Online Ad︰由傳統轉到數碼營銷常犯哪些錯誤? | 文章 – 滙豐機滙

近年傳統廣告表現下降,因此不少品牌都把預算遷移到 digital marketing 上。可是部份 marketers 錯誤把傳統營銷策略照板煮碗搬到數碼世界,導致廣告表現不如理想。讓我們分享四個常見錯誤以及應對方法給大家參考,助大家制定更有效的數碼營銷策略!

營銷  ·    ·  4 mins read

Common Online Ad Mistakes

近年傳統廣告表現下降,在某些媒體投放廣告更可能惹來公關災難,因此不少品牌都把預算遷移到 digital marketing 上。然而部份 marketers 錯誤地把傳統營銷策略照板煮碗搬到數碼世界,導致廣告表現未如理想。讓我們分享四個常見錯誤及應對方法作參考,助大家制定更有效的數碼營銷策略! 

錯誤一︰花大量時間製作心目中的完美廣告,忽視測試的重要性

由於電視廣告、戶外廣告等傳統營銷渠道刊登成本比較高,因此很多 marketers 都習慣花大量精力和預算在一個「big idea」上,務求製作一個最完美的廣告才在各大媒體播放。雖然這策略在傳統媒體很有效,但是在 digital marketing 世界就不太適用。顧客上網時耐性較少,就算你的廣告再精彩,當相同廣告重複出現後顧客便會感到厭倦,甚至可能跳過或隱藏你的廣告。那麼你要花多少時間才能製作另一個完美的廣告?而在你製作廣告的空檔時間,比你更靈活的競爭者已經搶走了你的顧客。

一個理想的 digital marketing 策略應該是靈活多變的。最理想的方法是讓顧客告訴你他們喜歡什麼,例如在第一階段的廣告中,綠色手袋廣告表現比橙色的好,往後就可以力推綠色手袋的廣告以獲得更好回報。如果大家想了解更多,歡迎看看我們「三個 Marketers 必做的 Marketing 測試」文章。如果 marketers 因品牌需要而必須使用 hero ad,可考慮把短片分拆成多個版本,例如 carousel ad、 3 秒 video ad 和垂直的 Instagram Stories ad 等,給予顧客新鮮感之餘又能節省製作成本。

錯誤二︰Target 錯誤的目標群組

很多 marketers 都喜歡投放撲天蓋地的廣告,以接觸大量目標觀眾。這種傳統營銷策略在 digital marketing 上使用可能會帶來反效果。以 Facebook 為例,它為了吸引廣告商投放更優質、更受用戶喜愛的廣告,會把用戶反應來計算廣告費用。如果廣告獲得用戶大量點撃,Facebook 會調低廣告價格。相反,如果顧客對廣告沒有反應,Facebook 就會認為這廣告質素較差,不單會調高廣告費用,甚至會不顯示廣告。因此,在 digital marketing 世界裡,「找對的人」比「找更加多人」重要。

另一個常見錯誤是 marketers 心中有一個很理想的顧客形象,認為目標群眾必須符合一系列條件才是他們想要的顧客。例如目標必須是大學生、年輕女性、喜歡在 Instagram 分享生活點滴、對衣著有要求、喜歡某些品牌的產品等,結果把廣告受眾設定得太窄,導致廣告派不出去。

以上兩大問題都源於對顧客的不理解,這也是 digital marketing 最能夠幫助我們的地方。Digital marketing 的精髓在於數據,隨著每一次廣告投放、顧客每一次點撃,我們都在累積顧客數據。到底誰最有機會購買產品?這些顧客有什麼意想不到的共通點?我們都能從數據中找到。

錯誤三︰只量度曝光量,不使用其他表現指標

由於傳統廣告只有收視率、印刷量、路過人數等數據,因為 marketers 常以曝光量作指標衡量和比較各平台的表現,但有曝光是否等於有銷售呢?Digital marketing 除了曝光量,還能追蹤每個廣告的互動量、銷售額等表現,助你計算廣告的成本效益,決定這個廣告是否值得投資下去。

其中一個我們常用的指標是 ROAS (return on ad spend) ,中文翻譯作廣告投資回報率。假設你投放兩個廣告,廣告 A 以 2 萬元廣告成本派給 50 萬位顧客,帶來 10 萬元收入,ROAS 有 5;廣告 B 只有 1 萬元接觸 10 萬人,但卻帶來 8 萬元收入,ROAS 就有 8。如果我們只看曝光量,也許會覺得廣告 A 比較好,但其實回報效益則是廣告 B 較大。因此我們建議大家除了以曝光量作指標,還適宜多考慮其他廣告衡量方法,以確保付出能獲得回報。如果大家想了解更多,歡迎看看我們關於 conversion rate optimisation 的文章

錯誤四︰忽視 IT 要求和用戶體驗

 雖然科技能幫助你以更低成本接觸更多顧客,但是科技也能為你的阻礙。首先,無論是 Google、FacebookInstagramYouTube 還是 Snapchat 都是由 algorithm 控制的,品牌要接觸顧客就必須要認識及了解這些平台的要求和特性,否則即使你願意付出廣告費用,廣告也未必會被派出去。

 第二,顧客對用戶體驗有一定要求。如果你的網站加載時間太長,網店購物步驟繁複,或是根本在 Google 找不到,那麼無論網站設計有多精美、短片製作得有多專業,顧客都會選擇離開。因此,我們建議大家在網上宣傳和建立網站時除了內容,還要多考慮 algorithm、SEO、UX、UI 等。

希望以上內容對你有幫助!你對 Digital Marketing 有疑問嗎?歡迎到 FacebookInstagram 留言或 inbox 我們!我們會盡力解答你的問題。如果你對我們的服務感興趣,歡迎與我們聯絡

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