行銷人必讀2-8個你必須知道的行銷術語解釋續集 | 文章 – 滙豐機滙

自從上次的行銷人必讀術語推出之後,收到不少讀者回應,表示行銷業內重要的術語不止第一集的九個。今次,再為大家介紹多八個和網上行銷相關的術語,讓各位更進一步了解這個專業界別的重要資訊!

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自從上次的行銷人必讀術語推出之後,收到不少讀者回應,表示行銷業內重要的術語不止上次的九個。今次,再為大家介紹多八個和網上行銷相關的術語,讓各位更進一步了解這個專業界別的重要資訊!

Bounce Rate 跳出率

跳出率廣泛用於營運網站的範疇,所指的是到訪網站後沒有做過任何動作就離開網站的比例。這個數字針對每一個個別網頁的數據,例如是首頁、產品頁面、結帳頁等。一般來說,網站站主都不希望網站的 Bounce Rate 高企(例如超過50%),因為這樣代表著客人無法在你的網頁中找到有用的資訊,所以到達網頁後沒有動作就離開。同時,高 bounce rate 也會令Google 對你的網站評分有負面影響,間接會令SEO表現變差。

當然,這種情況也有例外,例如是一些感謝頁面或只有一頁式資訊的 landing page,bounce rate 數字就會是無法控制的高。如果想要改善網站的跳出率,可以從多方面入手,例如:改善網站桌面版和流動版的載入速度,減少到訪者在網頁完成載入前就離開的機會;將網頁重要的資訊放在方眼處,方便到訪者使用;加強網頁上的 call to action 行動呼籲,提高到訪者點擊進其他網頁的機會等。

Inbound marketing 集客式行銷

集客式行銷是現時行銷人員很重視的品牌推廣方法,所說的是利用內容行銷的力量去吸引客戶主動到訪網站或認識你的品牌,從而進行購買或者其他行動。對於很多中小企來說,集客式行銷的最大重要性在於成本低,而功效非常大。在資源不足的情況之下,發展品牌相關的內容可以主動吸引到有價值的潛在客人,省卻了花上巨額網絡廣告的費用,同時更精準的吸引到客人。

亦因為成本低功效大,集客式行銷的做法越來越多元化,由一開始主要是寫網誌文章,發展到今天利用 email 行銷、YouTube 影片、Instagram 照片、TikTok 等,行銷人或老闆們利用各種方法做免費推廣,同時亦令市場的競爭越來越大。當企業規模越做越大時,單憑集客式行銷的方法未必足夠,行銷人員就會開始考慮同時以推播式行銷(Outbound marketing)作補充。

Outbound marketing 推播式行銷

相對於集客式行銷,推播式行銷則是利用推銷式的方法推廣品牌,做法例如是網絡廣告、廣播電郵、cold call (較少用於網上行銷)等。對於數碼行銷的專業人員來說,一般的推播式行銷方法都主要是討論網絡廣告,因為其他方法太過容易引起消費者反感,例如是廣播式電郵,對於沒有訂閱你的網頁的人來說是相當滋擾。

而網絡廣告的重要性,對於特別是中至大型企業的品牌推廣的重要性來說絕對不下於集客式行銷。主流的網絡廣告平台例如 Google、Facebook 對於付費的網絡廣告有特別的待遇,在顯示欄位和頻率方面都比起自然的內容來得高,讓潛在客戶看見的機會也自然地比較高。另外,Google 的關鍵字廣告是以關鍵字競投的方式刊登,品牌可以將廣告費投放到競爭對手的關鍵字中,搶佔對手的潛在顧客群,這也是集客式行銷無法做得到的。

Quality Score/ Relevance Score 品質分數

品質分數主要用於網絡廣告,所說的是廣告文案的品質以一個分數去量化,其用途是評估不同廣告的排名、出現頻率、出現位置等。決定品質分數的因素有很多,例如是廣告文案所使用的文字(包括形容是否清晰、有否誤導成份和違規內容)、廣告圖片的規格、到達網站的內容是否跟廣告相關、網站載入速度等。

由於 Google 非常重視使用者體驗,以上所說的這些評分很大程度也是參照使用者在瀏覽網頁時所面對的情況作標準。所以,網站站主在設計和優化網站時,不應只顧考慮如何「討好」搜尋引擎,更重要的是站在使用者立場思考一下如何才能造出良好的瀏覽體驗,從而提升網站的整體表現和分數。

Conversion / Conversion rate 轉換/轉換率

轉換的意思是「成功由某一渠道引導客人完成的指定動作」。這個直接的解釋聽上去可能有點模糊,但實際上轉換的意思可以有很多變化。例如,一般網上商店的「轉換」定義多數是有有新訂單,而計算方法就是(新訂單數目/網站到訪數*100%)。另外,電子書下載數量、電郵訂閱數、電話查詢數目等等全部都可以是轉換目標,而不同轉換目標的轉換率也有不同計算方法。

轉換率這回事基本上是越高越好的,如果以一個實際的數目量化,網店的轉換率一般為 ~5%,即是說 100 個點擊中會有5人會買單。而再推上一層,100個點擊可能是來自於 1000 個網頁曝光(可能是來自廣告或 SEO 結果)。如果你的轉換率過低,就可能要考慮一下如何優化廣告文案、行動呼籲等的元素去改善轉換率。

Segmentation 劃分

如果只是說「劃分」兩字,可能未必能夠清晰地解釋這個用詞。Segmentation 在行銷界別有特別的意思,主要是用於電郵行銷之中。Segmentation 所指的是將顧客按著他們的特性而劃分為不同群組,例如年齡、性別、興趣等。

假如你在營運一間時裝網店,產品眾多,而訂閱你的郵件的客戶可能有不同喜好。例如購買男裝的客人未必對女裝有興趣、購買鞋款的人可能對於上衣沒有興趣等。正確、精準的顧客劃分可以提高轉換的機會,同時也可以減低訂閱者退訂的機會。

除了性別、年齡和興趣之外,更精準的劃分可以是過去曾經有購物、購物金額多少、買過多少件產品等。當品牌發展到一個成熟的地步時,這些精準的劃分就可以更清晰地將客戶分層進行推廣。

Multi-channel marketing 多渠道行銷

多渠道行銷和全渠道行銷兩大概念在近幾年相當流行,對於品牌的數碼行銷方案上起著很大的指標性作用。所謂 Mult-channel ,即是說品牌利用多種不同的行銷渠道進行推廣和銷售,例如是 Google 廣告、Facebook 廣告、電郵、Cold call、SEO、WhatsApp等。由於不同渠道或平台上有不同的受眾,而他們也有機會成為潛在顧客,換言之,多渠道行銷是在不同的平台上面發掘新客源。隨著線上行銷的方法日新月異,品牌亦隨之而不停進步,每當有新行銷方法出現時,就會搶先使用,希望在新的平台上佔一席位而帶動品牌銷售表現。

Omni-channel marketing 全渠道行銷

相對於 Multi-channel marketing,Omni-channel 是一種更連貫、完整的行銷方式。Multi-channel 的行銷概念中,不同渠道是沒有互相交接的空間,不同渠道各自運作。而Omni-channel marketing 則是不同渠道互相混合利用而達到最佳的銷售效果。例如,當客人上 Facebook 看到你的產品覺得吸引,可以到網店上再看詳細資訊,有問題時,可以發送 WhatsApp 訊息查問產品資料,完成消費之後再用電郵進行後續行銷。單一的客戶消費路徑可以經過幾個不同的渠道,並用上了不同平台的優勢,例如 Facebook 的多元化互動性和視覺性圖片、WhatsApp 的即時回應、電郵的個人化等,務求讓最佳的用戶體驗吸引客人進行初次消費和回頭消費。

連同上次的九個行銷人員必讀專有詞,今次的八大必讀術語能讓各位更清楚了解到業界的知識,並對於如何制訂行銷計劃和目標有更明確的指標。如果各位對於行銷相關的知識及其他專業範疇感興趣,記得留意我們在 VisionGo 的專頁,更多有用知識為你陸續送上!

商場心理學
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