【飲食KOL有嘢講】想不硬銷又獲得好評?餐廳必讀的事前功課 附三大九成餐廳都沒做的傳銷功課 | 文章 – 滙豐機滙

「該餐廳聯絡我的時候,寫上「*請不要在食評中表達負面看法」這句其實頗令人反感,如同找KOL硬推好評」—— Food KOL tastylicious 分享了一些餐廳與KOL的溝通技巧,餐廳可以如何要求KOL而感覺不硬銷?往下閱讀獲取傳銷攻略、及解鎖三大九成餐廳都沒做的傳銷功課!

生活  ·    ·  5 mins read

不少餐廳會透過 PR 公司去聯絡 KOL 寫食評,亦有部分餐廳會直接找 KOL,這兩種方式各有優缺點:

  • 透過 PR 公司:需要較高成本,與 KOL 溝通需要透過 agency,關係隔了一重,變相較難建立穩紮關係,優點是省時、省卻溝通的功夫、及較易避免溝通上的錯漏。

  • 親自聯絡 KOL:需要花功夫及時間與 KOL 溝通,優點是成本低,能更易跟 KOL 建立更熟落的關係,及長遠的合作關係。

剛開張、剛上軌度或成本有限的餐廳,直接與 KOL 合作為餐廳作寫食評是一個很不錯的方式,整個過程餐廳只需要負擔 KOL 的試食費用,免去聘請中介的費用。另一方面,未成熟發展的餐廳與 KOL 建立穩固長遠的關係,可為日後的營銷舖路。餐廳亦可以選擇「微 KOL」,同樣地除了成本低,可以更易瞄準目標群眾,因為這些 KOL 雖然粉絲數並不算最高,但他們的 engagement rate 卻相對地高,這些 KOL 通常有較清晰的目標群眾,變相較易爭取 conversion rate。

本文將由 food KOL Vivian 為餐廳現身說法親自聯繫 KOL 宣傳的溝通術,及聯繫前後應做好的功課:

餐廳直接找 KOL 必做的事前功課

  1. 先將 KOL 「起一起底」,了解其風格是否配合公司形象

網民「睇相食飯」,但相除了要靚,都要配合到公司形象:「 KOL 都有他們各自的照片風格,例如有些 KOL 的食物照將一張照片於一個 feed 內分成九宮格,每格都是不同食物的照片,然後照片寫上「平靚正」,這些是否你的餐廳想要的效果呢?這個完全視乎你餐廳的形象定位。 如果餐廳是主打 fine dine,宣傳照的風格或許較 decent,如果是大排檔主打串燒,照片可能需要較貼地才能 hit 到消費者。」另外就是考慮食評的行文風格,例如「需不需要中英雙語 copy,這當然視乎餐廳的 targeting customers,甚至餐廳的地區及主要來客。」

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  1. 計劃好整個用餐體驗 「要 manage 好 KOL 的 expectation」

 a. 有沒有需要透過食評 highlight 的菜式?
「你找 KOL 想 acheive 的是餐飲 promotion,還是服務呢,無論哪一種,餐廳一般都會向 KOL 列名想 highlight 的菜式:例如至少需 order 一道主打菜式 + 一道新菜式」

b. 食評需不需要在指定時間內準備好?
一些時令菜式,例如海鮮或有水果成份的食品,食評如果過了旺季才出,即使食評 convert 到顧客,顧客都已錯過最佳、最美味的食用節期。Tastylicious_hk foodandbeverage f&b food industry 吃貨 食貨 foodie food KOL food promotion restaurant industry 食評 KOL宣傳 微KOL KOLinstagram@tastylicious_hkc. 試食的預算是多少?
需為試食預算設限,例如過了五百元預算,餘下的費用則需 KOL 自付,以及要列明包不包括加一服務費。

d. 試食人數?
試食的預算通常包括 KOL 及隨行的一名朋友,預算通常會設於二人餐的合理價錢範圍。

e. 期望食評刊登於什麼頻道(例如 Instagram、OpenRice、Facebook)?
先溝通好希望 KOL 會將食評刊登在什麼頻道,因為 KOL 需因應不同的頻道配合不同的寫作要求,例如在 OpenRice 上的食評設有字數下限,在 Instagram 上刊登的字數則通常不如 OpenRice 多,而且需考慮 hashtags。

f. 食評的亮點在於?想宣傳的是什麼?
這跟考慮想 highlight 哪些菜式的構念類似,餐廳需要給予 KOL一個撰寫的方向,令食評不至於「離題」。跟鱔稿不同,溝通好亮點不等於控制食評偏向正或負面,只是讓 KOL 明白在進入餐廳後應該將注意力放哪些細節。例如餐廳最近主打的是某款份子料理甜點,那麼食評則重點放在該道菜色,甚至前後與甜品呼應的菜式,例如甜品的味道與套餐食物的和階度、或甜品與酒類的味道是否和階。Tastylicious_hk foodandbeverage f&b food industry 吃貨 食貨 foodie food KOL food promotion restaurant industry 食評 KOL宣傳 微KOL KOLinstagram@tastylicious_hk

想 KOL 寫好評,卻不想令 KOL 感到硬銷,應該用什麼手法?

Vivian 提到一個比較反感的餐廳 approach:「該餐廳聯絡我的時候,在列明餐廳資料的段末加上「*請不要在食評中表達負面看法」,這句其實頗令人反感,如同找 KOL 硬推好評」;Vivian 解釋到,比較受落的做法是可以開放分享店舖的 concern,同時歡迎私訊意見,例如:

店舖剛上軌道/尚在發展階段,希望先收集一些好評,同時亦想知道有哪些改善空間,你可以將這些意見私訊我們,我們必定致力改善!

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另亦應給予 KOL 心理準備可能需較長的候座時間,餐廳可以先與 KOL 溝通:

店舖初在試業階段/剛上軌道,故安排入座、下單、備餐時間尚在調整階段,需要你耐心等候,感謝包涵!


九成餐廳都沒做的傳銷功課:了解 KOL 的食用體驗及介紹菜式

「這些舉動意外地很少餐廳實行,他們很少會 leverage KOL 在餐廳的體驗。當然這視乎餐廳如何看待 KOL 的用途,如果只想 KOL 為餐廳做 promotion 同「影幅靚相」當然另當別論。但如果想 highlight on 餐廳服務或整體表現,直接利用 KOL 在餐廳的時間是很好的做法。」

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Vivian 分享大部分的合作體驗:「很多時候老闆或侍應都不知道哪枱客是所邀請的 KOL,如果可以簡單 follow up 他們用餐體驗,或在上餐時介紹 highlight 的菜式,已能給予 KOL 更好的 reference 和印象去寫食評。餐廳可透過不同的手法助 KOL 帶出食評的重點:

  1. 介紹食物特色:提供 KOL 足夠資訊,助他選出重點放於食評,「例如之前光顧一間私房菜餐廳,老闆會介紹黑毛豬來自哪個產地,因為不同產地又有不同的食法」Vivian 亦提到:「如果是咖啡店,則可能需提醒顧客咖啡的飲用時間,因為咖啡放久了味道會不同,會影響食評的準確度。」
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  1. 教授某些食物的食法:餐廳親自說明食法,並由 KOL 於食評以第三者身份介紹食法,例如 Omakase 的一些料理的食用先後次序。
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  2. 介紹獨家食物:不要錯過這機會去介紹只此一家的料理,讓 KOL 在食評中帶出訊息。「這些已足夠讓食評重點 highlight 餐廳重點特色,但在香港卻很少餐廳會這樣做。 」
    Tastylicious_hk foodandbeverage f&b food industry 吃貨 食貨 foodie food KOL food promotion restaurant industry 食評 KOL宣傳 微KOL KOLinstagram最後,如果餐廳想利用 KOL 的食評去作有效的宣傳,就要做足以上功課,包括將 KOL 起起底、計劃好整個協議、在餐廳與 KOL 交流。要做好這些功課則要思考食評和餐廳的定位,讓 KOL 成為你的長遠的宣傳媒介。如果你想閱讀更多商界心理學或技巧,立即 follow 商場心理學 緊貼文章更新;如果對餐飲行情或資訊感興趣,請 follow 飲食業反彈必讀指南 獲取相關內容~!

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