營銷前宜找出品牌的真價值 | 文章 – 滙豐機滙

價值主張Value Proposition不是甚麼新鮮事,說穿了就是要找到自己品牌的優勢。但實戰操作上來,marketer都很容易墮進自說自話的圈套,不妨參考Value Proposition Canvas這本書的理論套用到營銷上。

營銷  ·    ·  1 mins read

最近在HKU SPACE任教一個數碼及社交媒體課程,學生背景很不一樣。

當中有實戰型的Marketers,一心要想學更多,也有工種不是Marketing的同學,對營銷全無認識,想要從頭學起。面對這挑戰我決定下功夫將整個課程內容重組,在傳統理論配上實戰案例之餘,再加入一些新的理論架構。

自說自話數功能不是好營銷

價值主張Value Proposition不是甚麼新鮮Buzz Word,說穿了還不是要找到自己品牌的優勢跟客戶的需求,而那是競爭對手沒有的或是弱項。老調雖然驚喜不大,但實戰操作上來,品牌好Agency好,不少還只是墮進自說自話的圈套。他們是有說到自己品牌的優勢,但更真實的其實只是將產品功能一一羅列,求神拜佛如買彩券,「有一兩個中」就好。真的有放下品牌身段,從客戶身份去看嗎?

你的品牌是不是止痛劑?

Alex Osterwalder 幾本商業書都寫得很不錯,其中Value Proposition Design也很好套用在營銷。當中有一個Value Proposition Canvas,品牌在左方,客戶在右方。我猜每個品牌的Marketers大概都能背誦都自家產品服務功能,但又是否能跟客戶需求,要解決的事情對應?還只是一廂情願有「很多」功能充斥,制造賣大包感覺?就算用理性的功能解決了實際的問題,感性的情感需求,也有考慮到嗎?

客戶在尋找一個產品和服務,心底裡是有一個或是更多「痛點」(Pain Point) ,渴望得到解決。品牌提供的就是一個「止痛劑」(Pain Reliver) ,兩者應該好好對應,然後在營銷的訊息、內容創意和執行都按此而行。「痛點」得到解決,若有附加價值,又是客戶所求,BINGO!

這套Value Proposition Canvas,不是單純理論,是很好的實戰套件。我公司作為agency,不時以此跟客戶討論研究,令營銷訊息更能策略性針對目標客戶,有興趣鑽研的marketers,值得細心拜讀此書。

作為一個天天跟客戶打拼的實戰型講師,配上新時代的營銷學術理論,我也算是找到自己的Value Proposition吧。

原文出處:明報財經
(https://www.mpfinance.com/fin/dailyb2.php?col=1592303366123&node=1606107593722&issue=20201123)


Bernie Wong
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