銀行如何做 SEO? 你知道不能寫個「炒」字嗎? | 文章 – 滙豐機滙

SEO在銀行中發揮著十分關鍵的作用,這一篇主要探討銀行如何運用SEO策略去增加競爭力!
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銀行SEO 相對神秘,究竟他們做 SEO 有沒有什麼指引或策略呢?

你我都不會隨心就開一間銀行,但他們的某些策略其實也適用於其他行業,特別有一定限制的行業。

一般來說銀行網站的權重較高 (DA),先天有一個優勢。但銀行的對手也有很多,包括其他銀行、財務機構、金融媒體網站。但若仔細看搜尋結果,近來很多金融類關鍵字均是由金融媒體像 Moneyhero 相關網站拿下。

銀行為了在法規上符合要求,部份產品的內容可發揮的空間不大,用大笨像舉步為艱來形容也不為過,往往處於不利位置。

同事A 曾經在本地一線銀行的 SEO 部門工作了幾年,讓我有機會更了解它們的策略。但佢唔肯寫文章,又成日講英文,所以以訪問型式去寫。

我可花了相當長時間翻譯,同我睇完佢!

SEO 團隊在銀行中的角色為何呢?

我不太清楚其他銀行SEO 團隊的角色,以我自己的經驗則主要有 3 點﹕

  1. 客戶獲得 (Client Acquisition)﹕主要指標為流量、申請服務(application start)及遞交申請 (不用負責實際銷售數字)
  2. 內容策略﹕設定什麼內容需要製作,特別當產品需要更多教育資訊。我覺得這個部份要視每個國家不同的財務知識程度  (但香港其實都是產品導向)。
  3. 收錄及抓取的守門員﹕銀行會在不定時會有不同的產品,會產生出像電商網站下架的情況,又或產生全新的內容,即有機會產生404。有一個尷尬位是銀行會有自己的平台團隊協調不同的部門,衰點講,他們都不太懂動平台類型的 SEO (例如網速的重要性),他們會滿足不同部門加減內容的要求,但不會太理解他們的動作如何影響網站在 Google 的表現,我們能做的就能夠提一提。

自然流量在銀行中的角色為何呢?

自然流量在銀行中的位置,真的要取決該銀行是在發展到什麼階段。舉例在香港市場, 70 -80% 的流量均是由品牌(銀行名稱)而來,所以保持這些流量是一個重要的指標。

若是在產品類別,通常銀行的目標就是把排第3至第5名的產品頁頁面推升至第1。

至於外國銀行的做法,則跟傳統 SEO 的做法很相似。除了產品頁,也會由整個客戶旅程 (Customer journey) 開始思考,因此,不同階段的內容也會製作。

而香港銀行大部份已經是老牌銀行,在 SEO 上╴不太著重客戶旅程。

不同投資產品的顧客旅程不一,以致 SEO 的策略不一


優化的次序跟大型網站是否不同呢? 是否先行結構技術,再到內容、再到Backlink呢?

雖然銀行網站頁面數也不少,但也不能說是大型網站。我會說 Backlink不會是銀行考慮的要點,至於先技術還是先內容,不同銀行的做法均有所不同。

我自己的銀行則把重點放在顧客旅程 (Customer Journey)內容的考慮。例如在股票交易這個客戶旅程,涉及的範圍很廣,如港股、美股、ETC、股票月供計劃、交易費用等。我們便會為每一個階段製作不同類型的內容滿足搜尋者意圖,教育類、資訊類及指引性內容等。

有部份銀行只集中於改善產品頁,他們不會為客戶建立跟交易不直接相關的內容。我觀察到的是這種做法,跟對手比較起來,頁面的權威性 (Authority) 較不穩定,排名亦會不穩定。

你可以想像顧客在走進一間百貨公司,客戶剛走進門口,個護衛對你黑口黑面,招呼都唔打一個,但一去賣產品時,銷售員卻笑臉迎人,客戶整個旅程心情是不順暢的。

所以,一個相對穩陣的做法還是走回傳統的行銷漏斗角度,要清楚整個市場的 LANDSCAPE,例如搜尋者會找什麼產品、他們在不同的階段(Awareness stage, consideration stage) 會問什麼問題等。

除非銀行已經有最大的市場份額,外國銀行多用的集客策略都是做比較類內容

銀行做 SEO 時,相對普通網站有沒有什麼特別限制呢?

我想大部份限制在於風險管理在地規管限制吧!

產品頁中,大部份投資產品的用語均要遵守每個國家的規管制度。(情況在新加坡、馬來西亞及澳洲都是一樣) 在文章(Article) 部份則相對沒有那麼嚴格。

舉個例子,「買股票」vs  「炒股」,一定是「抄股」的搜尋量較高。但我們只能用 「買股票」,主要原因在個「炒」字。「炒」字可以解作為高風險,銀行要明確表達每一個產品的風險程度,所以在選詞用字時會非常小心。(所以我常說銀行浪費了不少機會)

另一個是在地規管,例如在 Digital Cross Border regulatory 的管制下,本地銀行不能提及離岸戶口 (offshore account)。但國際銀行,則不受此例約束,可以提及這個服務。

所以,你不能在www.hsbc.com.hk 開離岸戶口,但可以在 expat.hsbc.com 開到。

品牌對銀行型像非常重要,我想跟一般網站比起來,我們每一個動作都要有意識地再想深一層對客戶及品牌會有什麼影響。

例如﹕

  • 我們有好嚴格的指引限制了標題、描述的字數,以致在 Google不要顯示斷裂的句子。
  • 縱然加入數字在產品頁的標題或描述可以點加點擊率,但大部份 offer 其實都有時限性 (例如借貸利率),而 Google 更新標題的速度很多時也跟不上 offer更改的速度。為免令顧客投訴,我們不會用這些技巧來增加點擊率。

個人覺得更重要的是,一般網站你可以不斷微調那些對排名有幫助的優化動作,一日一個改進動作,但銀行要更改內容的程序很多。

一般來說以問所有產品持份者的同意、產品經理、法律部門、行銷部門,然後才能夠叫 Content Specialist 去改內容。而你要明白,這會涉及不同部門的資源。

銀行的環境不容許你遂個部份慢慢改,習慣上銀行做一次大改動。因此,做每一次優化動作通常都要做一個非常深入的研究,才然後才提出優化的

各間銀行的產品其實很相似,在 SEO 層面如何 differentiate呢?

暫時我未見過銀行會對 SEO 有很多的重視。事實上,我們主要的想法是如何進入競賽當中。當大家都是在爭同一系列的關鍵字,最重要的應該是如何令訪客較容易跟網站互動。

這就關係到了 UI/UX 的部份,頁面的排版能否令訪客更易消化資訊、如何令訪客逗留更久。所以你會見到銀行的網站一定會有不同的計算器 (例如在按揭的部份)、不同的利率表、實時報價,目的就是令訪客停留。(這跟 Product-led SEO 的策略一樣)

小工具能令訪客更易投入到網站的內容中


這個部份可能就要跟Product Owner 去商討整個銷售旅程,SEO 在這個層面上則可以用分析競爭對手的角度給出有用資訊。(例如什麼用字/詞會有較大搜尋量)

正如你都知道,關於投資及保險內容是會有多一點規管,但信用卡、借貸等則會相對鬆手一點。但銀行不會做關鍵字研究,個人認為銀行在信用卡、借貸等關鍵字錯過了很多可以獲得高流量的關鍵字。

除了銀行,競爭對手也包括不少財務公司、保險公司、股票行,你們會有什麼特別的策略應對呢?

我分析過保險公司只有 F 字頭比較認真處理過 SEO,其他如 A字頭、M字頭應該沒有作過什麼 SEO 優化。至於股票行像 F 及 IB,我想應該沒有把 SEO 納入它們的策略當中吧!

事實上,我們在考慮是否為一個產品進行 SEO 工作與否時,也會分析產品是傾向於找新客還是要持續吸引客戶。

銀行有太多產品,每個的 LTV (客戶終生價值)都不一樣,而銀行的思維是 – 若 LTV 高的話 (多數是投資屬性金融產品),它們會用買的,即是用廣告、講座等其他型式。

例如信用卡或私人貸款大部份情況下都是在找新客,不論是蕭有客戶或是全新客戶。交易額相對少,但它們對銀行來說都是 bread & butter

但產品如股票交易、基金、債卷或其他投資產品,交易金額通常都會較高。

而如果你有投資你會發現,除了交易費用外,投資平台的易用度、方便程度、令顧客投入的程度 (Engagement level) 才是這些產品勝出的關鍵。而當人習慣了某一個投資平台,其實是很難轉用其他的。

所以,一般的投資產品搜尋者其實相對少,因為潛在客人很多一早已經習慣了用1-2 個平台,除非像虛礙貨幣的一個全新市場。

直接講,我們都會「抄」前列對手有什麼部份是我們網站缺考的。

銀行有沒有特別的 Backlink 策略呢?

我自己做的銀行不允許做 link building,主要原因在擔心名譽受損。但我知道3大其中1間有做過 link building,這應該跟銀行的指引有關。

Google 我的商家或圖片搜尋對 SEO有幫助嗎?

圖片搜尋 (Image search) 不是我們會優化的範圍。

Google 我的商家 (Google My Business)有一點,但跟診所不一樣,通常都是新分行或舊分行搬遷才會處理,不算是有一個優化步驟。原因也許是銀行類型的關鍵字很少會出現 GMB 的結果吧!

如何保護銀行的網上名聲呢? 或壞新聞如何處理呢?

事實上,銀行不會有太多人刻意唱衰或攻擊銀行,我想更重要的原因是一般人不太敢跟銀行的法律部門硬碰吧,所以其實沒有太多工作要做。很多時攻擊原因都是 PR 處理不當,只要之後做好,都不難洗去舊有的壞新聞。

若果壞新聞出現在相關搜尋,一般來說只會影響很短時間。我估計主要原因在一般搜尋者在搜尋時,對於銀行品牌的搜尋量極大,很容易便會洗走壞新聞或壞字眼,通常幾日,最長也是一週便會被洗去。

總結

除了銀行,接觸過不少行業都有其限制,例如醫療、藥廠、法律等行業,以致本身官方網站能優化的部份相當有限。所以,不少也會透過第3方平台發佈內容,做出類似 ZMOT 的資訊,也能在用字上更為大膽,當然就是不能跟品牌直接建立關係,但會令消費者更有衝動找出更多相關資訊,從而引導消費者到官網。

Ringo Li
Ringo Li
Owlish Online Limited
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