「喂,好多人問我…」-解剖Brian Cha 的行銷學 | 文章 – 滙豐機滙

有好多人問我,喂,成功Marketing 應該點樣做?做行銷 marketing 向來都是一門需要精密計算的學問,有人話成功的 marketing 是運用到人類心理學去做,吸引到消費者在云云競爭者中找到你為之成功。然而,你又有沒有想過,原來你以為好黑人憎的Brian Cha,他的行銷手法是相當聰明?

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有好多人問我,喂,成功Marketing 應該點樣做?做行銷 marketing 向來都是一門需要精密計算的學問,有人話成功的 marketing 是運用到人類心理學去做,吸引到消費者在云云競爭者中找到你為之成功。然而,你又有沒有想過,有些品牌的行銷方法未必是想以正面的方式吸引你,反而是倒過來,利用煩、洗腦、嘩眾取寵的方法,在你以為自己好厭惡的時候,反過來將訊息植入你的腦袋?

說到這樣,相信你也知道今次的主題吧?無錯,就是Brian Cha 車志健的行銷學。所謂他的行銷學,其實沒有任何是出自他本人的口述,也沒有任何理論性參考,只不過是從一個作為數碼行銷業者的角度,抽絲剝繭看看Brian Cha 的行銷手法中的特殊之處。在閱讀下文前,筆者需先聲名:本人並無參加/購買Brian Cha 的任何產品,以下論述亦請不要當作是宣傳或鼓勵讀者購買其產品的內容!

YouTube 瘋狂投廣告-令你睡著都會記得的金句

說起 Brian Cha,相信所有人的第一個反應都是「在 YouTube 不斷投廣告,又無法關閉或投訴」的那個人。如果你也是認為他的廣告超級煩的其中一人,就代表你根本不會是Brian Cha 的目標受眾。然後,你可能會問:如果你不是受眾但又看到廣告的話,是不是代表他的廣告目標市場完全投錯呢?

即使是沒有任何marketing 行銷知識的人,也會理解到命中市場和潛在客戶的重要性-例如嬰兒產品,廣告目標受眾主要會是有孩子的太太們,或者他們的丈夫,一班較高機會購買產品的人;而女裝產品,目標受眾主要是一眾女性消費者;模型玩具,則主要是男士們等。反觀 Brian Cha 在 YouTube 投放的廣告,可說是全香港任何人都有機會見到,沒有做特定目標filtering 或篩選,所以廣告也會擊中大量完全沒有消費意慾的人。

然而,打中大範圍受眾的廣告代表失效嗎?這也不一定。回想一下,除了Brian Cha 的「喂 Brian,最近好多人問我…」之外,你還記得有其他在 YouTube 看到而無法忘懷的「金句」嗎?筆者就記得Wix 的「You need a website, why not do it youself?」,Audible 的「Start your 30-day trial on our audiobooks」等。細心想想,我是這些廣告的正確目標受眾嗎?他們是怎樣知道我需要開網站?為何會認為我對有聲書有興趣?

這邊想帶出的是,Brian Cha 的廣告目標,其實不是在於做conversion(轉換),即是他從一開始就沒有想過要透過 YouTube 廣告去撈客賺錢。他實際上想做的,其實就是一個超大範圍的洗腦式廣告,令不應成為受眾的人成為受眾,令成為受眾的人多看幾次廣告,而記住當中的金句。這樣做的目的,在於令你無論何時何地,只要提到「Brian Cha」,你就會記得他的「人生教練課程」、「自動吸客系統」、「月入八位數」等,從而達到相當強大的branding 效果。

No Press is Bad Press-Brian Cha 「成功」的品牌效應

一般以言,Branding 對一間公司或品牌來說都是很重要的,正面的品牌形象能夠累積一班忠實的支持者,甚至能夠挽救本來質素不太好的產品。而Brian Cha 這例子,卻是一個因為過份投廣告而做壞自己品牌形象的例子………真的嗎?

「No Press is Bad Press」

以上這句說話總結了我對 Brian Cha的品牌行銷的見解。俗套一點來說,這句說話想表達的就是「俾人鬧好過無人識」。如果要製造 Bad Press,至少你也要有一定名氣。假如是沒有人認識的 nobody,連被提及的價值也沒有,對於做生意的人來說,才是最可怕。因為世上總沒有人是全世界都喜歡,也沒有人是全世界都討厭。即使你覺得 Brian Cha 很煩,但實際上他的確是有生意。如果他從來沒有人認識的話,就連那一位真金白銀付錢上他的課的客人也會消失。

而且,在筆者的眼中,Branding 不一定只是代表要在大眾眼中有良好形象。Branding 也可以代表認識你的人數多,或者可以將你的品牌、產品甚至個人等,關聯到其他事物之上。上文提到當現在提及「Brian Cha」的時候,大眾會開始記得他是「人生教練」,有一套「自動吸客系統」。但更成功的 Branding,就是當倒過來跟你說「人生教練」、「自動吸客」的時候,Brian Cha 成為你第一個會想起的人。

例子就等於當提起智能手機時,大多數人會想起Apple iPhone;提起電力車會想起 Tesla;提起醬油則想起李錦記等。這些例子都是能有效地將品牌和產品掛勾,令人有一種「你想買XXX嗎?去買YYY品牌吧!」的錯覺。如果有一天,你或你身邊的朋友真的有需要上人生教練課,或者要發展一套有效的吸客系統時,可能就真的會即時想起「找Brian Cha吧!」

Viral Marketing -控制著難以駕馭的「病毒性行銷」

所謂的Viral Marketing,中文譯作「病毒性行銷」,就是在極短時間之內將一些品牌訊息、產品或任何相關資訊透過口碑宣傳,在大眾之間好像病毒一樣「傳染」出去。過往曾經 viral 過的事物包括冰桶挑戰、衛生處的「伊伊」廣告等。當越來越多人在一定時間談及一個話題時,就會將 Viral 中的事情或物件演變成潮流,進一步擴大其影響力。

Viral Marketing 下的產物是相當難控制的,因為你永遠不會準確知道群眾會對那種訊息產生極大的反應,也不能預知同一時間內會否有其他流行話題將你想「Viral化」的產品蓋過。

然而,Brian Cha 的行銷手法,則在某程度上示範了如何靠自己去製造viral的內容。他的每一個步驟都是發生得有計劃:首先透過投放超大量 YouTube 廣告令人記得自己的金句和說話風格;然後,各大網絡討論區和社交媒體開始有人表示他這個人超級煩;開始有網媒模仿Brian Cha 的說話方式去二次創作,然後連這些網媒的粉絲也開始留意Brian Cha。

這可說是一個很好的教科書級例子,說明Viral Marketing 有一定程度的可控性。無論受眾們對於 Brian Cha 的印象是正面還是負面,越來越多人認識他,就代表他的行銷策略有成效。

「Brian Cha Marketing」-重要的未必是ROAS

對於行銷人來說,衡量成效的其中一個重要指標就是 ROAS(Return On Advertising Spend),即是投放廣告的回報。例如下 $100 廣告,如果能夠撈到 $500 生意,ROAS就是5。由於賣產品還有其他的營運成本,ROAS數字越大,代表能夠賺的錢相對越多。

看看 Brian Cha 式的行銷,這種燒錢式的投廣告,廣告回報未必會很高。但是細心想想,Brian Cha 的課程相當昂貴,他曾在 100 毛的訪問中表示,課程需要 $8-10 萬。如果他不將潛在客戶的database 盡量放大,發掘出真正消費者的機會就會越低。同時,當越來越多人認識 Brian Cha 的時候,利用這些人群作額外的免費口碑行銷的機會就越大。所以,與其說Brian Cha 的行銷手法讓人感煩厭,不如話這是對他來說最有效的方法。

作為曾經做過marketing 的人,我認為 Brian Cha 的行銷方法是相當有參考價值。先撇開你對他的印象,無法否定的是他的名字、他的產品,香港有很多人都認識。如果你也有一件產品,你會想做到Brian Cha 式的行銷嗎?還是像傳統一樣,踏實的打廣告、做內容呢?

Herbert Ho
Herbert Ho