行销人必读-9个你必须知道的行销术语解释 | 文章 – 汇丰机汇

从事网上数码行销,表面上看来很有趣味,是一份讲求创意的工作。然而,在实际操作上,行销人员需要知道很多不同的专用术语,以及需要细心的计算,才可以让一个貌似简单直接的行销活动有着成效。这篇文章为各位介绍数个常用的行销术语,让各位可以了解更多这个行业背后的运作,并为有意投身这行业的人带来一些基础知识!

營銷  ·    ·  6 mins read

从事网上数码行销,表面上看来很有趣味,是一份讲求创意的工作。然而,在实际操作上,行销人员需要知道很多不同的专用术语,以及需要细心的计算,才可以让一个貌似简单直接的行销活动有着成效。这篇文章为各位介绍数个常用的行销术语,让各位可以了解更多这个行业背后的运作,并为有意投身这行业的人带来一些基础知识!

Pay Per Click (PPC) - 每次点击成本

Pay Per Click 较常应用于网络世界的广告范畴,例如 Facebook/Google 广告等。意思是广告费的计算由每一次点击所产生。在一般的网络广告规则中,广告商会把一定金额的预算加进广告户口,每当有客人点击广告,就会从户口中扣除一定金额。假如广告只有投放而没有人点击,则不会扣除广告费,所以这种计法被视作「pay per click」。

Cost Per Acquisition (CPA) - 每次取得成本

相对于 pay per click 的概念,CPA是指每次取得一位新客人所需要的成本。例如,假设你的广告每次点击要用 $5,而你平均需要 10 次点击才能捞到一个客人,CPA便是 $50。 CPA概念的重要之处,在于用来计算你的广告是否值得继续投放。假如你投了 $50 广告能捞到一张订单,而每张订单价值平均为 $100,其他成本例如寄货、生产等是 $20,你所赚到的就是 $30。

Return on Advertising Spend (ROAS) - 广告回报

所指的是「广告投资回报」,利用订单总价值除以广告成本所得出来的数字,可以用来简单概括广告的表现。例如,你在过去一个月内投放了 $1000 广告而获得了 $5000 的订单,ROAS 就是 5。要注意的是,由于这项数字并没有将其他成本计算在内,例如运货、生产成本等,所以这只是一个基础的参考值。假如 ROAS 数字等于或少于 1,便代表广告费与收获不成正比,这盘生意正在亏本。换句话说,营运成本除了广告费外,还有其他范畴,一般而言店家应该将 ROAS 定得比较较高,例如最少有3,才可以在扣除全部成本后还有利可图。

Click Through Rate (CTR) - 点击率

Click Through Rate 即点击率,指的是在看过广告内容(可以是网站连结/电邮/广告等)和点击进广告内容的百分比。例如,你投放了 Google 的广告,显示了 1000 次,当中有 100 次透过点击广告进入网站,这则广告的点击率就是 10%。由于点击率是发生在使用者进入网站或其他内容之前,所以这项数字反映了你在网页以外所撰写的内容之吸引性和关联性。假如你的广告文字、电邮主题写得吸引,即使实际内容不是非常有价值,都能够让读者觉得有趣而点击。

Remarketing/ Retargeting - 再行销

「再行销」Remarketing 的概念也是较常用于网络广告。当你点击进去一个网站后,一些追踪工具会记录你到访过的痕迹,网站站主可以利用再行销的技术,将自己的网站广告内容推送到你的眼前。最明显的例子就是 Facebook。假设你曾经浏览过一个售卖球鞋的网站,但没有购物就离开了,在短时间内,你可能会在Facebook 的页面内不断重覆看见同一家店的广告,这就是利用了再行销的技术进行追踪。

A/B Testing - A/B 测试

A/B testing 测试的概念,除了在行销以外,其实在很多不同的范畴也用得着。 A/B test 可以简单理解在一个行销活动或内容中,将受众分为不同群组,并微调活动中的一项小细节,去测试受众对于不同行销内容的反应。例如,将一封电邮分为两个群组发送,两封电邮的主旨不同,一个使用了表情符号,另一个则没有,看看哪一封能够有较高的开启率(Open Rate),从而判断电邮主旨加入表情符号的做法是否适合。

做A/B test 时必须注意,每次测试的时候只可以针对一个项目,例如电邮的主旨如果是测试表情符号使用,就不要再改动其他部分,否则会影响测试结果。另外,A/B test 可以有超过两个选项,例如在建立 Facebook 广告时,使用三至四个不同的广告图片等。当反覆针对不同的测试项目进行 A/B test 之后,你的行销内容素质就可以变得越来越好了。

Call to Action - 行动呼吁

Call to Action 指「行动呼吁」,是向潜在客人或观众提出作出特定动作的呼吁字眼,所谓「指定行动」可以是查询详情、购买产品、取得报价、下载电子书等。在网络世界上想要潜在客人作出行动其实是很直接了当的,就是在行销内容中加入「行动呼吁」。举例说,假如你是一位售卖手袋的网店店主,在产品页面中可以加入抢眼的「立刻购买」按键作行动呼吁,鼓励客人购买;如果你是从事客户服务的,可以在网站加入电话号码,以及「立即致电查询」去鼓励潜在客人联络你。基于不同的业务性质,其行动呼吁和目标都有所不同,而没有加入行动呼吁的网站就像是一个show room,只具有观看性而没有促成转换的能力。

Search Engine Marketing (SEM) - 搜寻引擎广告

SEM 和 SEO 是两个相当类似但相对的概念,SEM简单来说就是「搜寻引擎广告」。由于搜寻引擎之中以 Google 为主导,所以SEM一般都会被直接视为Google 广告。 Google 广告主要是以关键字广告运作,当使用者在 Google 搜寻某一关键字,而你又有投放广告费在某关键字中,你的广告就会在 Google 搜寻结果页面中出现。

SEM 搜寻引擎广告计费以 Pay Per Click 形式进行,假如你的广告只有曝光而没有点击,就不会花掉任何广告费。广告显示的位置会受很多不同因素影响,包括每次点击的竞价(广告显示的位置以类似拍卖的方法决定,价高者得)、关键字和网页两者之间的相关性(例如你的广告谈及手袋,网页是否同样也与手袋相关?)、到达页面的评分等(Google 会因应网页的不同范畴表现而作出评分,例如网页结构是否完整、载入速度快慢等)。所以,虽说是以竞价为重心的广告运作,但要考虑的因素远远超越广告费预算。而随着 Google 的广告格式越来越多,例如 YouTube 广告、购物广告等,专注广告范畴的行销人员也要学习更多不同的广告技术。

Search Engine Optimization (SEO) - 搜寻引擎最佳化

SEO是指利用优化网页的方法提高网站在 Google 搜寻结果页面的排名。相对于 SEM,SEO 是可以完全免费的做法,只要懂得如何改善网站的内容结构,就可以产生作用,令网站的能见度大大提高。由于没有投放广告的概念,SEO优化的做法五花百门,例如大量撰写不同主题的blog 文章、整理网站结构、向其他网站取得反向连结(指的是在别的网站有提及过你的网页网址,提高网站权威性)、在网站不同位置加入指定关键字等。虽说是完全免费,但在Google 搜寻结果页面中,因SEO做得好而排名较前的自然搜寻结果始终都不及广告结果排得前,所以,如果你的行业在Google 广告的世界中有很大竞争的话,除了SEO 方法,也应该好好考虑使用Google 广告!

以上都是一些在行销业界很常用到和听到的字眼,当然未能完全涵盖所有行业的专用名词,如果各位有兴趣了解更多行销相关的知识,别忘记追踪我们在VisionGo 的专页,将会有更多线上行销和行业资讯跟各位分享!

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商場心理學
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