獲麥當勞注資 成就年收56億美元的美食王國 | 文章 – 滙豐機滙

健康飲食文化興起,讓更多人對「快餐」進行反思,美國一間捲餅快餐連鎖餐廳,就強調食物應該有深度,這份堅持讓它獲得麥當勞的青睞,甚至變成價值 395 億美元的連鎖王國!
創業  ·    ·  6 mins read

隨著「健康飲食」文化興起,近年愈來愈多人對「快餐」進行反思,尤其受到「慢食運動」的啟發,飲食界更開始主打用健康食材,做出高品質的食物;當中美國墨西哥捲餅快餐連鎖 Chipotle,就是這個運動的其中一家先行者,甚至變成價值 395 億美元的連鎖王國!

Chipotle創辦人 Steve Ells

1993 年,接受傳統廚藝訓練並在高檔餐廳工作的 Steve 被三藩市的墨西哥捲餅餐廳啟發,決定要自己開一間餐廳。Steve的目標之一,就是要打造有「深度」的食物,他參照了之前在高級餐廳打工的經驗,店舖採用開放廚房,並要求廚師們能夠自己判斷食物的味道對不對,而不是看著食譜像做化學實驗一樣的添加調味料。根據 Steve 的說法,Chipotle 是當時唯一一家廚師在烹飪時會親自試味的「快餐」。當時美食版記者在經過多次光顧後,在報章上刊登了一篇關於Chipotle 的介紹,該位記者形容:「所有的餐點的口味都有深度、特色和層次,和其他的快餐完全不一樣」。報導刊登後,餐廳門口排了一條長長人龍,當天所有食材更銷售一空;就這樣,Chipotle在開業幾個月後就開始獲利。



將小餐廳變成大企業

首次創業的好成績深化了Steve的高檔餐廳夢想,甚至很多朋友和客戶都要求他多開一家分店。在獲得父親支持後,Chipotle第二家店很快就開業,甚至生意比以前更好!於是又開始有開第三家的呼聲。

當業務愈做愈大,營運資金來源就成為重要課題,Steve父親亦建議不要再向親友募資,反而是到找一位真正的投資者。Chipotle 當時的一位投資者因為認識麥當勞的高層,建議他可以聯繫麥當勞,結果很快就得到了電話回應,經過幾次餐廳參訪後;麥當勞總算在 1998 年決定要投資 Chipotle。最初,它們是想要將 Chipotle 買下來,但被 Steve 一口拒絕了。於是,麥當勞就投資了 5000 萬美元,而接下來每年都會投入更多的錢。在和麥當勞「合夥」的七年內,Chipotle 從麥當勞身上得到了約 3.6 億美元的資金。


獲快餐巨擘青睞 惟理念始終不一

Steve 認為,麥當勞願意投資,很大的原因是當時的快餐店興起「Drive-thru」模式(即顧客只將車輛駛到店門外,透過咪高峰或藉由一扇窗戶向服務人員點餐),儘管Chipotle不設Drive-thru,但由於其服務流程也像一條工廠的生產線一樣,每位員工都有明確的任務,造就餐點過程簡單;可以說,Chipotle的「簡單高效」商業模式是一個投資誘因。

然而,兩者經營理念畢竟有著極大差別,例如麥當勞一直希望 Steve 能夠採用它們的聯合採購,讓 Chipotle 可以用更低的成本取得所有的食材。麥當勞雖然也有採購新鮮蔬果,但這些蔬果都是密封包裝以方便保存。而 Chipotle 採購的蔬果一般都是裝在木箱內,在短期內就會用光以確保它們的新鮮度。此外,麥當勞也要求 Chipotle採用他們的方法經營,但Steve卻只想讓 Chipotle 的客戶吃到他稱之為「有誠信」的食物 (Food with Integrity) 。

無疑,在麥當勞的協助下,Chipotle 從 13 家分店的小品牌在 7 年內迅速擴充成為了 500 家分店的連鎖集團。到了 2006 年,雙方都了解到彼此的分歧太大,因此雙方就決定「和平分手」,Chipotle 就離開了麥當勞的大家庭。而麥當勞則在這 7 年的投資中獲得了 15 億美元。



食安問題的啟示

在和麥當勞分道揚鑣後,Steve 開始努力的規劃要將 Chipotle 上市。2007 年,Chipotle 順利在紐約交易所上市,餐廳不但在美國本土不停開店,還在加拿大、英國、法國、以及德國開設分店。但 Chipotle 的快速成長卻一直被「食安」的陰影籠罩著。2008 年,Chipotle 幾家分店發生了 A 型肝炎和諾羅病毒爆發事件,感染了數百位客戶。而 Chipotle 最嚴重的食安問題則是發生在 2015 年。那年發生了一次沙門氏菌、兩次諾羅病毒、和三次大腸桿菌爆發事件;上述一系列的食安問題導致客戶對 Chipotle 的食物失去信心,因此重挫了 Chipotle 的股價。

為了挽回客戶的信心,Steve 在 2016年2月要求全美的 Chipotle 餐廳停業數小時,好讓全體員工參與有關食安的會議。Chipotle 也聘請了一位新的食品安全負責人,並制定了一些改善措施。雖然 Chipotle 做了很多改善並加強了廣告和促銷,但客戶的信心還是沒有顯著的恢復。這也反映在 Chipotle 的股價上。它的股票從 2015 年 750 美元一股的高點,到了 2017 年 11 月底竟然跌破了 290 美元。

為了表示對食安問題負責,Steve 在 2017 年辭任 Chipotle行政總裁的職務,並交由曾擔任過平價墨西哥快餐店 Taco Bell行政總裁的 Brian Niccol 接任。而 Steve則持續擔任董事長。在這個消息宣布不久後,Chipotle 的股價回漲了 12%,證明市場相信 Brian 能夠讓 Chipotle 變得更好。

去年3月,Steve正式將董事長位置交給了 Brian,並退出了董事會,完全離開他一手創辦的公司。今天,Chipotle 是一家擁有約 2600 家分店,年營收 55.86 億美元的美食王國。



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