會員制或訂閱制適合你的公司嗎? | 文章 – 滙豐機滙

隨著自媒體的興起以及多媒體內容越來越多,會員制、訂閱制都開始在不少大型內容平台出現,例如 YouTube、Spotify、Patreon等。作為企業老闆們,訂閱制或會員制的平台適合你嗎?當中要考慮的因素是甚麼?本篇文章和你解構訂閱制和會員制的特色!

科技  ·    ·  3 mins read

不少商家都會發現,很多品牌已陸續走向會員制或訂閱制,除了日常接觸的影視平台及大型超市外,個別中小企例如電商網店都推出自家會員制或訂閱制吸客。到底會員制或訂閱制有什麼利弊,又適合什麼類型的品牌?以下簡單探討一下。

會員制或訂閱制的作用及利弊

會員制或訂閱制可理解為品牌針對客戶提供更多誘因,進行更多差異化的經營,從而提升整體業績。

會員制或訂閱制的好處是長期培養客戶對品牌的興趣,再逐漸演化成忠誠度,讓品牌持續與客戶保持良好的互動及關係,建立一個穩定的市場及加強自身競爭力。另外,部分品牌會要求會員或訂閱者「先付款後享受」,如是者交易行為不再是銀貨兩訖,品牌可以預先收到訂單的現金流再去執行訂單的支出,幫助管理現金流。此外,會員制或訂閱制讓品牌得以收集客戶的資料及數據,可以用於優化自身的資料庫以加強行銷。

但會員制或訂閱制也有其限制,最明顯是成本較高,品牌不但需要針對會員或訂閱者制定特別的行銷策略,而且提供優惠折扣、贈品等也牽涉實際資本。另外,品牌需要長期與客戶進行交流贏得其好感及信任,因此會員制或訂閱制的行銷效果一般需時較長才能得以反映。

會員制或訂閱制適合什麼類型的品牌

那麼哪些中小企可以推行會員制或訂閱制?基本上只要該品牌能夠提供差異化的商品及服務便可推出相關制度,前提是老闆需要衡量此舉對長期業績增長是否有所幫助。一般而言,零售、服務及內容行銷的電商或中小企都適合推行會員制或訂閱制。

先說會員制。最常見的會員制有兩類,第一類是常見的會員促銷優惠,例如提供註冊優惠、節慶優惠、會員專屬的商品及折扣等;同時為鼓勵會員消費,一般品牌會推出積分制度供會員換領贈品及優惠券等。

第二類則是會員獨享政策,較為適合特別或高端的產品。例如限定只有消費力超過指定金額的會員才具資格購買限量商品、為不同層級的會員提供獨有的貼心服務等。跟第一類促銷優惠不同,獨享行銷的目的並非為會員提供折扣,而是提供增值服務,讓其感受到專屬於我的感覺,從而對品牌產生依賴及忠誠。

至於訂閱制,一般為「先付款後享受」,客戶藉訂閱來獲取平台上的使用權及平台經營的內容與服務,簡單而言訂閱者會享受到其他一般顧客未能獲得的產品或服務,大家平時享受Netflix串流平台便是一個例子,訂閱者可以無限量享受平台自家的熱門劇集及其他影片。

「免費+會員制」的混合收費模式可行嗎?

除了固定的會員制或訂閱制外,市場上也有「免費+會員制」的混合收費模式,但這種做法較為適合內容行銷類的品牌。以YouTube為例,一般客戶可以免費觀看影片,但平台同時提供會員制,讓已會員的會員享有特殊服務,包括免廣告、下載影片及享受獨家音樂。另一個廣受香港市民歡迎的音樂平台Spotify也設有會員制,一般客戶則可以聆聽指定範圍的歌單音樂,而付款客戶享受無廣告收聽音樂、離線都可隨時隨地播音樂及隨意選歌播放。

這種混合模式收費模式的好處是捉緊大量一般顧客,鞏固了基本客戶群,同時也可發掘一批與平台行銷目標相符而且忠實度高的顧客,再進行差異化行銷。如果中小企主打內容行銷,例如提供專業領域的文章、資訊、影音影片等,可以考慮相關制度。

會員制或訂閱制需要注意的事情

在推行會員制或訂閱制前,老闆不能操之過急,除了要確保品牌的產品及服務質素具備水準外,便利的軟硬件配套也是制度成功與否的重要因素。首先是要根據品牌特色及目標客戶特性,制定具吸引力的會員或訂閱制度留住消費者。其次是界定會員制或訂閱制的層級分野,一般而言消費者「課金」越多,所享受到的商品及服務更高端,從而引導消費。最後是使用制度或推廣的難易度,例如品牌提供什麼途徑讓大眾加入會員或訂閱?是要使用實體會員卡進行消費?還是直接在App上使用?隨著科技發展,消費者早已習慣電商、虛擬模式,老闆們在制定會員制或訂閱制前需多加留意。

商場心理學
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