Online Ad︰拆解第一方、第二方、第三方數據! | 文章 – 滙豐機滙

相信大家最近經常都聽到 「Apple ATT 阻擋第三方廣告商使用的 IDFA」、「Google Chrome 將不再支援第三方 cookies」,「marketers 應開始收集第一方數據」。究竟第一方、第二方、第三方是指什麼?它們如何影響大家的營銷策略?今天讓我們一一為你拆解!
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相信大家最近經常都聽到 「Apple ATT 阻擋第三方廣告商使用的 IDFA」「Google Chrome 將不再支援第三方 cookies」,「marketers 應開始收集第一方數據」。究竟第一方、第二方、第三方是指什麼?它們如何影響大家的營銷策略?今天讓我們一一為你拆解!

First-Party Data 第一方數據

第一方數據是指直接從顧客收集的數據,例如登記優惠劵時填寫的個人資料、加入成為會員時的聯絡資料,瀏覽品牌網站與使用移動程式所產生的行為數據等。由於數據來自顧客與品牌的互動,因此第一方數據普遍被認為是三種數據中價值最高,最能反映顧客喜好的一種。

第一方數據最常用作廣告 targeting,例如向忠實顧客介紹新產品、retarget 看過產品短片但仍未購買的顧客在顧客作出購買決定時 自動展示廣告,以及製作 lookalike audience 尋找更多高價值潛在顧客等。Marketers 也可從這些數據中分析顧客旅程和習慣,例如什麼產品最能吸引顧客目光,顧客實際購買的又是哪一款產品等,是非常寶貴的數據。不過第一方數據也有弱點。由於數據來自顧客與品牌的互動,第一方數據是最難大規模擴充的。

Second-Party Data 第二方數據

第二方數據是最常被忽略的,不過大家最常使用的可能就是它。第二方數據是指由第一方數據擁有者開放給第二間機構用的數據。例如 Facebook 收集了大家在 Facebook 與 Instagram 點撃了哪些連結,然後讓品牌依據這些行為向用戶投放廣告。這些行為數據對品牌來說就是第二方數據。

第二方數據使用方法與第一方數據差不多,同樣可以用作廣告 retargeting。採用第二方數據能讓品牌突破自己顧客群組接觸更多潛在顧客,同時確保數據準確可靠。不過由於當中的人未必認識你的品牌,因此品牌可能要花多些時間與顧客建立關係才能說服他們購買你的產品。

Third-Party Data 第三方數據

第三方數據是指由與顧客沒有直接關係的機構所收集的資料。「量」是第三方數據的絕對優勢。全球各大廣告數據平台會聚集來自世界各地網站、應用程序的資料再整合成廣告目標群眾,給予廣告商作廣告投放之用。

與第一方數據不一樣,第三方數據目標不是找出個別顧客,而是透過分析大數據找出隱藏的市場特性與趨勢。例如 data management platform (DMP,數據管理平台) 會收集瀏覽器內的 cookies 等匿名數據,再利用 algorithms (演算法)與 machine learning (機器學習)等技術精準地把目標顧客歸納為「喜歡咖啡」、「新手父母」、「即將退休」等群組。大家平常投放的 programmatic ads 就非常依賴第三方數據。

由於用戶未必知道自己的數據會用作什麼用途,因此第三方數據是三種數據中最受私隱保護條例影響的。雖然受到限制,但是第三方數據仍是數碼營銷的重要支柱。第三方數據的數據量與覆蓋範圍非常廣泛,品牌可輕易使用這些數據找到日常不會接觸到的顧客。大部份數據平台亦提供不同行業的顧客報告,幫助品牌更加深入地認識自己的目標顧客。

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