但在Google 搜寻结果页面中,因SEO做得好而排得高的自然搜寻结果始终不及广告结果排得前,所以,如果你的行业在Google 广告的世界中有很大竞争的话,除了SEO 方法,也应该好好考虑一下使用Google 广告!

以上就是一些在行销业界会很常用到和听到的字眼,当然未能完全涵盖所有行业的专用名词,如果各位有兴趣了解更多行销相关的知识,记得追踪我们在VisionGo 的专页,将会有更多线上行销和行业资讯和各位分享!

商場心理學
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