“不跳舞”、“不搞笑”,小众品牌如何在TikTok出圈爆单 | 文章 – 汇丰机汇

在海外版抖音 TikTok 上,音乐舞蹈类和幽默搞笑类短视频最常见,也最容易上热门。这两类食品几乎席卷了整个 TikTok,但对于品牌而言,或许调性不符合,或许这两类并不实用,都无法大规模“复制”运营。那么品牌该如何运营账号内容?
营销  ·    ·  5 mins read

本文授权转载自白鲸出海,作者为江清月近人。

在海外版抖音 TikTok 上,音乐舞蹈类和幽默搞笑类短视频最常见,也最容易上热门。这两类食品几乎席卷了整个 TikTok,但对于品牌而言,或许调性不符合,或许这两类并不实用,都无法大规模“复制”运营。那么品牌该如何运营账号内容?

近期,一家名叫 Wisp 的医疗公司另辟蹊径,通过发布有关性教育的知识在平台上大受欢迎,意外获得了不错的播放成绩。

小众内容也能在充斥娱乐性的短视频平台出圈,这种现象在 TikTok 并非个例。“少女话题”、“想要约会”,在 TikTok 上,这种看似小众的品牌宣传话题,同样也都吸引也不少人的目光。


我们姑且将这种现象称之为“小众效应”。事实上,这种看似“小众”的短视频内容偏偏能够在快节奏的 TikTok 平台抓住人群的目光,获得大量播放和转发,并引起相关的讨论。这也能给想在 TikTok 这类短视频做推广的小众品牌以激励和启发。

小众品牌奔向 TikTok

近年来,传统形式的广告越来越难触达消费者,这些消费者往往更愿意接受能为他们提供价值的品牌推广形式。比如,当品牌通过教育或娱乐的形式吸引观众时,这些人往往也愿意进一步了解品牌,并且为品牌的产品下单,这无疑为营销人员思索品牌推广提供了新思路。

与此同时,TikTok 这类短视频平台的带货优势在海外市场初露锋芒。从事媒体平台营销的专业人士 Lisa Dedo 表示,Instagram 的平台调性更专注于电子商务和购物,Twitter 的媒体特点在于能够提供“实时新闻和更新”;而 TikTok 凭借与一般媒体平台不同的推广模式,成了小众品牌最有可能得到发声机会的理想之处。即便是小众社区的声音,在 TikTok,也能够被喜欢和感兴趣的用户看到,并且引发相关的讨论。

基于自身的算法推广优势,TikTok 可以精准地为用户推广他们感兴趣的内容,使用户的浏览页面呈现出专属私人定制的状态。用户收到的信息是整个平台基于智能化的推荐,而不是只能靠用户搜索或者从关注者那里找寻内容。实际上,这种平台推荐模式也很得用户的喜爱。另有专门的数字中心统计,在 TikTok,拥有不到 15000 名粉丝的内容博主的平均参与度可以达到 17.96%;而在 Instagram,这个数字仅为 3.86%。


依靠 TikTok 的定向算法和独特的社区讨论环境,像 Wisp 这样的小众品牌也能获得广泛的讨论和意想不到的曝光效果。事实上,很多营销人员已经注意到了 TikTok 的这一特性,并发挥 TikTok 这类短视频平台的独特优势,产出用户感兴趣的视频,来收割品牌用户。

小品牌如何获取大曝光

Wisp 爆火之后,其营销推广模式也引起了其他品牌的关注。Wisp 的粉丝自持量并不算多,但它的成功之处在于,能够和其他短视频创作者建立良好的合作关系。Wisp 的合作对象一般是在平台有很大粉丝积累量的头部创作者。通过和这些创作者合作,Wisp 可以获得更大的曝光度,让更多 TikTok 的用户了解到 Wisp 发布的内容。

在今年年初,Wisp 就和一位创作者合作,发布了有关女性健康的视频,获得了近 30 万的浏览量。Wisp 品牌营销负责人 Jennifer Dwork 也表示,在和其他短视频达人合作的过程中,TikTok 的用户表现出了积极的正向反馈。

和 Wisp 一样,TikTok 上也有很多其他的小众品牌获得了广泛的用户讨论,如初创食品品牌 Wanna Date、性健康品牌 Lelo 等。

这些品牌往往通过增加话题标签的形式,定向地触达可能对品牌产生兴趣的用户。例如在 #personalfinance# 标签之下,品牌可以找到对投资感兴趣的潜在客户,而使用 #booktok# 发布内容,品牌可以找到喜爱阅读的读者。找到合适的话题标签往往能使品牌的推广宣传事半功倍,例如,与少女有关的品牌勒洛因为使用了“少女话题”,采取寓教于乐的方式,吸引了 25% 的参与度和超过 100 万的浏览量;另一个“想要约会”的活动获得了 660 万次浏览量,互动量也十分惊人,最后的成交量达到了商家可交付量的 13 倍。

在 TikTok 赢得顾客

目前,TikTok 的用户总量已经突破了 10 亿大关,用户质量相比其他平台毫不逊色。事实上,TikTok 的广告不仅比一般社交平台更具粘性,也更容易激起用户的购买意愿。在最近针对北美近 17000 名 TikTok 做出的调查中,有 52% 的受访者认为 TikTok 的广告“有趣且吸引人”,观看广告之后对产品或项目产生兴趣的人群达到 32%,观看应用类广告并最终下载的比例达到 32%,而产品类广告最终的下单比例也达到了 12%。

而且,TikTok 用户的购买实力同样不容小觑,具体来讲,53% 的家庭收入在 15 万美元或以上的受访者几乎每天都在使用该平台。

越来越多的年轻群体开始转向 TikTok 寻找他们的消遣。随着 Z 时代消费能力的崛起,品牌也应该把更多的注意力放到 TikTok 这样的短视频平台上。基于 TikTok 的平台特点,品牌可能也要学会从给用户提供价值(教育或者娱乐),而非商业角度,来思考如何抓住用户的兴趣,引发用户的讨论和购买欲。

TikTok 的用户更偏爱能够获取知识的视频内容,以教育形式出现的广告也更能取得成功。拥有 2000 亿浏览量的 #learnontiktok,就是因为涵盖了从清除蜜蜂的正确方法到如何洗马尾等方方面面的教学类视频而备受关注。作为平台推广的策略,TikTok 也为品牌提供了馈入广告、叠加广告、接管广告等多种广告形式,以增加用户对广告的接受程度,提高广告的吸引力。

“没有一个平台能像 TikTok 那样促进小众社区的参与,进步的小众品牌愿意承担计算好的风险,因此能在这里大获全胜”,有行业专家指出,小众品牌想做推广,TikTok 是个不错的选择。

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