SMB︰廣告成功要靠 TOFU? 認識這不可不知的行內術語 | 文章 – 滙豐機滙

最近有專家指品牌應該放下「BOFU」把目光轉到「 TOFU」上。這裡指的「BOFU」和「TOFU」當然不是「抱負」和「豆腐」,而是顧客轉化漏斗模型裡的不同階段。今天就讓我們一起認識這些行內術語的意思,希望能幫助大家找到 2022 年的致勝營銷策略!
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TOFU、MOFU、BOFU 是什麼?

「TOFU」、「MOFU」和「BOFU」一起組成顧客轉化漏斗 (sales funnel),用來形容顧客從接觸品牌到購買產品普遍要經過的三個階段。透過分析顧客在各階段的處境,品牌能更加了解顧客的需要,投放更精準的廣告,製作更有說服力的內容,提昇吸引顧客的機會。

TOFU

在最上層的 「TOFU」是「Top of the Funnel」的縮寫,指顧客由不認識品牌到開始留意品牌的階段,是建立初步印象的關鍵時該,也是 CRM 裡的 Less Than Zero Moment of Truth (<ZMOT)。在這階段的營銷策略有三大特徵︰1) 以提高品牌知名度、引起顧客興趣、或創造顧客需要為目標,因此不會過度硬銷或提供太多產品資料 2) 為吸引顧客注意,廣告一般非常有創意,例如分享 teaser 短片,舉辦有獎遊戲等 3) 目標群眾普遍設定得非常廣,並不會加太多的限制。例如使用 carpet bombing 廣告策略,旨在把廣告漁翁撒網式投放出去,引導大量顧客到轉化漏斗的第二階段。

MOFU

「MOFU」指的是「Middle of the Funnel」,是顧客考慮是否購買,開始搜集資料的時候。在這階段的營銷策略應該以建立顧客信任為目標,提供產品功能及使用資料,幫助顧客作出正確的決定。常見策略包括利用 SEO 幫助顧客找到產品資料,分享產品介紹短片,把產品交給 KOL 讓他們向粉絲分享使用心得、邀請顧客登記試用裝等。如果顧客決定購買,就會進入最後的「BOFU」階段。

BOFU

「BOFU」是「Bottom of the Funnel」,也是大家收網的時候。雖然顧客已決定購買,不過由作出決定到實際購買途中可能出現阻礙,例如其他品牌推出優惠券、有朋友向顧客推薦其他型號、顧客想在網上購買但是網店用戶體驗差等。這時 marketers 要盡力為顧客掃除障礙,引導他們盡快購買,例如使用 retargeting 廣告,提供會員專屬優惠,設立 WhatsApp 與 FAQ 等為顧客解除疑難,進行 UX / UI Audit 確保購物過程流暢等。

品牌是否應該放下「BOFU」注重「 TOFU」?

這要看情況。如果大家大部份廣告都在 Facebook 和 Instagram 上,這是個可行的策略。BOFU 廣告之所以一直獲得 marketers 的青睞,是因為它們集中針對最有潛力的目標顧客,回報率自然高。不過自從 iOS 14 推出後廣告追蹤受到嚴重影響,導致 Facebook 找出潛力顧客的能力大打折扣,如果品牌過度集中依賴 retargeting conversion ads,可能無法得到足夠的曝光,減低宣傳效果。不過這不代表 BOFU 失去價值,只是使用的工具不一樣。我們建議品牌調節營銷策略,例如使用 contextual targetingGoogle 與 Facebook 結合使用、改用其他數碼營銷工具等填補流失數據。

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