【Growth Funnel用戶增長五步曲:AARRR要做足】 | 文章 – 滙豐機滙

唔知道點樣定KPI? 咁你就一定要了解AARRR呢個框架! 等我哋今日同大家分享點樣做好Acquisition到Revenue每一個步驟。
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當你係制訂公司嘅KPI嗰陣,唔知你會攞啲咩嚟做考慮嘅因素呢?無論係制定指標定係策略,擁有一個良好嘅思維框架都係不可或缺。今次小編想同大家分享一個常用嘅用戶增長框架,叫「AARRR」。呢個框架由Dave McClure喺2007年提出,佢同時亦係一個銷售漏斗(sales funnel),當中將吸納客戶必要嘅步驟細分為五個部分:Acquisition(獲取客戶)、Activation(提高活躍度)、Retention(提高留存率)、Revenue(增加收入)同Referral(傳播推薦)。

呢五個步驟應該點做?以下我哋將會逐個解釋。

1. 獲取客戶(Acquisition)

Acquisition所指嘅係令潛在顧客首次接觸公司嘅產品,或者可更廣泛咁理解為吸引流量。吸引顧客嘅途徑有好多種,例如經由搜尋引擎(search engine)搜索、被搜尋引擎嘅廣告(search engine marketing)所吸引而點擊進入等。以開一家美容院為例,咁樣就好似當舖頭喺開張營業之後,需要努力吸引顧客幫襯一樣,既可以係舖頭附近派發傳單,亦可以推出免費體驗去暗瘡服務,甚至進行內容行銷(content marketing)或社交媒體行銷(social media marketing)喺唔同嘅平台落廣告推廣獲得第一班客戶咁。科技令我哋有五花八門嘅推廣方式宣傳,每個方式所需投入嘅成本各不相同,吸引到嘅顧客都可能有差別。有啲人千里迢迢因為上網見到廣告而慕名而來,有啲人則係被「免費」兩字吸引,當然唔排除佢哋可能係真係需要呢啲服務。不過無論係出於咩原因,只要有人肯搵上門,就算係一個好嘅開始。

2. 提高活躍度(Activation)

獲得潛在顧客之後嘅下一步就係要促使用戶完成一啲指定動作(desired action),先有機會令佢變成長期嘅忠誠顧客。呢個指定動作其實由你話事,可以係留低個人資料、參加公司活動、下載應用程式等等,或者係任何令佢哋可以高效使用公司產品嘅行為。以一間餐廳做比喻的話,當你成功吸引到顧客嘅注意之後,如果佢哋唔消費,就冇辦法成功為餐廳帶來實際嘅生意,所以一般餐廳都係以消費計算轉換(conversion rate)。所以,呢個情況下正確嘅做法係透過親切嘅侍應、食物嘅香氣、餐廳嘅佈局,令客人願意喺餐廳坐低叫野食。各位就當然要留意對自己品牌最有效嘅行為,再設定最適合自己嘅conversion同埋有關營銷策略啦!

3. 提高留存率(Retention)

有時候,顧客嚟得快,但同時亦走得快,呢個喺唔同行業入面都係一個司空見慣嘅問題。當你嘅品牌欠缺長遠嘅吸引力,即使一方面新顧客不斷湧入,另一方面佢哋又迅速流失。事實上,留住一個舊顧客嘅成本遠比獲取一個新顧客嘅成本低,所以你想像下如果你大部分嘅顧客都幫襯左一次之後就冇再嚟,你嘅開支會有幾龐大啦!提升用家留存率係延長產品生命週期(product life cycle)非常之重要,用返頭先講過嘅餐廳做例子,如果佢具備一啲其他競爭者冇嘅特色,就可以創造出行業內嘅優勢,吸引顧客反覆幫襯。譬如市面上有啲餐廳或者咖啡店,會特別以需要考公開考試嘅中學生為目標顧客,喺餐廳入邊設置駐場補習老師同埋模擬試卷售賣嘅額外收費服務,咁容易吸引一啲想有一個類似自修室環境溫習嘅學生反覆幫襯,成為老顧客。此外,依家都流行用會員系統去留住一班舊客戶,例如好多公司會推出電子印花卡,去以獎勵作為誘因,吸引顧客重覆幫襯,令佢地成為一班忠誠嘅常客。

4. 轉介推薦(Referral)

「呢間cafe我間唔時都會去坐下架。佢哋啲咖啡都唔錯,幫襯左五次就會送一杯咖啡,不如就去呢間啦!」「好啊!我係Openrice見過都覺得啲評價話唔錯。」唔知以上呢個對話會唔會係喺你同朋友揀餐廳食飯嘅時候曾經出現過呢?其實,好多時我哋選擇一啲產品或者服務嘅時候都會睇同埋聽身邊人嘅意見。係數位年代,社交媒體(social media)嘅興起亦都為我哋提供左一個平台去收集資訊並係消費上作出選擇。對於企業嚟講,社交網絡係一個進行病毒式行銷(viral marketing)嘅有利平台,透過鼓勵顧客喺我哋日常使用嘅Facebook、Instagram同各大嘅討論區論壇發表讚賞公司產品同服務嘅言論,都有助做到傳播推薦嘅作用,去到散播正面嘅訊息,有效咁進行推廣,帶動公司業務。另外,從AARRR漏斗嘅引延作用去講,當你成功留存到一班忠誠嘅客戶,咁佢哋推薦你公司嘅服務或產品俾身邊朋友嘅機會就會大增,所以可以睇到成個漏斗係環環緊扣同密不可分,對整體行銷實踐同規劃有重大作用。

5. 增加收入(Revenue)

任何公司喺發展到有一定嘅階段,都會希望為企業帶來更多盈利。上述提及嘅忠誠客戶群除咗透過推薦會為你公司帶嚟更多新客人之外,同時亦都會更願意重複使用服務或者購買新貨品,呢個時候我哋就要諗辦法增加每位顧客嘅終身價值(Customer Lifetime Value)啦。簡單啲講,我哋要知道點樣先可以令顧客喺呢個品牌再消費多啲。

其次,喺網絡行銷大行其道嘅年代,互聯網確實係一個好嘅平台俾我哋去好好利用嚟開展業務,並賺取更多收入。以蘇寧為例,大家都知道佢係香港最大電器連鎖店之一,但其實係近年佢已經進軍網購市場,係網上透過電子商貿銷售一些非電器類嘅產品,包括食品飲品、家居清潔、個人護理、化妝護膚、母嬰育兒等等。由此可見,除咗傳統喺實體店銷售向客人收費之外,利用互聯網亦都可以幫助企業用其他方法獲取盈利。

從獲取用戶到增加收入,成個AARRR 漏斗構成左一條螺旋型上升嘅產品使用週期反饋控制系統。相信了解咗呢個框架之後,大家都會識得點樣去到制定KPI,最終為自己公司嘅生意帶來可觀增長!

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