快煮餐配送計劃將會何去何從? | 文章 – 滙豐機滙

快煮餐配送服務會否隨著Blue Apron(藍圍裙)的業務下滑而走下坡?

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由Alvin Mak撰寫

 

在無需親自安排膳食和選購食材的情況下,如何能夠烹調出有營養,健康又美味的食物呢?創業界所給的答案是選用創新的快煮餐配送系統。

 這類服務每週都會配送烹飪說明書及提供營養餐點中的相應食材。有些甚至會事先準備好整道菜色, 而消費者只需要負責把包裝好的食物放進微波爐。

大部分計劃都有一個共同賣點:它們強調健康性和營養性。而快煮餐的這幾項標準超越了傳統餐廳的外賣。 

如果這類公司大多早在10年前已經成立,為甚麼在2-3年前才蓬勃發展起來?為甚麼我們在最近才開始看到這行業的宣傳呢?最重要的是,到底真正的消費者在哪裡?

 藍圍裙 

法國廚師學徒所穿的圍裙啟發, Blue Apron(藍圍裙)渴望給人留下深刻印象,而它確實做到了。

藍圍裙出售由廚師設計的食譜以及份量完美的新鮮食材,並於每週配送到客人手上。快煮餐的烹調方法十分簡單,同時,公司亦承諾要讓客人「體驗烹飪的魔法」。

藍圍裙由Matt Salzberg,Ilia Papas和Matt Wadiak於2012年在紐約市的一家公寓中創立。公司於2013年2月獲得300萬美元的風險投資資金交易後,藍圍裙在市場上的吸引力開始變得更顯而易見。於2014年4月,藍圍裙的估值已經飆升至5億美元,讓公司在成為獨角獸企業之路上已經走到一半。

不到一年內,這家初創企業在新一輪風險投資中被注資1.35億美元後,其估值就達到了20億美元。到目前為止,藍圍裙的運作一帆風順,令這類的業務增長看似很容易達成。 

然而,當埃默里大學(Emory University)的市場學助理教授Daniel McCarthy透露他估計藍圍裙72%的客戶將在6個月內取消訂購計劃後,公司便開始出現問題。而那些有關藍圍裙能否保留客戶的疑慮,也逐漸浮出水面。

 在藍圍裙2017年首次公開募股(Initial Public Offering)的僅僅兩週後,亞馬遜便宣佈與WholeFoods進行開創性交易——這交易將徹底改變線上和線下雜貨店的購物方式。自此之後,消費者便可以通過另一種又簡易又便宜的方式將食物送到家中。

受到這個不幸時機的影響下,藍圍裙的股價在首次公開募股後的一個半月後下跌了近50%,並且未能夠重新獲得在失敗中捲土重來所需的牽引力。。首次公開募股的崩潰加上高級管理層人員的重大變化(三位聯合創辦人之中的兩位現已離職)令藍圍裙頓然陷入困境。

基於以上的情況,藍圍裙股價大跌的程度使公司面臨要在市場上除牌的威脅。紐約證券交易所和納斯達克交易所要求上市的交易價格必須高於1美元,而該公司的交易價格已經於一個月內低於該基準。 雖然該公司試圖保留其上市資格及讓其股價回升, 包括利用反股票分割,但其估值與2015年的20億美元相比,已下跌了超過95%。 

在冠狀病毒大流行的影響下,藍圍裙的交易價格為2.28美元,較2017年6月下跌98.37%。儘管政府實施強制性居家措施確實令股價有輕微上升,但公司似乎並沒有任何起色,加上人們嚴重懷疑藍圍裙的復蘇能力。

Black Garlic (黑蒜) 黑蒜是一家受到藍圍裙所啟發而成立的印尼快煮餐配送服務公司。於2015年成立,這家公司同樣致力於讓雅加達的群眾體驗家庭煮食。可是,黑蒜並不像藍圍裙般把焦點放在選取優質食材上,而致力於為客人減省在購物時的煩惱。

黑蒜最引以為傲的是擁有大量由名廚所設計的獨家食譜,以至在初進入市場的時候得到消費者的青睞。 在2016年,黑蒜從Convergence Ventures和Skystar Capital中取得種子基金。據報導,當時黑蒜已經把其產品寄送給1000名特選顧客。 

可是,公司於不久後便在營銷上遇上障礙。其每月收入不足以應付開拓客戶的支出

回看過去,黑蒜選用的市場調查方法亦存在問題:他們高估了印尼人對這種新世代高效率用餐的需求。其相對較高的定價鎖定一些較富裕的顧客作為目標,但由於大多印尼的中產家庭都有聘請傭工,所以這群顧客對改變購物習慣不太感興趣。另一方面,沒有傭工的較低收入家庭則無法負擔快煮餐配送計劃的費用。因此,黑蒜的實際顧客比最初所預測的少得多。

考慮以上因素後,也難怪黑蒜會在2017年7月停止營運。儘管公司於營運期間吸引超過一萬名顧客,但首席執行長兼創始人Michael Saputra表示他的初創企業失的原因是因為印尼的市場尚未準備好。 

其他發展 

2018年5月,Home Chef賣了給美國克羅格公司。在亞馬遜公司與全食超市達成協議後,曾是快煮餐配送服務市場前三的Home Chef面臨著不穩定因素。為免走藍圍裙的舊路,管理層並沒有選擇繼續發展業務,而是出售公司。

同年7月,Munchery亦停止運作。公司曾作出多番嘗試以及更改其業務模式,希望能夠維持業務和應對市場所帶來的挑戰。

2019年5月,楓(Maple)停止了營運並加盟戶戶送(Deliveroo)。其後,公司專注於送餐服務,但亦未能維持穩定的收入。

面對著眾多令人失望的事件,你一定會有一個疑問: 快煮餐配送模式是否在基礎上已經存在缺陷?

香港的生態系統

如果要指出為何快煮餐服務無法在香港大放異彩,答案是因為戶戶送外賣平台的高速發展。

2019年,雖然民主抗爭運動癱瘓了許多商業區域,但外賣配送服務在香港的收入和訂單量均有100%的同比增長。到目前為止,沒有跡象顯示這些公司會停止增長。 

在2020年1月至3月期間,有1500間餐廳與戶戶送達成合作關係,在其平台提供餐飲外送服務。現時戶戶送在香港擁有6500間加盟餐廳。

戶戶送的業務增長部份可歸功於其多樣化的食物選擇,尤其相比起如Eatology等提供固定餐單計劃的香港送餐服務公司。

此外,香港家庭僱用傭工的情況與印尼相似。截至2020年,香港有40萬名家庭傭工,為中上階層家庭服務。但由於香港送餐服務費用較高昂,引致出現與黑蒜類似的問題,目標人群都已僱用傭工負責購物和煮食,而沒有僱用傭工的家庭通常負擔不起送餐服務的費用。

 也許香港尚未為這種商業模式做好準備。儘管戶戶送持續錄得十分可觀的增長數字,但快煮餐配送服務,例如分別在2017和2018年成立的Eatology和Nosh,尚未吸引到任何的關注。

全球案例都重複表現市場尚未準備好迎接快煮餐配送服務。但歸根究底,只有時間能證明全球市場是否未準備好,或是這類業務從根本上就存在缺陷。

Jumpstart Media Limited
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