東南亞跨境電商市場分析 | 文章 – 滙豐機滙

如何憑著跨境電商衝出香港, 進入東南亞市場。
視野  ·    ·  13 mins read

HKTTECC

東南亞跨境電商市場分析

在eCommerce世界,“東南亞跨境電商” = “Shopee + Ladaza 賣野” 這句說話一直repeat又repeat。究竟東南亞市場是什麼情況呢?


以下為本文的內容,約5000字,閱讀時間為十分鐘,希望大家多多支持我們創傑會


  1. 東南亞是什麼
  2. 東南亞電商平台基本情況
  3. 東南亞市場的人均消費能力
  4. 東南亞網民數量
  5. 東南亞跨境電商值唔值得做?
  6. 題外話-RCEP是什麼


東南亞是什麼

我們沿著“海上絲綢之路”走一遍東南亞和中東,以便對它們的地理位置有所掌握。

東南亞國家聯盟,就是我們在新聞聯播裡經常聽到的東盟。

東盟有 10 國,依次是:印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、泰國、新加坡、文萊、越南、老撾、緬甸、柬埔寨。

東南亞有 11 國 = 東盟 10 國 + 東帝汶。東帝汶是萬島之國的印尼(印度尼西亞)的南部一島掰下來的一個半島,2002年完成獨立。


hkttecc-sea


東南亞是當今世界經濟發展最有活力和潛力的地區之一。東南亞11國,其中以面積、人口均最少的新加坡,經濟最為繁榮發達。其次發達的是馬來西亞。

 我們把範圍縮小到東南亞 6 國:印尼、菲律賓、泰國、越南、馬來西亞、新加坡。外加印度、中國作為比較.


東南亞電商平台基本情況

東南亞電商處於加速增長期,根據《e-ConomySEA 2019》數據,2015-2019 年東南亞五國(印度尼西亞、菲律賓、泰國、馬來西亞、新加坡)的電商 GMV 複合增速均超 35%,處於高速擴張期,且 2019-2025年仍有望以超過 20%的複合增速持續增長。

 

但全球範圍內橫向對比來看,目前東南亞地區的電商滲透率仍處於較低水平,電商行業發展才剛剛起步。

 

根據 eMarketer 統計,截至2019 年5月,東南亞五國電商滲透率均低於 5%,平均僅為 2.5%,其中最大電商市場印尼的滲透率相對較高達到 4.26%。對比英國(19.3%)、中國(20.7%)等成熟電商市場來看,滲透率存在 8-10 倍的提升空間。

 

 

因此,從成熟市場經驗來看,東南亞電商滲透率持續提高為確定性趨勢,由此不難想像其廣闊的發展空間。

 

 

Alibaba在 2016、2017 年份兩次以 20 億美金的價格取得了東南亞也是印度尼西亞第一大電商平台 Lazada 83% 的股權,2017 年又向印尼最大的 C2C 平台 Tokopedia 注資 11 億美金,獲得控制權。至此,印尼最大 B2C、C2C 平台全部被Alibaba收入囊中。

 

2018 年開始逐漸發展壯大的 Shopee,其投資方正是由騰訊控股的 SEA(前身為 Garena),目前 Shopee 開始逐漸對品牌廠商開放,推出的 Shopee Mall 目前已有 500 餘家品牌入駐。

 

京東則把印尼當做出海的第一站,與Alibaba、騰訊不同,自 2016 年 3 月開始在印尼運營以來,一直保持了自營的模式,並建設了自己的物流系統,在印尼 4 個城市設立倉庫,配送服務已經覆蓋 7 大島嶼、483 個城市和 6500 個區縣,85%的訂單可以在 1 天內收到。因為印尼在政策上要求盡可能實現本地化商品的銷售,京東自營的大部分商品都來自於本地採購。

 

 

東南亞市場的人均消費能力

亞洲主要經濟體人均GDP代表一國經濟水平,人均 GDP 近似反應該國國民消費水準。

2020 年中國人均 GDP 為 10450 美元,已經上到“萬美元”這個段位了,馬來西亞穩居該段位已達 10 年之久。未來,預計兩國會較長時間處於這一相持段位。新加坡人口基數少,人均 GDP 處於發達國家之列;印度人口基數大、人均 GDP 過低。二者暫不在話下。

hkttecc-asean-comparasion

hkttecc-sea-china


我們再看看 IFM 對2020~2022年亞洲部分經濟體的觀察和預測:

hkttecc-sea-predict

hkttecc-sea-predict2


當然東南亞很大,不同國家擁有其相異的個性消費特徵。比如

印度消費者天生擁有”至抵精明眼”;

馬來消費者“應洗則洗,有錢不亂洗”;

印尼消費者“為折扣瘋狂”;

新加坡消費者“產品滿足,更要服務+體驗滿足”;

泰國消費者“具有極高的品牌忠誠度”;

越南消費者“比起性價比,更愛西方品牌”等。

 

然而中產崛起,消費升級。印尼、越南、泰國等國家中產階級人數預計將在未來幾年內超過總人口1/2。中產階層其基礎需求已經得到滿足,開始追求生活品質。


東南亞網民數量

做跨境電商當然需要知道好多少網民能成為我們的消費者

東南亞6國互聯網盤子大、滲透率高


我們先看看全球總體數據,截止 2021 年1月:

世界人口為78.3億。有52.2億人使用移動電話,佔世界總人口的66.6%。獨立移動用戶同比增長了1.8%(9300萬)。


有46.6億人使用互聯網,同比增加了7.3%(3.16億)。全球互聯網普及率目前為59.5%。

 

有42億社交媒體用戶。同比增長了13%(4.9億)。

 

再來看看中國、印度、東南亞6國總體情況,截止 2021 年1月:

 

中國與東南亞6國,互聯網滲透率均已高於 65%。


hkttecc-sea-internet user

印度互聯網普及率最低,為45.0%。

新加坡、馬來西亞互聯網滲透率最高,高於83%。

中、印就絕對人口來看,互聯網滲透均有較大提升空間。


對中國、印度、東南亞6國的具體情況,我從權威統計中摘錄數據,製成如下表格:

hkttecc-sea-populationchart

2021 年中國、印度及東南亞主要國家互聯網規模及滲透率統計

 

人口數

互聯網用戶數

互聯網普及率

社交媒體用戶數

社交媒體覆蓋率

China

14.4 億

9.4 億

65.2%

9.31 億

64.6%

India

13.9 億

6.24 億

45.0%

4.48 億

32.3%

Indonesia

2.75 億

2.03 億

73.7%

1.7 億

61.8%

Philippines

1.1 億

7391 萬

67.0%

8900 萬

80.7%

Vietnam

9775 萬

6872 萬

70.3%

7200 萬

73.7%

Thailand

6888 萬

4859 萬

68.5%

5500 萬

78.7%

Malaysia

3257 萬

2668 萬

83%

2600 萬

81%

Singapore

587 萬

529 萬

90.0%

496 萬

84.4%


在這些宏觀數據之下,也有一些有有意思的數據值得關注:

  • 2021 年 1 月,印度人口為13.9 億,城市、農村人口占比分別為35.2%、64.8%。
  • 菲律賓網民上網時間最長,平均每天近 11 小時,全球第一,有“世界社交網絡之都”之稱。
  • 據調查,越南多於 94% 的網民每天上網,越南Facebook使用率高達99%。
  • 印尼facebook使用人數位列世界第二之外,也是亞太地區Instagram最活躍國家。


主菜來了,東南亞跨境電商值唔值得做? (含東南亞跨境電商趨勢與價格策略分析)

在分析這個市場的時候讓我想起了以前的往事,十幾年前,學生時代的我記得當時線上購物還比較新鮮,在Amazon、eBay, 樂天,淘寶等一眾電商網站買產品、往往擔心品質、自己收入較低,反复比較價錢,又擔心保養問題,價格非常敏感又擔心假貨、怕寄失又不認數。經過海外的電商平台的運營,這些問題基本上已經被解決。

除了上述的消費者Pain-points,我們再從產品層面看看:

人均 GDP 看東南亞的馬來西亞,2020年中國人均GDP為10450美元,已經上到“萬美元”這個段位了,馬來西亞穩居該段位已達10年之久。估計兩國在這一段位相持不下的情況會延續較長時間。

年份

中國

人均GDP

馬來西亞

人均GDP

2020

1.05萬

1.04萬

2015

8066

9955

2010

4550

9040


馬來西亞人均 GDP 長期領先中國,最近 2 年被中國近似追平。所以單議馬來西亞市場來說, 其消費能力水平比較能參考中國國內,綜上來看,東南亞裡,馬來西亞最適合我們研究。

 蝦皮馬來西亞站銷售價格如何?

 單純以人均 GDP 論,馬來西亞電商消費水準應該與中國近似甚至略高。

所以,做馬來西亞市場,比做亞馬遜不及,但比做國內淘寶、拼多多不說強一些至少應該差不多。


我們再來看一段真實數據。

這段數據統計了2021年10月份 Shopee 馬來西亞站全站共計超過2000萬件商品的各個價格區間的銷售佔比情況。

hkttecc-sea-shopee


可以看到,Shopee馬來西亞站,超過72%的商品,其售價在11RM(馬來幣)之內;超過90%的商品,其售價在 31RM 馬來幣以下。

 

“價格不高,一單先賺幾蚊,還有希望嗎?”

 

從銷售價格佔比看,馬來西亞跨境電商淪為“勞動密集型電商”無疑。

“勞動密集型電商” 指用頻繁的勞動力投入,賺取低貨值商品的低價利潤,就是勞動密集型。

 

大家又不用這麼恐懼,上面以Shopee價格來定義馬來西亞電商消費水準,不是十分準確。大家知道,馬來西亞電商平台中,Shopee流量排名第一,但Shopee非本土電商。所以我找到馬來西亞排名最靠前的本土電商 PG Mall 和 Lelong。看看這兩個平台上的商品價格分佈情況又是如何。

 

2021年1月數據,PG Mall 月均流量:2,795,125;Lelong月均流量:1,095,175拿平台首頁的商品價格,就能近似反應全站情況。

 

所以,我總共統計了3個平台首頁的商品價格,(商品數量為60~170不等)製成下圖:Shopee & PGmall & Lelong 價格區間佔比:




在31 - 101這個價格區間,馬來本土電商 PG Mall(本土排名第一,總排名第三)商品分佈比Shopee 好很多,Lelong 也比較平均。


那麼,Shopee馬來站價格為何如此之低?答案只有一個, 就是 “成也中國賣家敗也中國賣家” 。平台價格低,受益者是平台消費者以及平臺,但從賣家群體看,這種拼價格無異於一種內耗。


Shopee的流量的確比起PGmall和Lelong 高出十倍以上,但Shopee賣家的價格是否我們香港商家能否比得過? 據筆者所知, PGMall已經開始招攬香港賣家, 能否把握紅利,在東南亞市場成功, 這裡沒有 Model Answer,總體上來說,我們先看一國家的國民消費能力,再看看自己的產品組合,參考不同平台價格,什麼產品類別, 最終的策略各顯神通,還看賣家自己。


題外話-RCEP是什麼


《區域全面經濟夥伴關係協定》全稱Regional Comprehensive Economic Partnership即RCEP 15國談了8年,2022年元旦正式生效。

 

由東盟10國於2012年發起,歷經8年,31輪正式談判,1.4萬多頁文本法律審核工作,最終在2020年11月15日簽署協定。該協定的簽署,是東亞經濟一體化建設20年來最重要的成果。

 

這個事情有兩個笑料

  • 首先是印度。原本是16國為了謀長遠坐在一起談,結果不知道是神推鬼擁怎麼的,莫迪突然就退出了。讓16國變 15 國,印度成了莫名其妙排除在外的一國。
  • 另一個是RCEP的拼寫。我看到很多人把它錯誤的寫成或者讀成“RECP”——讓一個 recp.org 的教育網站在google 排名推上了第一,筆者在google SEO也有一定的認知,期待將來有機會為大家分享seo技巧

 

15國關係圖梳理:


RCEP 涉及的經濟體在東亞、東北亞、東南亞、大洋洲,總體是在亞洲。

亞洲的這些國家,可不僅僅只有一個 RCEP。我們看下圖:


在此之前,中國與東盟10國就有一個“中國-東盟”自貿協定。

東盟10國拉上中日韓澳新,又構成一個新的 RCEP 協定。

全面與進步跨太平洋夥伴關係協定,即CPTPP(Comprehensive and Progressive Agreement for Trans-Pacific Partnership),環太平洋的一些國家,非常複雜!


RCEP協定由序言、20個章節,包括:初始條款和一般定義、貨物貿易、原產地規則、海關程序和貿易便利化、衛生和植物衛生措施、標準、技術法規和合格評定程序、貿易救濟、服務貿易、自然人臨時流動、投資、知識產權、電子商務、競爭、中小企業、經濟技術合作、政府採購、一般條款和例外、機構條款、爭端解決、最終條款章節等和4個市場准入承諾表附件(包括:關稅承諾表、服務具體承諾表、投資保留及不符措施承諾表、自然人臨時流動具體承諾表)組成。


以上正常人應該睇唔明,實際上究竟有什麼好處呢:


在關稅減免方面,協定生效后區域內90%以上的貨物貿易將最終實現零關稅;且各國根據自己的國情承諾立刻將關稅降到0或在10年內降稅到0。

協議簽署後,貨物貿易開放水平達到90%以上,柬埔寨、老撾和緬甸三國有30%的貨物享有零關稅待遇;其他成員國有65%的貨物享受零關稅;各個國家至少開放100個領域的市場。換言之,東盟十國在RCEP中與中方關係的愈加緊密,無疑對東南亞的電子商務格局,進一步釋放出積極信號。


我國跨境電商零售進口(B2C)已經實施了關稅為0的“跨境電商綜合稅”,而各國一般對出口商品也較少徵收關稅,因此RCEP減免關稅的措施主要將為跨境電商B2B企業,尤其是為出口企業帶來利好。


在原產地規則方面,RCEP在本地區使用區域累積原則,使得產品原產地價值成分可在15個成員國構成的區域內進行累積,來自RCEP任何一方的價值成分都會被考慮在內,這將顯著提高協定優惠稅率的利用率。


在海關程序和貿易便利化方面,RCEP的整體便利化水平超過了世貿組織《貿易便利化協定》。例如,當進口締約方取得清關所需信息後,應當在48小時內放行貨物;對於易腐貨物,如海鮮、水果和蔬菜等生鮮貨物,進口締約方在收到清關信息後6小時內應當放行;允許空運貨物加快通關等。


在電子商務方面,RCEP 非常明確地支持電子商務的跨境經營,獨立站等跨境電商新業態獲得了非常重要的國際規則保障。計算設施位置和跨境傳輸信息條款指出:任一組織不得要求把主體使用或部署計算設施在其領土內作為在其領土開展業務的條件、任一組織不得阻礙用於商業的信息跨境傳輸。


在知識產權方面,RCEP 對知識產權做了詳細的規範和規定。目前,大部分跨境賣家現在應該都有一個共識:國家在扶持跨境電商行業的同時,也在加快跨境電商行業規範發展的腳步,跨境電商合規化是一種必然趨勢。這與RCEP是相一致的。

RCEP對於品牌化建設也具有很強的指導意義。 2021年跨境電商最大趨勢之一就是品牌化的建設和品牌化的浪潮,RCEP的政策紅利的釋放讓品牌化的推進變得更加穩固。品牌化最關聯就是知識產權,比如外觀專利,版權等。


RCEP條款中完善了電子商務的爭議解決機制。關於這一點大家在2021年印象最深刻的恐怕就是亞馬遜的風控事件,其本質上也是沒有很好的法律政策層面的解決機制。 RCEP明確規定:發生電子商務爭議的時候,首先善意進行磋商,如果沒有達成爭議和解可以提交RCEP聯合委員會,最終解決爭議。


中國和日本首次達成了雙邊關稅減讓安排,實現了歷史性突破。協定有利於推動實現區域內高水平的貿易自由化。這點對日本亞馬遜等跨境電商平台賣家而言,也無疑是個好消息,特別是想做出口退稅的賣家。因為出口日本的很多產品的關稅會取消或者減免,這樣可以加大對於日本的外貿出口;對於跨境電商企業來說,應該更聚集區域的供應鏈,加大去東盟國家的投資,利用當地的廉價勞動力和資源更好的為自己的企業服務。


最後,希望以上數據能給大家帶來參考,也希望在跨境電商這個領域和大家相互學習、共同進步。


作者:Ryan Li

Email: ryan.chli@outlook.com

Wechat: ryanheychina

香港十大網商創傑會 - 會董 | ChannelTechzChannel-hk - 執行董事


Ryan Li
Ryan Li
HONG KONG TOP 10 E-COMMERCE CLUB LIMITED
HONG KONG TOP 10 E-COMMERCE CLUB LIMITED