如何令你的客戶只跟你買 – 1個最有效的策略 | 文章 – 滙豐機滙

同一樣產品,同一個價錢,為何別的公司可以賣得好,而你賣的時候卻無人問津? 曾經聽過一句名言,只要行銷做得好、銷售會變得極為容易。但要如何做好行銷呢?

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同一樣產品,同一個價錢,為何別的公司可以賣得好,而你賣的時候卻無人問津? 曾經聽過一句名言,只要行銷做得好、銷售會變得極為容易。但要如何做好行銷呢?

以下文章想分享兩點,你會學到﹕

  1. 如何令顧客只跟你買,不作他選呢?
  2. 如何令把顧客由價格敏感與價值敏感?

如何令顧客只跟你買

回答這個問題之前,想先講一個由 <<場景革命>> 提供的故事

來自福建的老林是「羅輯思維」的忠實 Fans。2014年中,「羅輯思維」發售限量版圖書 (價格為 499 元),老林深知道必定會熱賣,於是立即訂購 10 套,打算攞黎炒賣,大賺一筆。

只是 2 小時,8000套書被搶購一空,大量買不到的人留言想補購,但只能放在 Waiting List。老林於是立即把他購買的10套書放上自家淘寶店賣,訂價為 899 元。

令人意外的是,一個查詢也沒有,於是他開始降價,先試一試 799 元仍然乏人問津,於是再降價,最後降至比原價更低的 399元,依然是一套也賣不出,但當到查看 「羅輯思維」的網頁,仍然大量擁現想購買的人!

為何會這樣呢?

同一樣產品、同一樣價錢,為何會有這麼大分別呢?

技術的進步、資訊的透明化,現在很多產品或服務其實規格上已經相去不遠,當各位購買產品時,更有可能想的是﹕購買這個產品或服務,會被視為那一種人呢?

在這個每個人都是媒體的時代,每個人某程度上都會代表著某個族群,做健身的人可能代表注重健康、關心外表的一群、玩 X Game 可能代表追求刺激、重視活在當下的一群。當你成為族群的一人,你會有一種歸屬感及榮譽感,你會設法跟隨族群的方向。

每個族群都會有一套他們的行為標準,像上面例子,跟 「羅輯思維」官方買代表的可能是知識份子、但在淘寶買的可能被認為是貪小便宜之人。

用作者的觀點則是﹕本質上,這次售賣活動是以羅振宇魅力人格為基礎的一次信任連接,販賣的核心資訊不是圖書本身的價值或價格,由於缺乏羅振宇的魅力人格,淘寶店的商品邏輯並不成立。用傳統電商的術語來說,「羅輯思維」的商品詳情重點並不是規格、尺寸與定價,而是更多關於商品的故事,是能夠打動人心的温度!

所以,啟示是什麼呢?

當你賣產品時,你是否想過你的產品或服務是否意味著甚麼呢? 你是否賣著一些情感或故事呢?

買蘋果產品的人會被視為有品味、對美有要求的人,同一個規格,小米平一半有多,代表的可能是更關注實用性。

由上面的例子,各位應該可以看出一些共同點吧﹕

  • 顧客一早已經認識產品
  • 這個產品令他們引以自豪
  • 這個產品令他們歸屬於一個社群

只跟你買的策略

策略上,做法是先建立一個社群,承認並進一步鞏固社群的價值觀,透過內容令社群中人自行分享,從而帶來銷售。我不得不承認 SEO 的銷售力遠比社群銷售力為低,箇中原因不難理解 – 群眾影響力

當你去買東西時,十分容易受到朋友的影響,朋友買於是你買,現在的情況是跟我價值觀相同的人買,因為我是群體的一部份,所以我都應該買。

近來 PS 4 的 Monster Hunter 大賣,每個有女朋友的男人都寧願回家屠龍,因為群眾壓力令他們不能不屠。

當你準備建立你的社群時,不妨想一想他們現在逗留在那裏, 用那個 APPS? 為何他們會在那裏停留? 是因為有感興趣的內容? 是他們的朋友也會逗留的地方? 他們有什麼共同語言嗎?

假設你賣化妝品、女性用品、年齡由 18 至 40歲,你會點樣打開這個缺口呢? 你會如何建立你的社群呢?

國內的一個例子很值得參考﹕它們用「月經」作為切入點!

國內公司 dayima.com (大姨嗎)曾經利用星座、搞笑短劇吸引收眾,建立了一個註冊用戶達 1 億的女兒國!

「水瓶座經期的她靠魔術方塊和猜字遊戲減輕疼痛」

「雙魚座經期的她更是一次回眸就能幻想出一個世界」

「天秤座的她一到經期全世界的鏡子都要面對她」

看似非常無厘頭的內容,卻成功令人跓足觀看。

你猜想它賣什麼產品?

與期講述經期管理 APP 的好處,它們講述了經期帶來的煩惱,男人的不理解,令受眾感覺 「大姨嗎」是跟姊妹們連成一線的!

你要做的就是找到你的目標客群的內心關注點,有沒有一個特定族群? 他們的價值觀為何 ? 針對這個價值觀,你的產品能夠提升這個價值觀呢?

把顧客由價格敏感與價值敏感

要跟你的對手造成分別,其中一個元素就是要把購物者的大腦作出調整,由價格敏感走向價值敏感,而方法就是商品情感化。

這讓我想起小時的一段時間,我曾經好沉迷 NBA 球星 Allen Iverson,我會買他的波鞋、看他的 Video、甚至模仿他的打法、學他的 Crossover (當然,這跟身高好有關係)。然後,會跟同樣喜歡 Iverson 的人一齊睇波,一齊買波衫。當時的我讀緊書,每樣物品價格上都高,但我只要身上有錢就會買,就是不想錯過任何有關 Iverson 的一切。

當時,我並未發現自己沉迷的原因,只知道佢好有型。現在回看,除了球技,當時的 Iverson 代表了一種精神,一個身高僅有 6 尺 (平均 NBA 球員有 6尺6 、 6尺 7吧),不畏眼前的巨人,縱然周身傷都不會退縮,每晚拼了命的比賽。你自不然覺得你同佢一樣或至少要學佢呢種精神,我相信同我一樣的球迷都會明。

一件普通的籃球波衫,因為有 Iverson 的加持,對我來說,變成了一件收藏品,我覺得價值與意義遠遠大於價格,對我來說温度好高,其情感連結令我覺得付出更多也是值得的。

另一個例子,各位有冇睇過周食馳的<<食神>>,還記得那碗哪渣麵嗎?

史提芬周:但系我哋趁住重有些少時間呢,想同大家介紹一下唐朝新推出嘅「刻骨銘心初戀金銀情侶套餐」,孔子同耶穌都講過,「初戀無限美」,所以我哋揀咗呢個題材。加上高貴嘅用料,每個套餐只系賣九十九個九毫九,一嚿水都唔使呀陰功!

隨餐重要附送印花一個,集齊印花五個,再加九十九個九毫九就可以換到呢個刻骨銘心嘅骨頭鏈嘴,呢個鏈嘴因為經我食神開光,所以對於青年男女談戀愛有妙不可言嘅功效嘅。

以上例子將哪渣麵變成一個故事,誇張了點,但正正就是我想說的,不妨把你的產品或服務想得浪漫一點或富情感一點甚至幽默一點,或國內的一個用語 – 令你的產品有點温度。

情感是一個很主觀的體驗,並沒有一個確實定價 !

故宮博物館給人的印像可能是莊嚴、比較傳統,但故宮淘寶的微信公眾號以極具幽默的語氣,用一種全新角度去演繹大家耳熟能詳的帝皇故事。例如﹕明朝的第十位皇帝朱厚照,就被打上「任性皇帝」的標籤 ; 45歲登基的雍正帝,一副霸道總裁的形象,卻變身眼鏡代言人。

當然,成為浪漫或情感豐富的人一點也不容易,我自己還在學習,但我知道學習人文學可以幫到一點。人文學聽上去你也不知道是什麼,以我最近看 <<人文學,翻轉企業未來!>>的理解,人文學可以陪養你以下的素質﹕

  • 高雅與高品質的鑑賞力
  • 以人為本的觀點與對他人的理解
  • 批判性思考與表達能力

最近留意賣 BB 產品的網站,其中一個印象幾深刻,每個產品的描述都會令你看到整個畫面,而其中收集 Email 的文字非常深刻。

總結

要讓你的產品或服務大賣,第一個重點當然是你的產品有需求,而當需求真正存在時,你便需要在這個需求上建立你的社群,並為社群提供營養,令社群的人由價格導向走向價值導向。這個過程需要的努力不少,時間可能以年計,唯其效果可以好驚人。

輪到你了,你為你的產品注入了温度沒有? 你的產品有什麼故事嗎?

延伸閱讀﹕

內容行銷做的其實很大程度都是在說故事,可以參考 <<內容行銷策略 – 怎樣做才會成功>>

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