超越IKEA的美國O2O一站式家居裝修建材零售商 | 文章 – 滙豐機滙

O2O經營已成為一種日常,但人人都O2O,是否人人都識如何將線上與線下消費體驗無縫連接?美國家居裝修建材零售商Home Depot,擁有逾40年歷史,公司早年雖然是以實體零售起家,但近年卻成功擺脫實體零售的成本包袱,進而創造不一樣的利基市場,擠身全球前20大品牌。

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O2O經營已成為一種日常,但人人都O2O,是否人人都識如何將線上與線下消費體驗無縫連接?美國家居裝修建材零售商Home Depot,擁有逾40年歷史,公司早年雖然是以實體零售起家,但近年卻成功擺脫實體零售的成本包袱,進而創造不一樣的利基市場,當中高達5成的消費者,會選擇在線上下單、實體門市取貨,除奠定「實體電商」的競爭優勢,更其銷售額更與Costco不相上下;而在全球品牌價值排名中,亦超越了IKEA,包括Nike及STARBUCKS,擠身全球前20大品牌。

Home Depot共同創辦人之一Kenneth Langone

 

根據GlobalData的調查數據指出,61.9%的 在各種商品的購買過程中,有三種類型的產品通常需要進一步諮詢,才能知道如何使用與維護等等,其中名列第一的就是DIY家居裝修(61.9%),其次則是消費電子商品(37.1%)與傢俱(22.6%)。因此,家居裝修建材商品的銷售,至今依然難以獨立於實體店而存在,對於消費者來說,不僅可以在店內確認商品是否符合需求,同時也能進一步詢問專家修繕知識。相較於其他領域,DIY家居裝修建材的網路佈局,確實也是起步較晚的一個類別,就連美國龍頭電商Amazon,至今也尚未在此類別成功。

 

從「實體」導向轉移至「電商」產業

目前,Home Depot在美國的1,980間分店,被視為該公司網路佈局的利基,讓消費者可以線上下單,再由鄰近的實體店倉庫直接出貨。另外,實體店也可作為消費者的網路訂單取貨地點,讓消費者可以在下單2至4個小時後,就能在附近的實體分店取貨。這樣的經營模式,有別於網路電商,也不同於實體零售,必須是同時整合線上與線下才能做到的優勢。

 

Home Depot的網路佈局,大約是從2012年開始,2018年來自線上的年成長率為26%、單一商店銷售成長率則達8%;目前有高達50%的線上訂單,會選擇到實體零售店取貨,即便Home Depot提供線上退貨功能,仍有高達90%的退貨都是在零售店完成。

 

在線上購物與實體零售緊密連結的情況下,Home Depot不需要另外投資、加蓋線上購物專用的儲貨倉庫,相反地,線上購物不僅成為實體零售的延伸,Home Depot也因此重新整頓全國倉儲與出貨系統,當消費者在線上下單後,可以選擇鄰近的據點到店取貨,進而與店面銷售專家進行諮詢。

這當然也和Home Depot的產品特質有關,因為大部分的商品並不方便運送出貨,因此最好的方式是讓消費者自己上門取貨。然而,Home Depot也抓住他的消費者喜好,知道他們能夠先在線上做好研究、下完訂單,等到了實際店面時就能縮短搜尋時間,同時還可以獲得專家諮詢、產品實際上手體驗等實體購物好處。透過線上與線下購物體驗的密切配合,讓Home Depot有五成生意來自網上消費,打破傳統家居裝修必須是「實體」的經營框架。

 

流暢無縫的數碼消費體驗

Home Depot進軍線上購物之前,同時也更新了自家網站與App,以更直覺與流暢的數位體驗吸引消費者,其中包括在自家App推出「AR商品搜尋功能」,讓消費者在App輸入商品名稱後,經由擴增實境模式,在7,000種商品中找到目標商品,整個過程猶如置身實體店內一般。另外,Home Depot也導入電子貨架標籤,提供給消費者進行掃描,進而獲得更加詳細的產品資訊。


在美國,Home Depot的最大市場競爭者是Lowe’s,一家比它早了32年成立的公司。雖然Lowe’s的歷史悠久,但是Home Depot的展店步調快速、致力提供「簡單購物」的體驗、加上實體店與線上購物服務緊密結合等因素,讓Home Depot在市場上遠遠領先Lowe’s。從全球品牌價值的排行榜來看,Home Depot排名19,而Lowe’s則佔居第94名。

 

去年,Home Depot宣布的「One Home Depot計畫」,將透過翻新實體零售店、增加數位應用投資,來打造多平台購物體驗,完整串連線上與線下的消費體驗,這項計畫指向一種新的消費體驗,一個新的Home Depot。

原文收錄於《BizHK創業人誌》:https://bit.ly/3i6xWHv

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