Facebook 廣告秘聞-由前員工告訴你的廣告規則! | 文章 – 滙豐機滙

Facebook 廣告是很多中小企老闆及網店店主使用的宣傳方法,但如果廣告處理不善,可能會因觸犯廣告條例而導致無法投放,甚至會令廣告帳戶被封!到底 Facebook 廣告規則有甚麼要留意的地方?由 Facebook 前員工為你仔細講解!

營銷  ·    ·  7 mins read

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數碼廣告一直是網店店主用作宣傳的最有效渠道之一,例如在 Google、Facebook 等平台投放廣告,最能夠觸及到大量潛在客戶,亦能夠做到品牌推廣的效果,即使不是直接買產品,也可以讓客人對你品牌有深刻印象,從而介紹給身邊的其他人。不過,講得好聽,在網絡平台賣廣告當然也有其缺點。對於很多店家來說,Google、Facebook 之類的廣告規則森嚴,所投放的廣告隨時有被停止的風險。

而對一眾店家來說,更大的煩惱是因為不了解廣告條款的細節,即使被下架了都不知道原因,而無從改善。市場上對於 Facebook 廣告條例的認識眾說紛云,在我們明查暗訪之下,終於找來了曾經任職 Facebook 廣告規則部門的前員工 X,跟各位分享一下 Facebook 廣告的極秘資訊!

[編按] 以下消息由未經官方證實,而是由前 Facebook 員工所分享的經驗,資訊僅供參考,其準確性待讀者自行驗證。 

20% 文字原則-你知道如何計算嗎?

網上也有不少教人如何處理廣告文字的教學,不過最好的做法還是避開廣告中的文字。(圖片來源:LCN.com)

如果你曾經有用過 Facebook 落廣告,相信其中一個你必定聽過的規則就是「20% 文字原則」,即是指廣告圖片當中不能有超過 20%的空間帶有文字,否則會令廣告的觸及率降低,甚至無法刊登。如果是想透過文字介紹「免運費」、「買一送一」或者介紹產品等,就只可以調整文字大小,甚至是選擇不利用文字的方式去介紹,當然相對上比較難處理。 

不過,所謂的20% 到底是如何計算?根據前員工 X 所述:「Facebook 在審查廣告時會將廣告圖平分為九格,再透過 Machine Learning 和 AI 人工智能去量度文字在廣告中佔了多少格。但即使文字沒有佔了一整格,假如橫跨了兩格的話,同樣會被計算為文字佔了廣告圖的兩格。」由於 Facebook 廣告格式眾多,X 表示,不同的廣告格式也會有例外:「20% 文字原則只是其中一個基準,Facebook 也有其他格式例如活動、產品標籤等,也有各自的廣告規則,如果想知道的話各位可以到 Facebook 廣告規則網頁了解更多。」

言下之意,即是說只要文字是寫在指定的範圍內就不會觸犯規矩,這種想法是成立的。不過,X 也補充說:「在 Facebook 的廣告世界裡,所追求的是商家在廣告圖片中展現出產品的優點或特色,而非利用文字去強調商店的特別之處,更不應該在廣告文字中誇大產品的賣點。」而這種論述,就帶到我們下一個想了解清楚的範疇-廣告中的文字描述。

顏色鮮艷,簡結清晰的廣告即使是沒有文字也可以吸引到點擊,同時亦不會觸犯 Facebook 廣告條例。 

假如你真的對於廣告圖案上的文字有疑慮,Facebook 有自己的一個名為「Text Overlay Tool」工具,可以讓你上傳自己的廣告圖案去測試文字比例:https://www.facebook.com/ads/tools/text_overlay

網頁甚至會告訴你所上傳的廣告會有多大程度影響曝光或派送情況,非常方便使用! 

廣告文案-連送贈品都不能寫? 

除了廣告圖片,文字也是構成廣告的重要元素。Facebook 在審查廣告文案時也會考慮到其用字的客觀成和準確性,X提到:「店家在寫文案時,盡量不要誇大產品的功效,應該要誠實地反映產品的細節,並詳盡地介紹產品。另外,也不要提供產品本身沒有,而是由店家自己提供而不切實際的服務去吸引購買。例如是買一對波鞋送一部 iPhone、買任何產品都可參加現金抽獎,獎金高達十萬元等,一些看起來真實性成疑的做法,都應該可免則免。」

以上這些純粹為了吸引目光和點擊的廣告文案,在 Facebook 的廣告世界裡,可說是相當不受歡迎。Facebook 希望店主能夠花精神去介紹自己的產品優勢以及如何協助消費者解決問題,而非利用誇張甚至失實的文字、優惠去在同類型的產品中突出優勢。

廣告體驗才是最關鍵-從消費者角度出發,完善整個客戶流程體驗 

其實,Facebook 廣告條款並不是黑板一塊,也不應該單純跟著「合規」的途徑去造廣告,試圖避開所有觸犯規則的廣告細節。根據 X 所言,Facebook 最重視的,是整個廣告的客戶體驗:「Facebook 眼中的廣告並不是只有文字和圖片兩個範疇,甚至連廣告中的連結頁面都很在意。假如在廣告中的連結並無法連接去一個有效的網頁,或者是登陸頁面中並不是有關產品的資訊,而是一些毫不相關的頁面,也是相當扣分的位置。所以,店家也適宜時常更新自己的網頁,查看是否有 broken links,或者過時的資訊等,保持廣告和網頁內容的新鮮度。」 

犯規的懲罰-可能會令你的網店曝光完全消失! 

上面講了這麼多 Facebook 廣告針對網店的做法規則,但是如果真的違反了的話,會有甚麼懲罰?X 這樣說:「Facebook 廣告是以一個扣分制度運作的,每位電商店家都會有一個分數,犯上不同的規則就會被扣相應的分數,會影響到廣告的觸及率。例如,原本以 $100 預算可以帶來 100 次曝光,因店家犯規而扣分,他們的曝光就可能會跌至 80 次,一直扣減。」

X 補充,觸及率只是影響到廣告表現的其中一環。Facebook 對於廣告主的違規行為可以有更多層面的懲罰。包括停止廣告發放、減低廣告品質評分,甚至停止廣告戶口等。懲罰的程度就視乎違規的嚴重性,以及廣告主有否重覆犯規。 

而衍生到扣分情況的,除了是因為客觀的犯規,更重要的是客戶評分:「廣告是將流量引入網站,但能否做到轉換,還是要看網站本身的內容。而Facebook 的追蹤工具 Facebook Pixel 可以追蹤到客人在購買店家產品之後,回到其專頁中的留言和評分,並藉由他們的評分去評定網店質素。當中的因素可以包括寄貨速度、貨品真偽等。由於客戶的評分不會在購物一刻立即發生,所以會有所謂的 delay effect,當客戶評分出現之後,就有機會令 Facebook 對商戶進行評分,即有可能會影響其後的廣告表現。」

Facebook 專為電商用戶而設的產品廣告(圖片來源:Shopify)

Facebook 申訴機制可能比你想像中重要

假如你的廣告真的如此不幸被下架,其實你還可以有申訴機制的。X 告訴我們,你可以向 Facebook 申請要求人手審核被下架的廣告,再次將懷疑有問題的廣告提交到 Facebook。不過,X 同時也提及,假如廣告被下架,商家是不會知道當中的原因,並且需要自行摸索如何改善廣告。 

另外,申訴之後的處理時間也沒有指定,對於一般廣告用家來說感覺像對著空洞大叫,總是沒有回應。但 X 強調,Facebook 的申訴機制對網店店主是很重要的存在,因為廣告主的犯規次數會被 Facebook 累計起來,廣告主重覆犯同規則或者是被扣的分數多達一定水平時,Facebook 可能會直接停用其廣告帳戶。換句話說,假如廣告被下架而不申訴的話,就無法知道被下架是因為誤判還是真的有問題,而由於犯錯會累積,不申訴亦相等於慢性將自己的廣告帳戶放棄。 

當然,最好的做法還是不要犯上 Facebook 廣告的任何規則,並在一開始就做好廣告的文案和圖片,據X所言,就是「避免使用不必要的字眼和 artwork 去介紹你的產品,盡量陳述事實就好。」

最後的一個「頭盔」,就是像 Facebook 這類平台的規矩和條款時刻都在更新,這篇文章中所說的內容,有可能在明天已經有所不同。想知道最新的廣告規則,建議你到 Facebook 廣告條例官方網頁查看。

希望本篇文章能夠令你對 Facebook 廣告有更多了解,除了是受眾、文案、圖片之外,也可以從廣告規則的角度造出更好的廣告。如想了解更多有關網絡行銷的資訊,或者想取得市場最新動向,立即追蹤商場心理學的專頁吧!

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