Online Ad:iOS 14 私隱政策更新,Marketers 要注意的是? | 文章 – 滙豐機滙

近年用戶私隱越來越受到重視,從去年開始 Apple 也為其 iOS 14 私隱政策作出更新,預料僅有一成用戶會同意讓 app 追蹤數據,讓我們一起了解 iOS 14 私隱政策將對網上廣告有什麼影響!

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iOS14

近年用戶私隱越來越受到重視,從去年開始 Apple 也為其 iOS 14 私隱政策作出更新,要求 app 需要徵求用戶同意,才可以讓應用程式追蹤用戶的線上行為及與第三方分享數據。這次私隱政策的更新預料僅有一成用戶會同意讓 app 追蹤數據,意味著用於投放廣告的大量用戶數據將受到影響、限制及延誤。

雖然目前仍無法準確預計 iOS 14 私隱政策對網上廣告成效的實際影響,但建議 marketers 盡早了解相關影響,並制定應對策略。讓我們一起了解 iOS 14 私隱政策將對網上廣告有什麼影響!

iOS 14 私隱政策更新了什麼?

Apple 早前宣佈會在今年初實行新的私隱政策更新,包括了 AppTrackingTransparency (ATT)、Data Nutrition Label 以及 SKAdNetwork (SKAN)。當中,ATT 政策會在用戶更新至 iOS14 版本時,首次開啟任何 app 時顯示一個訊息通知,讓用戶決定是否同意讓程式來收集和分享裝置的 IDFA (Identifier for Advertisers,追蹤識別碼)並與第三方 app 分享,進行個性化廣告投放。 

哪些平台會受到影響?

由於 ATT 牽涉 Apple App Store 上的所有應用程式,包括 Facebook 在內,大部分依賴收集用戶數據作廣告投放或個性化廣告服務均會受到影響。

隨著 Apple 的私隱政策更新, Google 早前也預告 Android 平台上的 app 內容私隱使用也會有相應調整,亦會將按照 Apple 要求更改旗下在 App Store 上應用程式的私隱條款。

iOS 14 對 Facebook 廣告有什麼影響?

過去 Facebook 很大部分的廣告依賴 IDFA 來搜集數據來作精準投放,並追蹤用戶跨程式及平台的行為,讓品牌及 marketers 可以更有效地衡量不同指標及廣告成效。如果 iOS 用戶拒絕讓 Facebook 追蹤數據,將會對 Facebook 廣告帶來下列三項的影響:

1. 降低廣告成效

簡單來說,如果所有使用 iOS14 的顧客都選擇不同意,當他們點擊了廣告的網址後,Facebook 無法追蹤這些顧客在網站上的行為, marketers 很難判斷廣告成效,亦難以向這些用戶制定 retargeting 的策略,導致廣告成效大幅下降。

是次 iOS 14 的私隱政策更新,等同讓 IDFA 失去了作用。因為在 Facebook 的平台上,大部分廣告都依賴著顧客數據來制定目標受眾。而面對廣告投放精準度下降,廣告的成本也會上升,品牌日後或需要花費更多成本才能獲得 conversion。

2. 受眾精準度下降

由於數據收集受到限制,投放廣告時的 custom audience 和 lookalike audience 等設定也無法如過往般發揮效用。除了無法涵蓋 iOS 用戶令受眾規模減少,更會影響日後在 retargeting 廣告及排除受眾時的準確度。

iOS 14 也令 Facebook 追蹤行為的有效性降低,故 Facebook 日後的廣告數據將不會再提供詳細人口統計資料(如年齡、性別、地區等分析報告)以及無法支援「即時」報告,相關資料亦最多可延遲 48 小時,營銷人員便無法得知更完整的 market insights,可能需要花費更多時間來調整廣告表現。

3. 事件追蹤受限制

以往品牌可以透過在網站加入 Facebook Pixel ID 來追蹤 conversion events(轉換事件),但新政策落實後,Facebook 將限制每個 domain(網域)最多設定 8 個可追蹤的 events,讓 ad targeting 變得更困難。例如很多品牌使用的網域是以「地區 (.) 品牌」及「(.) com (/) 區域」的子網域經營,而不是用「品牌(.) 地區 」的方式,前兩者則只可以全球同時分享同一 domain 的 8 個 events。

要注意的是,在用戶同意讓 Facebook 追蹤其數據的情況下才可有 8 個可追蹤的 events;一旦用戶不接受被追蹤,則只可以追蹤一個優先次序的 event。

另外,由於 Facebook 的 attribution 工具也由「點閱後 28 天」自動預設為「點閱後 7 天」。因此,不僅是投放給 iOS 受眾會受影響,而是所有品牌及 marketers 日後將無法再進行較長時間的廣告活動追蹤,變相更難掌握廣告表現及分析其成效。

Marketers 可以怎樣應對?

面對 iOS 14 為網上廣告投放帶來的重大改變,品牌及 marketers 不妨與數碼營銷專家合作,例如為原本的營銷策略做 health check,找出受影響的部分並作出調整。若品牌有自家網站來追蹤轉換事件,建議盡快完成 Facebook 的「網域驗證」步驟,確保帳號有權限來安排 8 個轉換事件的操作。除了盡快採取行動為 Facebook 廣告的變更做好準備,與此同時,品牌和 marketers 亦可以透過 Google 廣告、SEOcontent marketinginfluencer marketing 等方式來提升數碼營銷效益。

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