嘉士伯如何由最老土變成最有型? | 文章 – 滙豐機滙

撰文:Forrest、Ray / 圖像設計:Kay

故事  ·    ·  4 mins read

【按此聆聽有聲書版本】

「嘉士伯,可能係世界上最好嘅啤酒」這句口號,應該無人不曉。的確,作為全球最知名的啤酒品牌之一,嘉士伯 (Carlsberg) 不單以這句口號聞名於世,與英超球隊利物浦多年的合作,亦令品牌獲得了非常高的名氣。

不過就像以往研究過的品牌一樣,歷史悠久也好、知名度高也罷,也從不能保證品牌從此屹立不倒。尤其是在廿一世紀,確保「嘉士伯」不會被扣上老土脫節的污名, 同時令品牌在全球統一形象,將品牌作 re-branding 不失為一個上佳的方法。而從效果來看,這個策略的確成功了。現在就來看看嘉士伯的轉型故事!

來自丹麥的現代啤酒先驅

嘉士伯是丹麥公司,自 1847 年至今都是以釀製啤酒為主業,他們更是啤酒界的創新先行者:例如創辦人 JC Jacobson 創立了現代量度酸鹼度的 pH 指標,而嘉士伯亦是啤酒酵母研究的先驅者,可以說世界啤酒都是受惠於嘉士伯。除了領導業界的研究創新之外,嘉士伯為了擴展市場,亦積極推出新產品,以針對不同喜好的客群。不少年輕人、尤其是女性,都不太熱衷啤酒,反而喜歡較易入口的果味酒;不說大家或許不知,果酒 Cider 的著名品牌 Somersby 也是嘉士伯的出品。此外,嘉士伯和其他大型啤酒生產商例如喜力,都在海外不同國家進行併購,擴展全球版圖。

品牌老化 銳意大革新

雖然公司不斷變大,但如果管理層思想保守、只想守住市場,那麼再大的企業也會面對没頂的危機 (想想 Nokia 由手機一哥變成一文不值的例子);嘉士伯在經歷一個世紀後,深明自己需要改變,尤其是啤酒市場其中一個主力客群正是青年人,更要保持品牌形象新鮮吸引。故此,嘉士伯決定進行大改變,而和嘉士伯合作的,是知名的英國品牌設計公司 Taxi Studio,而這個計劃亦變成了 Taxi Studio 最知名的案例。

嘉士伯如何解決 2 大問題?

Taxi Studio 在 2010 年接手,當時嘉士伯正面對銷售下滑及形象不佳的難題,其中一個主因是公眾更重視健康生活,導致減少了酒精消費,而當時講求口味獨特的以及精釀啤酒亦開始崛起。Taxi Studio 在研究過嘉士伯的情況之後,發現了品牌有 2 大問題:

第一,品牌碎片化及零散化問題嚴重

嘉士伯有不少產品,但各個產和「嘉士伯」這個主體品牌之間的關聯不明顯,不能突出是同一品牌出品。

第二,品牌的區域定位不統一

在某些市場,嘉士伯是頂級產品的代表;但在另一些市場,嘉士伯又是廉價的象徵。分散而雜亂的市場定位,令嘉士伯很難作出統一的品牌推廣,長遠亦會令公司難以作管理和成本控制。

品牌革新的關鍵:強調公司的價值觀

Taxi Studio 在詳細了解之後,決定以品牌的核心價值去推廣品牌,令嘉士伯不再是低俗的啤酒飲品。創辦人 JC Jacobsen 的遺囑中寫道:「在經營啤酒廠的過程中,我們應該不斷追求更好的啤酒。」Taxi Studio 將這個理念濃縮成為:不斷追求更好,並創作出「可能是世界上最好的啤酒」這句人人認識的名句,全面提升嘉士伯的形象。為配合這種「不斷追求更好」的形象,嘉士伯亦全面革新商標的設計,只保留創辦人的簽名和啤酒花徽號,但將原本略顯臃腫的字體線條清減,及移除過時金色邊框及深綠色背景,改為採用感覺更年輕、更有環保感覺的草綠色底色作為品牌配色。整個商標不單感覺更時尚,搭配玻璃瓶及鋁罐包裝亦非常合適,更有環保元素。

配合時代潮流 追求環保

既然要顯示品牌的價值觀,那麼近年消費者重視的環保元素,亦成為品牌的另一重點。除了上述在設計上的修改,嘉士伯在產品上亦變得更環保,好像研發用木頭纖維製成的「紙質啤酒樽」,可以被完全回收,更稱這是「全球第一個」環保飲品包裝設計。此外,嘉士伯亦用環保膠水去黏合啤酒罐,減少 76% 一次性塑膠包裝的用量。而香港嘉士伯亦與 Carbon Coin Company 合作推出「智能回收機」,可以回收任何牌子的啤酒玻璃樽,並可於手機 App 換取獎賞或優惠券,成為全港首個提供自動化回收玻璃樽的啤酒商。很多品牌在企業形象及商標方面傷透腦筋,更有不少在重塑品牌的過程中弄巧反拙,將本來最優秀的元素丟掉。從嘉士伯的故事可見,公司令人產生第一印象的就是商標和產品包裝,做好這一環,可以減少很多往後的重整和推廣。

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