還在靠廣告提升流量嗎?用集客式行銷留住忠誠顧客同樣重要! | 文章 – 滙豐機滙

還在靠廣告提升流量嗎?用集客式行銷留住忠誠顧客同樣重要!

營銷  ·    ·  12 mins read

新客戶只能夠從廣告來嗎?一般市場上常見的主動行銷方式,例如電視廣告、路邊招牌、平面雜誌、廣告傳單等,這一類的品牌曝光手法被稱之為「 推播式行銷 」( Outbound Marketing ),這種行銷方式雖然可以接觸大量的客群,但同時,卻也是對消費者的一種疲勞轟炸,甚至還有可能因過度頻繁的接觸,而產生反感。

說得這麼美好,那具體該怎麼做呢?讓 SHOPLINE 為你解釋箇中玄機。

內容當道,網站不單是商品的展覽廳

其實早在 10 年前,美國一站式行銷公司 HubSpot  就提出此概念,當時被譯作「 入境行銷 」,透過知識的傳遞,而非主動宣傳,這樣的作法更能留住顧客,為網站、為品牌提升層次、提高價值。

Outbound Marketing 推播式行銷有什麼缺點?

廣告這種東西有時候很煩人,當你今天要去閱讀某些資訊的時候,突然一個橫額廣告擋住你所有視線,你還會有耐性去看完所有廣告資訊嗎?相信一般大眾都想趕快找到交叉按鈕,回到原先想閱讀的網頁資訊。沒錯,一般人看到廣告,大腦都會自動避開,呈現放空的狀態,有些極端的群眾案例,會對品牌產生負面印象,往後將看都不看,直接關掉,甚至找方法回報廣告,讓自己再也不用看。

Inbound Marketing 的優勢在哪?

有別於「 推銷式行銷 」的主動推播,集客式行銷的重點在於創造「 有價值 」的內容,在網站提供許多與品牌、產品相關的知識,並在這些內容中穿插解決顧客潛在疑慮的資訊,提供訪客在網路上搜索資料時得以解答,藉此宣傳網站中優質的內容外,更為品牌印象加分。再配合社交平台的導流、 SEO,以及適度廣告的配撘應用,讓內容行銷能有完美的發揮。

為什麼要做內容行銷?

在資訊爆炸的時代,消費模式也與以往有著相當大的不同,在過去,在電視或報章雜誌上看到廣告後,除了自己本身之外,也只能靠著親朋好友的資訊作為購買參考依據,但今時不同往日,在甚麼也可以「Google 一下」、「請教全能的 Facebook 大神」時代下,內容則成為了消費者在網上購物時的強大資源。根據 HubSpot 的研究顯示, 81% 的客戶在購物之前會先上網搜尋相關資料,如果消費者在網路上找不到你的品牌資訊,那麼接下來,顧客也只能跑去買別人家的商品了!然而,如果你有在經營網絡內容,當訪客能在你的網站中看到優質的資訊,也就會對網站印象大大加分,內容行銷就是藉此原理來帶動網站流量與轉換率的。

誰能掌控流量?

當然,這些流量、排名以及曝光的規則,絕非無中生有,而是有強大的力量在背後支撐,像是全球最大的搜索引擎 – Google,以及社交平台 – Facebook,換個說法,行銷業者就像是演員面試一樣,拿著具質素的內容去請求 Google 和 Facebook 這類網絡力量去給予自己一個表演的機會,讓觀眾(即是流量)都到自己的網頁去。說到此, Google、Facebook 這類網絡「大哥」是根據何種原則判斷網頁內容是否優質呢?

Google

在過往的日子,由於 Yahoo 最先支援中文的網站,所以在 2000 年的時代,絕大多數的香港人都使用 Yahoo 作為首頁並當作最主要的搜尋引擎,但到了 2010 年左右,情況已變成有問題就去問「 Google 大神 」了,這是為甚麼?因為 Google 持續在演算法下足功夫,確保 SERP (Search Engine Results Pages  搜尋結果頁 ) 顯示的頁面都是訪客真正想造訪的,逐漸取代了其他搜索引擎,成為最人性化也最被廣為使用的搜索引擎。

根據 Hub Spot 資料 顯示, Google 每日有高達 35 億次的搜尋,將近半個地球人口的數字是不是相當驚人呢?而衍生出的 SEO ( Search Engine Optimization 搜尋引擎優化 ),就是為了讓網站能夠在 SERP ( 搜尋結果頁 ) 上出現,甚至爭取到相當前面的排名。SEO 逐漸成為了網絡行銷人員的必修課之一,從基本的標題、網站架構、部落格內容、關鍵字等優化工作,都是希望能夠靠自然搜尋排序到第一頁,甚至是各個關鍵字詞的第一名,以求不花分毫的預算來引導潛在顧客進入網站。

Facebook

找資訊問 Google,那找人呢?當然是問 Facebook!

在人人都能成為 KOL 的網絡大時代,無論你是公司職員、網絡紅人、部落客、網店賣家,甚至只是素人,幾乎都有 Facebook 帳號或粉絲專頁,社交平台如今已是打好顧客關係最直接、也最基本的工具,用於去照顧、接觸、深化顧客關係。

現今也有許多收費、免費課程在分享如何撰寫帖文、文案,就是為了能在 Facebook 上引起廣大迴響,觸及更多潛在客群。然而,這也衍生出許多惡意點擊以及所謂「內容農場」的垃圾資訊大量流通,使得 Facebook 不得不推出懲罰機制。例如,刻意引導粉絲留言、點擊等常見的帖文形式,就要注意!這是有可能會讓你的帖文被降低觸及人數的。以優惠、不實資訊來誘使網友互動,也絕對是不能長久的做法。如果要實現社交平台上的互動,甚至是導流上的改變,最終還是來自消費者真正的興趣與需求,而不是小恩小惠的優惠資訊或不實廣告。畢竟,Facebook 大神的眼光還是難以瞞騙得過!

(圖片來源:HubSpot上圖就是刻意誘使互動的例子,同樣的帖文很有可能導致往後的帖文觸及率不斷下降。

內容的建立與更新

Google Search 的收錄機制會自動判斷哪些是優質網站,哪些網站的內容的確會有人去閱讀,這也是為甚麼要做內容行銷重點原因之一。在過去,你可能可以一直寫文章,以量產的方式吸引許多網站訪客瀏覽,並設置許多站內連結 ( Inbound links ),藉此衝高網站排名、點擊,但現在真的有效嗎?那可不一定了!但問題又是出在哪?

其實,消費者的需求量一直都沒有變。

數據顯示,網站中的前 5% 內容佔了總體網絡 90% 的參與率,這表示 20 篇內容文章只有 1 篇是網友多數會去看的,換句話說,減少百分之 90 的內容,可能你的網站瀏覽率、轉換率還是會一樣的,這時候就得出了一個結論:

簡而精

真要有優質內容的時候再發布文章,可能得耗時許久,若有一些是時事趨勢類的文章,不能跟風發佈嗎?該怎麼取捨呢?

Hub Spot 的觀點則提到先把內容區分成 2 種來看待:

  • Evergreen Content 常態型內容 ( 長時間都有用的內容 ),知識類的內容,不會隨著時間而流失價值的,簡單來說,就是沒有使用期限、時效性的內容。
  • Temporal Content 時段型內容,偏向趨勢類的,可能過個三五年,甚至只是三五個月就不紅了。

(圖片來源:HubSpot 

圖中可以看到,左邊的常態型內容,雖然短時間內沒有造成轟動,但在未來卻讓流量穩定成長,反觀右圖的時段型內容雖然可以短時間衝高人氣,但過了一陣子後,流量反而呈現快速下降的狀況。

利用轟動話題、流行議題的時間型內容行銷來增加流量雖然十分誘人,但總有幾個缺點:

  1. 未來效益逐漸遞減,不長久
  2. 需快速出產,卻又無法達到長期效益,成本反而顯得昂貴了
  3. 文章作者要與時間競賽,可能犧牲了內容品質,間接損害行銷效能
  4. 讀者閱後即忘,難為網頁制造理想的 Lifetime Value

反之, 常態型的內容才是被大眾認可,能夠在累積流量方面產生長遠而顯著成效的行銷方式。然而,常態型內容需要長時間的灌溉、發酵和優化,店家不應急於一時,寫好文章就覺得流量會自然暴升。舉例來說,一位想買 “ 香氛 ” 的訪客被 “ 香氛 5 大挑選要點 ” 這樣的文章給吸引進來,發現自己對挑香氛還的確沒有概念,這時候,網站內剛好有這些相關的優質資訊可供解答,那麼,這位訪客就很有可能對這個網站給予不錯的評價,甚至進一步考慮購買該網站的 “ 香氛 ” 產品。

建立內容核心

在直接落筆之前,先確定內容的核心主題,可協助網站架構的釐清之外,也可以更有效率、有組織地規劃你的網站內容。除了累積內容,利用站內超連結,讓各個文章能互相聯繫,當其中一個網頁表現不錯,也會帶動整個主題的排名跟著提升,帶來更多訪客以及正面的回報,甚至是轉換率,進而提升搜尋排行以及你的其他內容網頁,提升更多相關關鍵字的排名。

雖然說博客不應該單靠潮流話題或「潮語」帶動,但確實也有出色的博客能夠巧妙地將潮語加入到高質素的內容之中,利用各種內容配撘達到長期帶動流量的成效。

更新現有內容

常態型的內容也有機會有「過期」的一天,例如 Facebook 廣告的投放原則可能會隨時間更新。內容行銷的另一個有用方法,就是直接更新以往的文章,加入最新的元素及資訊。至於應該從何入手呢?

先針對已經有固定流量或流量較高的內容去做更新及優化:

  • 轉換率高卻流量低的內容
  • 流量高卻轉換率低的內容
  • 成本效益相對較低的內容(有轉換成效,但建立時間較長或過程較繁複)

可以更新的項目有很多,例如圖片、標題、內容文字、站內連結等。更新鮮、準確的內容同時也可讓未看過的讀者有新的印象給更高吸引力。

影片行銷

影片行銷將成為內容行銷,以及網絡推廣的一大重要趨勢,以往曾經出現過無數資訊支持:

  • 預計在 2019 年,影片會佔據 80% 的網路流量
  • 90% 的消費者回饋,影片內容會更有效地幫助他們購買的決定。

數位行銷專家 James McQuivey說,1 分鐘的影片,相當於呈現

如果想在 Facebook 上進行影片行銷,各位記得要讓影片在沒有聲音的情況下都能夠讓觀眾容易明白內容!資料顯示,由於使用者多會在安靜的環境下看 Facebook 影片(例如交通工具中、辦公室、餐廳等地),有 85% Facebook 影片都是靜音播放的。如果你是內容創作者,不訪考慮一下在影片中加入字幕,讓靜音播放的觀眾都能夠捉緊影片的中心訊息。

回歸基本步,為何行銷人要做集客式行銷?

1. 提升品牌可信度、提升轉換率

當一般網民瀏覽網店時,會因為網站所提供的優質資訊而對網頁起了很深刻的印象。雖然當下未必立即觸發到他們的消費行為,但若果在未來他們想購買相關產品時,就很有可能會立即想到你。

2. 提升行銷費用的廣告效益

傳統行銷的手法例如:電視廣告、報章雜誌、路邊看板等等,這一類的廣告動輒成本過萬,而現今市場上的網絡廣告例如:Google、Facebook、Yahoo 等等,則需要花時間、心力去長期經營。越來越多行業加入網絡市場,也導致廣告成效越來越難提升。然而,網絡廣告不能完全放棄,那麼行銷業者應該如何抓住平衡點呢?除了廣告之外,就是利用優質的網頁內容,讓客戶即使是透過點擊廣告進入網頁,也可以得到比廣告更有價值的內容,以提升轉換率及回訪機會。

3. 留住忠誠顧客、養成忠實鐵粉

就像上述所提到的,被優質內容而吸引進來的顧客,因為長期瀏覽你的網站,培養了長期的信任,你的網站已是他購物的首選之外,也會有機會被推薦給其他親朋好友,最終引發口碑行銷的理想結果!

對的時間遇到對的人

集客式行銷 ≠ 內容行銷

要記住,集客式行銷並不完全等於內容行銷。除了維持一直推出高質素內容,也要跟網站的行銷活動、社交平台、網絡廣告等互相配合,確保客戶無論在任何情況下來到你的網站,都能找到心目中所想要的資訊,在對的時間成為訪客心中「對的人」。以下就是幾個來自台灣的參考例子:




「 綠藤生機 」分享了許多生機保養品等知識,讓消費者可以更熟悉如何保養皮膚,以及不同肌膚類型適合的保養品成分,再藉機帶到自身品牌與商品。

「 團圓堅果 」利用網路開店平台 SHOPLINE 的部落格功能,撰寫了許多關於堅果類的知識,一邊教授知識,也一邊宣傳堅果的營養與美味。

《 Snatch 女孩誌 》是人氣飾品電商「 Snatch 」利用 SHOPLINE 的進階分頁功能來建立部落格,分享有關女生的穿搭技巧,讓女生們能更有方向去打扮自己,同時,也可在吸收這需資訊時,找到適合自己的配件服飾。

Vecs Gardenia 時常在網站更新如何保養肌膚的文章,像是面膜的最佳使用方法、針對不同肌膚所建議的保養成分等等,吸引許多愛水的女性們長期訂閱,訂閱的同時,Vecs Gardenia 也會發贈折扣碼給這些支持他們的粉絲。

以上都是品牌電商結合集客式行銷的好例子,不僅可以增加網站品質分數至外,還可以吸引更多有意購買產品的消費者前來,一舉多得!

總結集客式行銷

簡單來說,集客式行銷是以內容行銷為核心,再搭配社交平台、網絡廣告、SEO 等方式,去吸引顧客主動造訪網站。利用社交媒體與消費者做最真實的互動,再利用網絡廣告增加曝光,並且做好 SEO,讓自然排序能狗取得很好的網站排名,最後,擁有優質內容的網站,才能鎖住這些最忠誠的顧客。

而以上舉的網店案例,像是「 團圓堅果 」與「 Snatch Store 」 都是使用 SHOPLINE 來建立品牌網店,並利用「 部落格 」功能,創造優質的內容。

透過 SHOPLINE 製作購物官網,不單只是建立有購物車功能的網站,還可深化網站內容,讓許多知識能傳遞給有需要的人,進而轉化成為你的潛在客戶。優質的內容,更可讓人心中有種踏實、信賴的感覺,往後有相關資訊,甚至是產品的需求時,第一個想到的,就會是你! 


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