Design Case Study: Hong Kong Movie的最小可行性產品(MVP) | 文章 – 滙豐機滙

所有優秀的產品設計團隊都擅長於快速的原型設計和最小可行性產品(MVP)開發等技能。這些都是至關重要的技能,因為初創就代表了「為生存而戰」。我們需要迅速推出市場可以看到的產品和市場可以體驗到的產品,從而幫助我們盡快找到適合市場的產品。

創業  ·    ·  7 mins read

所有優秀的產品設計團隊都擅長於快速的原型設計和最小可行性產品(MVP)開發等技能。這些都是至關重要的技能,因為初創就代表了「為生存而戰」。我們需要迅速推出市場可以看到的產品和市場可以體驗到的產品,從而幫助我們盡快找到適合市場的產品。

對於那些不熟悉創業術語的人來說,最小可行性產品(MVP)是一個來自精實創業(Lean Startup)的概念,強調學習對新產品開發的影響。Eric Ries將MVP定義為一個允許團隊投放最少力氣就可以最大程度地了解客戶的產品。

將概念嘗試用圖像表達:圖片來源:Codobux

一個好的市場,能夠抓住機會的團隊打造了與市場需求契合的產品,是為產品市場匹配(Product/Market Fit)。 許多人將產品市場匹配解讀成創造一種最小可行性產品,以解決存在的問題或需求。

在本文中,我們邀請了識電影有限公司(Hong Kong Movie)的產品經理Hanson Cheung與我們分享他提出MVP想法、快速開發和推行所經歷的過程,並衡量這是否一個值得推行的產品意念。

讓我們簡單介紹一下Hong Kong MovieHKM:
- 在2009件創立
- 為用戶提供電影資訊、上映時間表、售票情況等等
- 超過300萬下載
- 每月活躍用戶超過80萬
- 主要特點:就電影進行討論、評分

映画ランド(Eigaland)
- 應用程式在2014年於日本上架
- 日本版的Hong Kong Movie
- 超過100萬下載

儘管團隊超過10人的Hong Kong Movie是有盈利而且可以自給自足,但當我們審視公司當前的業務模式時,我們發現了兩個問題:(1)我們一半以上的收入來自廣告。 這是高度集中的收入來源。 (2)大多數廣告商都是電影發行商,令生意很大程度上取決於電影行業的周期,當在不穩定的電影季節和電影陣容方面顯得更被動。

為了增加收入,我們可以增加廣告的投放頻率,但這會嚴重損害用戶體驗。另一方面,終究解決不了我們的用戶流量和吸引力取決於電影行業的問題。 因此,開拓多樣化收入來源始終是我們的首要任務。

一、構思階段

因此,我們提出了4個主要方向:

  1. 推出與電影相關的遊戲
    - 但這超出了我們的電影知識
    - 我們也缺乏發布和發行遊戲的必要知識
    因此,我們很快排除這個構思

  2. 發行電影
    - 這跟我們現有的廣告客戶有利益衝突
    - 收入也不穩定
    - 需要具備很強的電影意識和市場意識,正如風險投資一樣,必先鎖定少數具潛力的電影以80/20法則去實行
    - 這需要投入大量資本、高風險投資,與我們的策略不符
    因此,我們也很快排除這個想法

  3. 營運自家戲院
    - 當然我們知道需要投入大量資本,例如租金、場地翻新、維護費用和薪金等等
    - 於是我們開始考慮去營運一個全自動化的智能戲院以減低成本
    - 這或許值得我們去探索和理解戲院營運的成本結構

  4. 視頻點播(Video on Demand)
    - 在某種程度上,我們將VoD視為在線戲院
    - 這與我們目前的業務高度相關,用戶對此亦高度感興趣
    - 發展VoD可能有助於增加用戶在HKM平台上的顧客終身價值(Customer Lifetime Value)和忠誠度
    因此,我們非常想知道香港的VoD市場,有多少人會在線購買/租借電影

二、研究階段

那麼到底電影市場有多大,有多少競爭者呢?

有了以上的初步構思後,我很快就把電影票房和整個潛在市場聯繫起來,這反映了市場的最高限額,而電影院的數量則顯示了競爭有多激烈。我通常會參閱上市公司的年度報告,從而對市場以及營運狀況有簡單的了解。當公司在股票市場上市時,他們會提交一些IPO文件,介紹公司業務和行業概況。 這些研究都是由專業的諮詢公司進行的,費用高而且難以獲得,但提供了很多見解,對我的研究十分有用。

嘉禾院線、MCL院線以及CINEMA CITY院線都是香港的上市公司。戲院的規模各異,某些電院的放映院比其他戲院多。 因此,我們要找出每個放映院的平均收入。 通過研究他們的年度報告,我們可以知道每個放映院每個月的平均收入約為100萬港元。 然而,他們花了幾年時間才達到收支平衡,更不用說盈利了。

於是,我們集中研究VoD的可行性。

Netflix、HMVOD(Anyplex)、HBO以及Now都是香港VoD市場的參與者。 中國3D早前收購了HMVOD,所以我查閱了中國3D的年度報告,當中披露了有關收購的一些細節,得知HMVOD當時的營運狀況:收入為300萬港元,虧損為720萬港元,公司擁有12,000名用戶。

除此之外,我們還找到有關是次收購的新聞,為我們提供了更多有用的資料和公司的估算。 當中提到當用戶數量達到50,000時,業務將達到收支平衡。 因此,50000 * $ 88 * 12 = $5280萬港元/每年,盈虧平衡點約為5300萬港元。 但是,這只是一個粗略的猜測,由於HMVOD向各移動營運商提供了不同的計劃,影響了價格分佈的範圍,因此確實的數字應該更小。

我們還使用AppAnnie和Similar Web作為比較研究,查看HMVOD的應用程式和網站的使用情況和流量,這為我們提供了另一個趨勢發展的基準。

最後,我們與幾位行業專家進行了交談,以了解成本的細分結構和VoD業務的營運。

VoD業務包括四個支柱:

1. 向電影發行商支付授權費以獲取內容
2. 尋找實驗室專門處理格式轉換和字幕以支援串流播放
3. 由網絡和串流媒體公司提供串流播放技術
4. HKM可負責前端發行、維護、客戶支援,獲取用戶(User Acquisition)

三、實驗階段

要開展VoD業務,最少也要投入數十期至數百萬不等,因此我們需要建立一個MVP,以測試有多少人會透過HKM的VoD購買/租借電影。

實際上,Apple的iTunes為電影或音樂的推廣者提供夥伴計劃(Affiliate Program),當用戶透過推廣者提供的連結購買應用程式、電影或音樂,推廣者將獲得佣金。因此,我們認為HKM可以利用夥伴計劃來開發和推出我們的VoD計劃。

最終,我們構建了一個Apple TV應用程式,為所有的iTunes電影提供HKM的數據,例如評分和評論。

四、追蹤及數據分析

許多產品負責人(Product Owner)都誤以為追蹤和數據分析是在產品開發和推出市場後才進行的,但這是絕對錯誤的想法。 對於產品經理來說,在用戶體驗設計(User Experience Design)階段中、並正式進行技術開發之前,考慮我們需要什麼度量標準和轉換方式(Conversion)是一項非常重要的任務,因為我們需要與程式開發員溝通,在編程上需要執行哪些追踪代碼(Tracking Tags)。

因應這種情況下,我列出了以下幾知開鍵的追蹤指標:

1. 購買轉換(Conversion of Purchase)
2. 有多少用戶瀏覽新的「租戲睇」列表
3. 有多少用戶點擊電影,甚至價格按鈕

我們會透過監察這些指標了解有多少人會傾向購買/租借VoD電影,以衡量到底VoD可否成為我們我MVP。

在試驗期間,HKM錄得180宗購買紀錄,總額為$7,000港元。

結果並不如我們所預期,但我們注意到不少用戶瀏覽了這個列表並登陸了iTunes電影。

在解讀數據以及下結論之前,我們必需重申有些數據追蹤是不完整的:

1. 如果用戶登陸過iTunes電影,但他/她沒有立即進行購買,而是稍後再返回iTunes進行購買,該次轉換將不被紀錄。 這是一次購買與一次轉換之間的缺失部分。

2. 受制於iOS作業系統,雖然我們在Android的應用程式和網站上均提供了「租戲睇」功能,但我們無法將Android用戶重新載入到iTunes電影,這個流程無可避免導致了大比數轉換量的流失。
在整過追蹤過程,我使用了Google Data Studio 來追蹤所有應用程式、網站和社交媒體的成效。 Google Data Studio展示了全方位的關鍵指標,例如活躍用戶數量、應用程式下載量、排名、Facebook帖子的參與度(Engagement)等等。

在紀錄方面,我只用了Google Sheet作為我的「數據庫」,毋須的大量的編程已經可以同步Data Studio甚至其他追蹤工具如Facebook、App Annie上的數據。

五、跟進事項

縱使MVP實驗在短時間內進行,但我們確實獲得了有關用戶行為的見解。 最初我們認為用戶對HKM的VoD不會感興趣,因為市場上已經有主要的參與者。 但是,當我們將VoD觸發器放置在不同的位置時,我們發現會影響用戶租借或購買電影的決定。 對於我們來說,這已經是令人鼓舞的第一步。

自MVP實驗有記錄以來,我們進行了以下優化措施:

1. 擴大現有的會員計劃,並增加了電影租賃/購買的選擇,例如Google Play電影和Netflix;
2. 從電影數據庫中重載已隱藏的評論和評分,以豐富電影租賃/購買部分的內容;
3. 在社交媒體上,我們積極促進關於電影標題黑名單的討論,激發觀眾對那些電影的興趣


Hanson Cheung
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Green Tomato Limited
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