新常態下如何透過電商找到增長點? | 文章 – 滙豐機滙

疫情下大家紛紛轉戰電子商務,但電子商務平台及工具日新月異五花八門,中小企資源及時間有限,老闆同員工都未必可以熟悉操作及懂得真正玩法,往往導致電商項目投入產出不成正比。找第三方服務商代運營又怕中伏,不斷燒錢但未見有效果。究竟電商轉型路上如何可以走少點冤枉路?
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Cross Border Ecommerce

跨境貿易商數碼轉型的挑戰

數碼營銷及電子商務都有超過20多年發展,不少中小企都有接觸過用過,但推行數碼轉型時,很多商家包括自己都有遇到有以下類似問題:

自營網站:

需然坊間已有很多Website Builder連Hosting(WIX / Shopify / Shopline / 掌舖)簡單易學易用,但建立網站後發覺需要有流量才能產生交易。要獲取免費流量需要大量SEO工作,例如1)關鍵詞調研及植入內容;2)Backlink建立等等基本工作。如果是用自己Host的Wordpress網站就要考慮網站架構是否search engine friendly,以及伺服器速度等等技術問題。

但隨著搜索引擎算法不斷成熟,更著重搜索用戶關鍵詞背後的目的以及體驗。商家需要不斷創造對搜索用戶有價值的內容才能提高關鍵詞排名 - 內容行銷(Content marketing)。但這也產生額外的工作負擔,內容也需要不斷更新才能保持排名。

而且Google搜索引擎中,用戶利用關鍵詞搜索背後目的(Search Intent),也不一定是為了交易或購買產品。當中可能是為了獲取免費資訊、調研或學習。就算用戶目的是為了購買產品,也可能是零售訂單只需要買一件。花了大量精力只能引進這些「不能轉化訂單」的流量,這對做批發及生產廠商來說打擊非常大。也開始懷疑投入自建網站的方向是否正確。

那簡單一點,付費廣告應該可以吧!但很抱歉付費廣告一點也不容易,線上廣告成本越來愈貴,而且引流也需要做得精準,廣告及頁面也需要做得吸引。任何一個環節也會影響到網站是否成為生財工具,還是資源的黑洞。

Facebook Instagram應該會較容易,建立個專頁得閒post下產品同相關資訊,叫朋友like&follow,應該都會有流量吧!很不幸靠社交媒體引流也十分之耗力,Facebook專頁或IG戶口好不容易「呃like」到幾千個粉絲,但發覺越來越難有互動,而且貼文推送粉絲越來越少。發覺達到流量瓶頸,再請教不同social media的專家,一般建議不能只hard sell貼文放產品。商家需要創造有養份或搞笑內容才能留得住粉絲眼球。漸漸發覺時間心機都不在本業上,而不斷刷手機但求一like。如果老闆是找同事負責就更頭痛,見同事日日玩手機有enquiry但沒有達成訂單。最痛苦莫過於放工之後既enquiry老闆就要自己回覆。

好不容易找來幾個朋友於帖文上留言「3盒thx」,終於都可以有點自然流量,再配合廣告谷下個post,希望達到「viral」效果不斷產生enquiry。但不是每一種產品都適合社交媒體營銷。而且越來越多騙徒出現社交平台,導致用戶都不輕易相信這些貼文,成交轉化率低,花費的廣告錢都未能達到理想銷售。 更悲劇就是一但有客戶投訴差評,或競爭對手惡意中傷,就導致整個post都要刪去從新來過。

B2B電商平台:

對於做廠或外貿老闆,B2B電商平台如(Alibaba.com / HKTDC.com / Global Sources)建立公司店舖較簡單。只需要上傳有關公司及產品資料就可以開始。而且流量偏向於商業買家,與專業展會人流較類似。

但線上的接觸往往較線下較難「close deal」。試想像下參與實體展覽會的海外買家,他們來港3-4天,機票酒店成本不便宜。這些買家一般都有時間壓力需要在展會結束前決定好訂單,或決定再進一步與那一家供應商洽談。相反線上B2B平台買家比較參差,只有少量是真正的目標大買家,而且夾雜着很多個人客戶或欠購買力的買家只為比較一下價錢。最可惡就是遇上一些網上騙徒,商家需要花費很多時間精神去篩選這些查詢。

而且展會中實體會面,彼此信任度會大大增加。港商從事國際貿易多年,一般都很懂得與買家洽談打交道並達成合作。展覽會中的新買家一般會從人流最多的展覽館開始了解行業中的龍頭,繼而到其他專題館了解整個供應鏈。有經驗的買家一般會先到相熟的供應商洽談,然後再去發掘新的潛在供應商。有時買家想到一些新點子,又會回到相熟供應商再洽談。由於有關產品及「話事人」都在現場,短時間內就能達成訂單。

但當轉為線上B2B平台推廣及洽談,買家的行為及決定下訂單的因素是截然不同。首先線上接觸公司是透過搜索關鍵詞,看到產品圖片、規格、價錢、最少訂量。而線上搜索成本基本上是零,沒有酒店機票食宿,所以任何買家無論購買力多與少都可以參與。所以線上平台一般買家都是從事比較本地性的零售批發,俗稱「小B」。這些「小B」以往都是從入口商或當地批發進貨。新興的採購平台讓他們知道可以直接接觸廠商去中間化。但他們的購買力有限,扣除物流成本,最終從廠商進貨價錢可能比與入口商更加昂貴。所以商家花了大量時間與這些買家訊來訊往,最終都是「得個吉」。

但當然亦有一些新雋買家懂得透過社交媒體互聯網快速拓展銷售渠道,這一類的買家一般希望用最少庫存滿足需求,盡量將庫存壓力放在廠家身上,所以每次訂單數量較入口商低,但比較頻密。有些亦會考慮廠家Dropship的模式。很多廠家內部運作都未能滿足這種合作方式,所以訂單還是「得個吉」。

B2C電商平台:

大型B2C購物平台如 Amazon / eBay / 淘寶 / 天貓 / 京東 / Lazada / Shopee / HKTVmall 等等,上架產品雖然相對簡單,但這些平台經過多年發展,商家數量很多,競爭激烈導致平台費用及廣告費急速上升。而且平台為滿足網購體驗,要求商家必須24小時內發貨,而且無條件30天內退貨。某程度上這跟之前商家面對大商場「霸王條款」有異曲同工之妙。

而且每一個平台都有自身的「玩法」,除了廣告費投放以外,亦需要庫存及海外倉投入,營運人才及客服。跟自營網站一樣,也需要花很多心思才能經營得好。很多商家上架後1-2年衡量項目的投入產出比,才決定是否繼續或關店。


建立電商團隊

一般香港中小企資源有限,而每一個電商渠道都需要專業團隊營運才有機會成功。如果自建內部團隊聘請有經驗的電商運營,除工資成本以外,另外需要額外投入老闆的「管理成本」。而且優秀的電商人才難請更難留住,項目開始了幾個月開始見到成績,運營經理就開始「 扭計」同老闆提出希望增加提成。最費解就是同事突然覺得工作欠缺挑戰性想轉換新環境,老闆只能恩然面對「用錢都解決不了問題」的問題。所以中小企老闆如果不太熟悉電商運作,要駕馭公司電商團隊也十分之不容易。

所以建議中小企老闆可以考慮外判電商運營給第三方公司。第三方公司會跟據公司行業及背景建議電商渠道運營策略,老闆只需要定期與運營商溝通配合,第三方會「自動波」有效執行有關項目,並定期回顧結果,修改策略,及提出需要配合的事項。合作順利的第三服務方可以大大減低老闆們的精神負擔,最重要是能大大提高電商項目的成功率。


結交同行者一齊走得更遠

不過第三方服務商眾多而且各有專長,老闆們如何選擇最適合自己的合作夥伴?

我認為可以多結交不同行業老闆朋友,尤其是大家都有共同目標,希望透過電商為公司轉型志同道合的老闆。從互相交流過程中,大家可以得知更多成功與失敗案例及故事,彼此加速對不同電商工具及平台的理解及學習曲線。而且也會更清楚不同電商渠道的竅門及玩法。最重要是可以共享情報及資源,例如不同服務方的可靠度及強項 。正所謂「識人好過識字|,找對合作夥伴就可以大大增加電商項目成功率。

最後我想介紹一下本會「香港十大網商創傑會」。我們都是一班從事跨境貿易的中小企老闆,有緣份地走在一起。會員都曾經參與過香港阿里巴巴舉辦的網商比賽。比賽目的都是希望鼓勵各位跨境電商多分享自己成功與失敗經驗,讓業界一起攜手走得更快更遠。如果大家有興趣結識更多電商路上的老闆朋友,可以隨時與我聯絡。


作者:Eddie Chou

Email: eddie@hkttecc.com

香港十大網商創傑會 - 創會主席 | Crystocraft - 市場及銷售總監 | BNI Blossom - President (2019 Sep - 2021 Mar)

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HONG KONG TOP 10 E-COMMERCE CLUB LIMITED
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