網紅行銷可以免費做?KOL Marketing 平台 Cloudbreakr 教你善用網紅行銷打造新世代銷售皇國! | 文章 – 滙豐機滙

現在多了很多網店店主自己走出來成為網紅,例如女鞋國的鞋佬,會自己做直播介紹產品。這種直播銷售的方法很流行,因為成本很低,只需要一部手機就做到了。據我們的觀察,過去三個月之間,直播的數字有著倍數的增長,越來越多企業加入了直播的行列。

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「網紅行銷」、「KOL 行銷」、「Influencer Marketing」這幾個詞語在近幾年成為不少企業熱捧的行銷方法之一,對於像筆者這種外行人來說,初次接觸網紅行銷的理解就只有「不就是付錢給代言人賣廣告嗎?」在跟網紅行銷平台 Cloudbreakr 的創辦人之一 Leo 傾談過之後,才了解到在 KOL Marketing 的世界中,有著與別不同的行銷方式,懂得善用的話,或者可以為你省卻大量產品行銷宣傳成本,甚至可以將整個品牌提升到另一層次。

一切從「網紅」說起

如果問你「你可以舉出幾個網紅的名字嗎?」相信不會有難度,一些耳熟能詳的例如 100毛的「東方昇」、「達哥」、「熊仔頭」等,隨口都能數幾個。然而,如果要你為「KOL」或「網紅」下一個定義,你會如何說?「在網絡上有名氣的人?」「在網絡世界有影響力的賣廣告的人?」而 Cloudbreakr 的 Leo 則有一個具體定義:「所謂網紅或 KOL 是指一班能夠在網上製造熱話,並且能在特定領域有一定代表性的人。而 KOL marketing 或者網紅行銷,就是利用一種 word of mouth 口耳相傳的口碑效應去推廣自己的品牌或產品的行銷方法。」

Cloudbreakr 成立了大約四年時間,在建立之初就已經有非常清晰的企業目標:「我們主要提供兩大類服務,除了透過本身的 KOL 網絡為客戶提供全面的行銷策略方案,我們亦有一個自主研發的 KOL 平台,讓企業能夠自行在上面搜集有關 KOL 的資訊,透過強大的數據庫,例如 engagement 帖文互動、成長度、爆發力、like 數等去挑選適合品牌的網紅為企業作宣傳推廣。」 

聽起上來很 straightforward 很自助的平台,只要選對網紅,就能夠為品牌帶來效益。但對於企業老闆來說,應該如何選擇適合的網紅?應該從甚麼條件或標準出發去篩選?這些問題,則要由了解網紅的整個生態圈開始。

 網紅行銷 網上商店 Cloudbreakr

Cloudbreakr 的平台介面,當中包括非常大量的網紅數據

選擇適合的人做適合的事-網紅世界的不同維度

其中一個企業經常會問及的問題,是「如何為自己的品牌選擇適合的 KOL」。Leo 的貼士,則是先了解網紅界別之中的不同維度和生態:「網紅當中有分為個人或團體。團體網紅例如 微辣,對於企業來說有較大的承載力,因為他們旗下有不同藝人,可以在不同的話題和界別當中有所發揮,同時成本亦會較高。而個人 KOL 則主攻某一個指定界別,成本也會較低。」

另外,也有分「好紅」以及「無咁紅」的不同階段:「以我們的 data base 為例,KOL 可以分為三個 tiers,五千至二萬五千 followers、二萬五千至十萬 followers,以及十萬以上 followers,這就是最高的tier。」Leo 說。如果有機會試玩,建議各位可以去 Cloudbreakr 的資料庫望望,有不少著名藝人例如張繼聰、陳婉衡等都榜上有名,是人氣較高的網紅。

然而,找網紅幫手做宣傳,是否越多followers越好?Leo 則認為不一定:「一些較少 followers 的網紅,我們稱之為 micro influencer。雖然他們不是最紅的 KOL,但一來成本較低,對中小企來說入場門檻較低,二來他們的 engagement 互動率通常會較高。Follow micro influencer 的粉絲多數是真誠地希望和他們互動接觸,對於品牌推廣來說可以更細水長流,長做長有。相反,本來 followers 已有很多的明星 KOL,可能在真實性方面未及 micro influencer,而他們在創作內容的層面上也有較多制肘。」 

初步了解了網紅界別的不同維度之後,下一步就是要了解自己的行銷目標和整個計劃案,Leo 建議:「不同的行銷計劃案有不同的準則去選擇 KOL。假如是新的 product launch,我們建議找一些較多 followers 的 KOL 去進行一個大型的推廣,提升整個產品的觸及率。假如是想提升品牌知名度或者建立品牌名聲,則可以選擇 micro influencer 做一些較長遠的策劃。」 

網紅行銷的特殊生態-找網紅宣傳可能不用花錢?

相比起傳統的行銷渠道,例如是付費的 SEM、派傳單、做地鐵廣告這些立竿見影的marketing 手法,網紅行銷的生態比較特殊,Leo 也建議企業可以以較長線的眼光去看網紅行銷的 ROI:「中小企初初做 KOL marketing時,建議多做一點 seeding 的動作。雖然今時今日 KOL 做到instant conversion 的能力越來越高,但不一定只想著找了 KOL 幫手賣廣告,就要立即見到成效。特別是如果成本較少的企業,不一定要直接找網紅談一些付費的計劃案,可以試試將你想宣傳的產品當成 free sample 送給一些你認為有效幫你宣傳品牌的 micro influencer。有些有心的網紅會自動幫你寫post 或者做個 instagram story,誠心和粉絲分享,這種做法比起植入式廣告來得更有效。」Leo 解釋。

「而且,假如品牌眼光獨到,看中一些有潛力冒起的新晉 KOL,在他們的 followers 暴增之前已經找他們合作,成本相對會較低,但長線的成效則會較大。所以,我們建議中小企品牌多花時間精神培養和 KOL 之間的關係,長遠來說 ROI 就會更高。」Leo 補充。 

然而, 作為一般人,除了使用 Cloudbreakr 這類 KOL 平台之外,應該憑甚麼準則去判斷選擇哪位 KOL 呢?Leo 說:「選擇 KOL 時可以參考的數字有很多,例如是互動率。假如網紅本身有五萬粉絲,當中有多少人真的會留言、讚好、分享?在香港,網紅平均互動率有約 2%,海外市場則可能更高。假如網紅的互動率有 10% 或以上,就已經是超強的表現。」 

另外,Leo 也補充:「可以留意網紅的成長程度。例如一些網紅在建立自己的 community 初期只有數千人 follow,但每個月的追隨人數都有顯著上升,反映著這些人有極大的潛力爆發成為明星 KOL,這些也是可以透過在不同時間段留意KOL追隨數而觀察得到的。而爆發力大的 KOL,舉個例,可能是一些中學的校花、校草,例如 Boris 和家姐,本來在就學期間已經有一大班同溫層粉絲追隨,一畢業加入網紅行列時已經有為數不少的人認識,這類 KOL 的爆發力也會很強。」 

直播成新潮流 素人直播主的網紅出路 

肺炎疫情之下人人留在家工作,其消費模式和生活習慣也有所變化,直播消費成為了最新的網紅行銷走勢:「在肺炎影響下,消費者無法到街上購物,而舖頭店主不得不思考轉營的方法。現在多了很多網店店主自己走出來成為網紅,例如女鞋國的鞋佬,會自己做直播介紹產品。這種直播銷售的方法很流行,因為成本很低,只需要一部手機就做到了。據我們的觀察,過去三個月之間,直播的數字有著倍數的增長,越來越多企業加入了直播的行列。」Leo 說。

「而在另一角度說,消費者看直播影片,同一時間反映了他們本來的購買意慾很高,因為直播的整個過程其實就是店主推銷自己的產品嘛。當消費者習慣了這種消費模式之後,我們預計,即使在肺炎疫情完結之後,直播銷售的風潮也不會完結。」

作為中小企,又可以如何乘著直播銷售的潮流,將 KOL 行銷運用到其中?Leo 分享:「我們建議中小企可以找一些本來已經有做直播的企業合作,例如是將產品寄到商家手上,他們每賣出一件就有分成,相當於是寄賣產品的 busiuness model。另一種做法是找有做直播習慣但沒有賣物的 KOL,讓他們在直播中抽點時間介紹產品,像做廣告一樣,而這種做法的成本則比較高。」

在選擇找哪位直播主做寄賣時,除了要看產品性質之外,Leo 也提醒可能有觀看數字上的陷阱:「觀看數字多寡未必一定能反映出直播的銷售能力。有些直播主可能打著『一蚊買口罩』或者『留言+1立即送』等的旗號去吸引人觀看和留言,這些數字則未必和直播的實際效能有關;也有一些做法是利用極高的折扣率,例如半價或買一送一等優惠,去造出大量觀看數。此時企業要考慮自己的產品是否能承受同樣的折扣,如果無法做到超優惠價錢的話,直播能為銷售數字帶來的效能也就會大大減低。

量力而為 長遠計劃 讓 KOL 行銷成為利器 

在營運 Cloudbreakr 的四年間,有一個個案特別令 Leo 感印象深刻:「記得有一個 fashion 配飾的品牌,在情人節時推出了一個客製化手鈪的產品,品牌利用我們的平台找來了一些情侶形象的 KOL 作宣傳,並找了市場上出式的攝影師幫手,拍攝了一輯情人節系列照片用作宣傳。除了有 KOL 轉貼在自己的專頁外,品牌其後也再次利用這些較有真實感和美感的照片在網上投放廣告,最終無論是品牌知名度的成效和銷售額都有顯著增加。」 

在訪問期間,Leo 不只一次提出了長遠計劃和全方位行銷的重要性。對於中小企來說,KOL marketing 應該超出一般所想的「賣廣告」方式,而是整個行銷計劃案中,其中一個環節。如果各位老闆們都對 Cloudbreakr 的產品或服務有興趣,可以在 VisionGo 的文章找到 Cloudbreakr 為各位讀者提供的獨加優惠!而如果想知道更多中小企營運及行銷貼士,就記得 follow 商場心理學的文章了~!