国货美妆出海记 | 文章 – 汇丰机汇

中国的美妆品牌到底能在出海的道路上走多远?他们应该选择怎样的销售渠道、营销渠道,才能够实现销量与品牌的双赢?针对不同的国际市场,他们如何探索,才能寻求更多的可能性,获得更大的接受度?
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本文授权转载自雨果网,作者为跨境导航。

相比从前欧美日韩系的美妆产品占据更多市场优势的局面,近几年,国货美妆迅速崛起。即便是在近两年新冠疫情的重压之下,很多国货美妆品牌依然实现高速增长,为爱美人士提供了更多选择。俗话说,卖而优则出海,这些国货美妆品牌俘获了众多国内消费者的心,渐渐他们找到了自身的核心优势,力求打破“廉价批量”的海外印象,开始在国际市场中崭露头角,逐渐形成了一股新的趋势。

第一财经商业数据中心联合天猫金妆奖发布的《2021美妆行业趋势洞察报告》显示:2020年美妆行业整体增速23%,出口方面,仅参考天猫淘宝海外双11购物节“抢先购”阶段的销量,国货美妆出海增长就已超10倍。跨境电商在疫情刺激下急速增长,让无数拥有成功运营经验的品牌开始把目光投向国际市场。

那么,中国的美妆品牌到底能在出海的道路上走多远?

他们应该选择怎样的销售渠道、营销渠道,才能够实现销量与品牌的双赢?

针对不同的国际市场,他们如何探索,才能寻求更多的可能性,获得更大的接受度?

一、销售渠道双管齐下

成熟线下零售渠道 进行反向售卖输出

高端美妆零售商丝芙兰在全球拥有超过1000家门店,2017年,国货彩妆品牌玛丽黛佳率先进入丝芙兰,与其独家合作COLOR STUDIO系列。2018年底,玛丽黛佳通过丝芙兰渠道进入了泰国、马来西亚、新加坡等八个国家。而像相宜本草,毛戈平等品牌,或开启新的产品线,或融合多种文化元素,用吸足眼球的美妆产品,以不可替代的崭新姿态,相继入驻海外丝芙兰门店。


对于线下零售发达的区域,和当地零售商合作也是一个绝佳的选择。比如在日本,入驻当地的美妆集合店也是国内大多美妆品牌都在尝试的途径之一。据《日本经济新闻》报道,菲鹿儿、Girlcult等已经同日本化妆品零售商Lifestyle Company达成合作,将由其负责日本的运营及发售事宜。

线上平台及网站售卖 电商优势自然移植

相对于线下,电商依然是诸多美妆卖家的绝对首选。一方面,并不是每个品牌都有足够的实力和信心选择线下渠道,这毕竟要涉及与渠道合作谈判、货源储备等环节,过程相对复杂。哪怕是上文所述的这几个具备一定条件的品牌,他们在选择打通线下售卖链路,快速进入到当地消费者视野后,也同时选择了入驻平台或设立官网,将线上渠道作为主要销售重点。另一方面,也是最核心的原因——近两年的出海品牌大多从电商环境中孵化而出,它们对于线上运营更为得心应手。线上渠道可以让他们将自身的电商基因、电商优势自然移植到海外区域,再结合本地化探索和营销手段,达到事半功倍的效果。

花知晓海外电商平台截图

 

从渠道上看,多数美妆出海品牌会选择将产品上架在亚马逊、Lazada 以及速卖通等电商平台:百植萃出海东南亚选择了速卖通和亚马逊;完美日记已经在Lazada开始了官方账号;Colorkey、菲鹿儿、O.TWO.O、Sacelady等则通过Shopee入局。

当然,除了携手电商平台,也有少数运营成熟的品牌不断加码多个渠道,增设独立站,运营Facebook和 TikTok 等社交媒体,以丰富品牌的触达人群。完美日记在2020年4月推出海外官网,设有中文、英语、日语、俄语和泰语等语言,支持美元、新加坡元等币种支付;花西子在借助天猫出海之外,通过网红营销,带火东方彩妆理念,收获海外用户的关注与喜爱。

借助独立官网或是成熟的线上平台渠道,可以试水海外客户群的美妆喜好,在一众欧美美妆的地盘上展现东方审美。不论是取得傲人的销售业绩,还是给消费者留下婉约动人的中国妆印象,借助互联网的东风,给国货美妆插上飞去大洋彼岸的翅膀,为后续更多国货走出国门积攒中坚力量。

二、东南亚已成全球美妆市场新蓝海

从上文内容中,我们不难看出:无论是选择东南亚丝芙兰门店,还是将泰语作为官网主要语言,近几年重点布局出海业务的中国美妆品牌,大多数以东南区市场为重点。

除了众所周知的,东南亚市场潜力巨大、前景一片大好的情况之外,这片土地还有什么其它原因吸引着中国美妆品牌?

首先,东南亚大多数地区(如印尼)消费者对美妆、护肤了解仍然有限。在这种场景下,国内品牌推出的复合型产品就具有了竞争优势。

其次,东南亚市场真正适合并且有盈利空间的就是需要体积小、物流成本可控、而且高毛利的产品,其中彩妆、个护最容易获客,整体的盈利水平也较好。

最后,同属于黄种人,即使美妆与护肤的诉求可能各不相同,但对于中国品牌来说,面向东南亚消费者很大程度上可以免于重新调整产品线、研发新产品,用以匹配不同肤色人种。

三、拿什么来出海

选品是关键

做跨境电商,选品是关键,互联网热搜往往是美妆行业的风向标。

根据Euromonitor调研结果显示,海外互联网对美妆单品的搜索量排名依次为美妆品、睫毛膏及睫毛、化妆棉/球/粉扑等。其中美妆工具(及工具包)占化妆品搜索查询总量的1/3,显示出最高的年增长率。美妆工具销售额超过32亿美元,全球美妆工具搜索量超过8亿次。如果是卖货型出海企业,美妆工具是性价比较高的绝佳选品。

上述《2021美妆行业趋势洞察报告》也提到,目前已有25个国货美妆品牌开始布局海外,其中口红、眼影、腮红,成为最畅销的品类,睫毛膏、粉饼也日渐兴隆。完美日记的口红、动物眼影盘,花西子的同心锁口红等在不同程度上获得了海外消费者的青睐。这些经过国内市场检验的各品牌当家产品,以其独特的中国审美和国潮元素,俘获了越来越多海外消费者的心。

之所以选择口红、腮红、眼影这类产品率先出海,也是因为这类商品的色号可选择性多,海外消费者接受程度高,且价位较低,不太有肤色限制,更容易普及。要想以最快的速度出海,品牌方可以优先考虑精选口红、腮红等可接受程度高的彩妆品类。此外,品牌也需要适当匹配当地市场的消费习惯,比如花西子在国内的明星色号为正红色,但在日本市场销售时,色号也“入乡随俗”,选择了日本流行的焦糖枫叶色、桃色和莓红色为主打。

四、私域流量逻辑通用

制高点仍在品牌力

如果说产品力是立身之本,那么品牌力才是制胜王道。时至今日,欧美日韩美妆品牌在国内用户的心中依然占据较高地位,且能以较高溢价达成市场占有率,主要在于它们多年以来在不断对消费者进行品牌认知输出,从社会心理学角度出发,认知对行为的影响是潜移默化且十分深远的。

也就是说,国内美妆品牌出海的真正战场,最终还是要落在品牌力的竞争上。近年来,国内各行业新消费品牌的异军突起,本质上都是品牌的胜利,它们将品牌理念与价值融入在产品中,借助新颖的营销策略,迅速占领新一代消费者的心智,让私域流量这一玩法深入人心。

商业逻辑的本质是通用的,品牌私域流量的逻辑同样也可以在海外复用,相对于常规的广告投放策略,它的流量成本显然要低得多,ROI却要高很多,属于典型的四两拨千斤。

具体到品牌策略上,我们同样可以在海外社交平台上进行IP的打造,将在国内已经成体系的社交营销策略进行本土化的复制。而在流量转化和品牌价值的落地上,独立站无疑是个绝佳的选择,它既适应了海外用户的消费习惯,又符合我们对于私域流量聚拢变现的逻辑,可以说是在海外建立品牌影响力的一个必要长期选择。

在这个过程中,我们国内品牌私域流量运营的一系列玩法,都可以提供丰富的策略库可供选择,对于品牌而言,需要注意的是海外用户的文化差异和思维方式,以及商业规则的洞悉与品牌版权的保护。

市场的争夺最终都会回归到品牌竞争上,这是商业亘古不变的逻辑,靠选品突围只是短期战术,唯有品牌力的打造才是长期战略。

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