[10分鐘學識]9大廣告效果差成因及解決方法 | 文章 – 滙豐機滙

廣告效果差第一時間就會諗係唔係設定有問題,但大家唔好忽略廣告本身除設定外,仲有好多你忘記了的因素。要令廣告有成效、有效果,以下幾點你一定唔可以錯過。

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當廣告投放後,沒有效果或沒有生意,大家都會對廣告的效用成疑。是否設定不夠精準、平台是否有用、品牌是否沒有人認識等等原因,都會即時產生這些疑惑。

其實廣告沒有效果主要成因都離不開以下幾點,如不認清真正的成因,你便不會找到解決這困局的方法。

9大廣告效果差成因及解決方法

廣告沒有回報就是廣告問題

一般而言,大部份人投廣告的目的,總括有兩種:
1. 增加知名度
2. 增加生意
相信後者的佔比會相對多。

但事實上投放廣告後,生意就會隨之而增長嗎?這是往往有很多人看不清的盲點,更認為廣告增加後,並代表生意會隨之而增長。

試舉例:

例子(一)

如你的生意在Facebook投放廣告作宣傳,客戶透過廣告向你Inbox查詢、預約或購買。真正影響成交的主要因素就是客服員工,客服與客戶的對答,每一句都影響著成交與否。

 

例子(二)

客戶透過廣告進入網店消費,進入網店瀏覽猶如實體店般,客人被櫥窗展示或招牌吸引到店鋪來。如店鋪雜亂無章,而且沒有恰當地把產品展示出來、沒有店員的講解,即使擁有再利害的廣告,你還願意購買嗎?所以最影響客戶購買慾的主要原因,源於店鋪自身。

就以上兩個例子,說明了廣告並不是最直接影響生意的一環。若果看不清盲點,投放廣告後沒有生意,就會歸究於廣告、設定或Targeting上。

 

當局者迷的創作

每位內容創作者、Marketer、設計師或老闆本人,都會對自己的創作給予十分高的評價。甚至是沒有修改的空間,不論是FB Post、圖片或Landing Page的文案都如同一轍。

我曾經都認為花了一整天寫的文案、設計好的圖片,應該是完美,不會輕易再作修改。但,是誰認為完美呢?問題源於此,創作內容時很容易當局者迷。把過多個人主觀的想法套進內容上,但這些想法就並不是客人想了解的內容。

內容創作,應針對主要受眾來創作。如廣告是針對一些從沒有去過美容院的客戶,而文案上卻不斷提及美容院的專用字眼。我相信,即使再好的產品及優惠,也未能吸引到你的潛在客戶。

 

誤判客人心中要什麼

另一個成因就是,創作的內容並不是客人當刻想要的資訊。很多人在內容上加添很多產品資訊,不停嘗試說服客人購買產品。試想一下,如你是賣相機。在廣告上,你不停說你的相機有多強大的功能,硬件有多新,像素有幾高等等,這都是我們一般宣傳的手法。但回想一下,你的功能、硬件及像素對客人有什麼直接關系?
大部份客人想要的資訊並不是,你產品有多強及多新。而是想知道產品能為他,帶來什麼好處及解決什麼問題。
如你說的內容,根本不是客人想要的東西。當你有多好的優惠或產品,客人都只會看不上眼。

 

不合適的廣告預算

這個是超級多人問的問題,就是「我的廣告應投放多少預算」,這點永遠沒有一個絕對的答案。就因為沒有一個絕對的答案,很多Marketer及老闆就會使用小試牛刀的方式,來試試廣告的成效。這方法我是十分認同,而我自己都是使用這個方法。但問題就是,後續的決定。

當投放第一次的廣告後,基本上只有3個情況,1. 好好效果 2. 只有少少效果 3. 完全沒有效果。如果是「好好效果」及「只有少少效果」今次就不說了,因為想針對「完全沒有效果」來分享。

當廣告遇上「完全沒有效果」的情況時,心就會想是廣告是否有問題。但不要忘記,你的產品是什麼類形及價位是多少。這些都會影響,投放多少廣告預算的因素之一。例如,你的產品是賣$10,000以上。你應該不會認為,投放$500完就會有$10,000的成交是常態嗎?

其實要影響有沒有成交,當中涉及很多因素。但如你沒有先調節好心態,就會不停懷疑廣告是否有成效。我可給你一個方式參考,來快速及簡單決定投放多少廣告預算才適合。

一般我會先以產品本身的價值,來做首次投放廣告的預算。同時我亦期望這次廣告,能為我帶來最少一單成交。但當你手上的是低單價產品時,我便會以產品的10倍價值來作廣告預算。這樣便可快速定下一個簡單,而又不會過少的預算。

 

沉迷Targeting設定

廣告我簡單主要分3部份,預算、設定及內容。預算就不用多說,而設定就是大家常常說的,年齡、性別、地區、興趣等等。

在潛意識下,當廣告沒有效果時,大家一般便會先考慮是否設定上出了問題。還會懷疑,現在設定的受眾是否精準/準確。

為什麼大家會先考慮是設定問題?原因有幾種:

過份神化Targeting設定

市場上有太多「只要Targeting設定得好,廣告就會有好效果」的內容。我並不是說Targeting沒有用,只是大家沒有考慮到原來香港市場比你想像中細。

可減少浪費金錢

原則上是對的,廣告只要設定沒有錯誤是可把廣告,排除一些你不需要的受眾,讓廣告可集中火力向主要受眾投放。但不要忘記我剛說的市場比你想像中細,所以當你排除了你不要的受眾後,廣告便會很快觸及所有人。

當廣告觸及所有人後,你不更換廣告,不理會它由它一直投放。結果只會受眾不停看見,你相同的廣告。你認為大部份人看多幾次廣告就購買嗎?我相信大家都不會吧。所以廣告不停重覆出現,最終都是浪費金錢。

而最終,廣告有沒有效果,很多時候取決於你的內容上。假設我給你最準確的設定,但你的內容不是受眾想看的內容或完內不吸引受眾。你還會覺得設定上的問題嗎?所以內容才是最取決於廣告有沒有效果,的一大要素。

 

另外以下是我較早前拍了,分享「Facebook廣告是否有神級Targeting」的相關影片可以參考下。


產品競爭力

很多人投放廣告時,只會把焦點放上廣告上,但重來沒有考慮自己的產品,在市場上是否有足夠的競爭力。

例如,為什麼Apple需要每年出新手機?除了新鮮度外,更要保持在市場上的競爭力。試想下,當上月出了Iphone 12時,如價錢沒有改變的情況下,你應該不會想買回Iphone 11吧。所以再引伸至,Apple的舊款電話需要減價,才能維持該產品的競爭力。

所以你必需要看看,自己的產品是否有競爭力。如你的產品是完全沒有競爭力,那再多廣告都很難有良好效果回來。

 

市場環境

其實再利害的廣告都逃不出市場環境因素。吸引消費者及改變他們的心態,的確是廣告應該要做的事情來。但往往人就是情感動物,很多消費就是需要即時衝動。

試想下,如當市道及經濟環境差,很多人都失業時。在這市場氣氛下,大家的消費意慾,必定會相對減少。所以廣告有沒有效果,其實真係要看天、時、地利、人和。過去我亦做過一次,有齊以上4項利好條件的廣告。結果效果好得驚人,但這些機會真是可遇不可求。

 

了解廣告上的指標

廣告有沒有效果,其實在於你的成效指標是什麼。就我第一點所說,如你沒有搞清你的廣告目的,就會墮入迷失狀態,廣告指標也是。這段我們先認清,廣告有什麼指標。然後再下段,我在下段便會告訴你什麼指標才是你最需要看。

廣告上的指標有數百種,我現在會分享大家最常用的指標讓大家明白。

Reach (觸及人數)

廣告接觸到的受眾人數,這個是獨立不重覆的,每個數字都代表一個人。

Impression (曝光次數)

曝光次數是指,廣告在受眾面前出現了多少次。1個受眾可以看見你的廣告2次,那數字上就會顯示Reach=1、Impression=2。

Frequency (頻率)

你的廣告會否放同一受眾出現及出現了多少次就要看這個數。而這個數的計算方式如下:
Impression / Reach = Frequency

Engagement (互動數量)

如在FB上互動的定義包括很多,當中包括:Like、Comment、Share、Any Click、Video View、Save…

Cost Per Mille / CPM (每1千次曝光成本)

廣告每曝光1,000次的成本,這個會因不同市場,不同設定而有所改變。計算方式如下:
Ads Spent / (Impression / 1,000) = CPM

Click (點擊數量)

在你的廣告上的點擊數量。溫馨提示,Facebook上會有分Click (All) 及 Click (Link)這兩個數。兩者分別是,前者是計算任何點擊,後者只計算點擊連結。

Cost Per Click / CPC (每次點擊成本)

受眾每次點擊你廣告的成本,一般都只會計算點擊進入網站。計算方式如下:
Ads Spent / Click = CPC

Click Through Rate / CTR (點擊率)

你的廣告曝光後,有多少人點支的百份比。計算方式如下:
(Click / Impression) x 100% = CTR

Video View (觀看影片量)

觀看你這條影片的數量,一般需要觀看3秒才會計算一個觀看。

Cost Per View / CPV (每個觀看影片成本):
你的影片每獲得1,000次觀看的成本。計算方式如下:
Ads Spent / Video View = CPV

Conversion (轉換)

轉換這詞比較抽象,因為每行業轉換的定義都會有不同。
如你是經營網店,一般會介定每一個轉換為購買。
如你是經營高單價行業,如美容院、保險業等等。。。一般都會以吸納一個潛在客戶,我們簡稱為Leads,再作線下同事跟進及銷售。所以在這個情況轉換的定義就是獲得一個新的Leads。

Conversion Rate (轉換率)

轉換率是多少人會完成轉換的百份比。同樣你定立的轉換不同,計算出來的基數亦有影響。我以網店為例子,你必須看以下兩個數字,1. 進入網站數量 2. 購買數量。那計算方式就如下:
(購買數量(轉換) / 進入網站數量) x 100% = Conversion Rate

如100個人進入網站後,獲得1單購買。就是這樣:
(1 / 100) x 100% = 1%

指標真的有太多,但我先分享這些大部份行業都適用的指標給大家參考。如有需要,當然你可看更多指標。但請你不要離開,必需看看下段,我會解釋指標越多是否越好。

 

不能沒有的漏斗思維

要解決廣告沒有成效的最重要一點,就是必需要有漏斗思維。

什麼是漏斗思維?我們先明白什麼是漏斗。漏斗的意思就是上而下,一層去一層,而且越黎越少的。形成上闊下窄的倒三角,這便是漏斗。

而漏斗思維便是,把不同指標放上每一層,並可很清𥇦了解整個宣傳活動,由廣告至購買,那一部份出現問題,可作出修改。重而真正了解到......[如想了解可到以下網址觀看最後的完整版 - 完整版內容]



我不懂Digital Eric Kwok
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I DON'T KNOW DIGITAL COMPANY
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