「直播帶貨」還是「直播散貨」? | 文章 – 滙豐機滙

做直播銷售節目時,目標是賣貨是無可厚非的。但除了賣貨,品牌亦需要仔細考慮品牌形象、定價策略等,以免得不償失。

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中國內地網紅「事業」由直播、直播賣廣告、到直播銷售賣產品「直播帶貨」,其實早在疫情前已發展得大紅大紫。香港的網上銷售,一直因為地小方便的「地利」難上位,疫情一推,人人的消費模式轉變,由「鞋佬」直播賣鞋神話引領一堆網上KOL直播銷售,最近雖已到泛濫地步,小弟還是收到不少品牌,一方面查詢直播節目的製作細節期望能分一杯羹,另一方面也擔心這是否已到「水尾」難吸客。 

品牌的直播散貨場?

品牌要做這類直播銷售節目,的確應要考慮周詳。目標賣貨,無可厚非,但是否一味只求平平平、賣賣賣做一場「直播散貨」?網店定期直播特價銷售,似百貨店每週特價,還好。品牌有策略地偶而為之,似特價「outlet」,說來也算合理。若要品牌每周只求平賣散課做個直播節目,資源投放不合理,觀眾也會看膩,更重要的是品牌形象、定價策略等都有長遠影響。

美酒配魚蛋粉的直播節目

最近跟同事和客戶花很長時間討論如何乘直播銷售的熱潮,同時為品牌及銷售兩者帶來正面效果。畢竟之前提到的「直播散貨」還是主要從品牌出發,目標就是「銷售」,觀眾誘因就是「平」。今次的客戶很著緊自己英國品牌質素為重的形象,也被我們說服了由觀眾出發的內容營銷宗旨,衍生了一個直播品酒節目,請來了品酒師 Cecilia Wong 細說如何品嚐美酒配美食,甚或港式魚蛋粉。內容介紹到的美酒,當然都是從客戶Marks& Spencer 精挑的,也有做到直播特價,但除了平賣,節目內容也刻意設計為觀眾帶來資訊,引來觀眾對品酒和食物的提問。

品牌直播認真做

我看以散貨為目標的直播,沒有不對。但熱潮一過,觀眾新鮮感漸退,最後還得看直播質素與內容。有不少朋友對直播印象還停留在「放一部手機在腳架」,要製作優質直播節目,拍攝器材當然不是手機。當天為要做到電視節目效果,就用上三部攝錄機,錄像即時混合和混音。當然不一定每個直播節目如是,但直播質素要認真起來,是可以跟電視台直播節目無異。

節目內容才是皇道

直播內容就算有從觀眾角度策劃,也不是roll機就播,節目不是由sales主持就能sell,鞋佬雖然sales出身,但對產品和行業的認識可是專家級的。所以主持的挑選、資料搜集、節目內容的設計和流程,可不是個人直播那種隨心所欲,直播要懂「執生」但整個節目不應全「執」出來,所以直播導演是很重要的角色。 

品牌要做直播銷售,不要再一味「直播散貨」,也該為品牌本身和觀眾提供更高價值。 

原文出處:明報財經
(https://www.mpfinance.com/fin/dailyb2.php?col=1592303366123&node=1601263126768&issue=20200928)

Bernie Wong
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