「新零售」的全新演繹-成功的關鍵是……? | 文章 – 滙豐機滙

最近和一些行銷業界高人和創業的老闆們交談,明白到原來所謂網店發展迅速,只是一個開端。肺炎疫情為零售和購物習慣所帶來的影響,正是馬雲早在N年前就說過的「新零售」的孵化。

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「在肺炎疫情的打擊之下,百業蕭條,特別是零售業錄得前所未見的負增長,網上購物成為新趨勢,網店業務爆炸性發展…」

這句說話,自肺炎在年初開始時,相信大家都聽過無數次。而我也常在思考一個問題:網店業務發達,之後呢?

最近和一些行銷業界高人和創業的老闆們交談,明白到原來所謂網店發展迅速,只是一個開端。肺炎疫情為零售和購物習慣所帶來的影響,正是馬雲早在N年前就說過的「新零售」的孵化。

……又講新零售。我本來也對這個問題感到納悶,覺得不就是 O2O、線上線下如何流通資訊、網上訂貨實店取貨然後到店再 upsell之類。但當了解到一些行內人正在做的,或是打算實行的計劃時,就有一個全新的啟發。以下是一些例子,從不同產品特性分析一下如何運用「新零售」的思想,套用到你的獨特品牌當中,造出全新的銷售模式。

例一:假如你的產品「有腳走」

老一輩做銷售的人,喜歡將本來非常熱買的市場熱門產品戲稱為「有腳走」,即是說你不去主動銷售,產品都有一大堆捧場客,會好容易就賣光,例子就是 Apple。每年推出新 iPhone 時,都有一大班人會搶著想在網上預訂,風雨不改年年大賣。本來蘋果公司的branding 和產品表現也很理想,根本在沒有實體店門市 Apple Store 的存在之下,產品一樣買得成行成市。那麼,為何蘋果還要在全香港最黃金的地段,中環、尖沙咀、銅鑼灣,花上每月上千萬的租金去經營實體店呢?

答案就是,Apple Store 的門市並不是用來賣產品的。沒錯,你可以在Apple Store 買 iPhone,但除此之外,試想想你還可以到Apple Store 做甚麼?你可以去Genius Bar 找技術支援、可以試玩新推出的產品、可以進行退換貨品、報名參加Apple的教學課程、甚至只進去為電話充充電。如此種種都是超出於一般賣貨的層面,為客人帶來更多元化和完整的服務,並帶出一種「只要有Apple產品相關的問題,都可以去Apple Store找到支援」。這是Apple Store 的清晰定位和賣點。

例二:假如你的產品競爭超強烈

疫情發生之後,很多公司主張 work from home 的文化,讓同事留家工作,變相一般在辦公室的消費都變成了在家解決。例如每天要花 $40 買杯咖啡,變成了買咖啡機在家沖泡。久而久之,人們開始發現了一個極殘酷的事實:原來出街買的 $40 咖啡,在家沖只需要 $4。即使疫情結束,人們意識到本來在外的消費原來可以自己 DIY,外出購物意慾大減,變得更加精打細算,那麼咖啡店應該如何自處?

一些店家開始推出咖啡課程,或者在售賣杯裝咖啡的同時提供額外的服務或產品,例如是咖啡豆、咖啡機、咖啡壺、保溫杯等等的沖泡工具。咖啡店們了解到人們開始對咖啡飲品有初步認識,但其實在專業知識的層面還是未到位。當消費者開始產生「原來咖啡可以自己沖」的概念的時刻,咖啡店家們就推出一個「其實高質素的咖啡你還不懂」的訊息,試圖將整個業界standard提升,up the game to another level,去做一些在家DIY都無法做到的事,才能夠給予消費者一個即使付 $40 也付得心甘情願的理由。

例三:假如你的產品很冷門

手作產品一直是香港文創品牌的一個重要攻略範疇,手工皂、蠟燭、香薰油、織物等等,每每在週末市集都總會有其蹤影。疫情令很多人留在家中無法外出,要「搵啲勢藝」,開始自己上網學習做手作仔,即使不拿去賣,也可以自娛一下。

如果消費者都能夠自己做手作,文創品牌們還有生存空間嗎?和上面提及咖啡的例子相似,他們也採取「up the game」的approach,將整個行業的水準提升至一個普通消費者無法做到的地步。比方說,自家製蠟燭可能是很簡單易做,但現在市場上開始流行3D立體的蠟燭,造出各種不同的外型,例如蛋糕、咖啡杯、星星等,就不是普通在家造就造得到。

即使一般消費者堅持要試在家中做手作,但當發現原來這樣做要花上很多人力、購買器材、花大量時間之後,就可能會猶豫,思考自己是不是有這樣的恆心和動力去sustain一個很可能是三分鐘熱度的小興趣。

手作文創品牌注意到這個缺口,不少都開始在實體店中同時開設工作坊範圍,除了讓消費者購買零售產品之外,也歡迎他們來學習製作方法,即場試做一個personalised 的手作過過癮。他們既不用自己購買大量材料,亦可以由專業的行內人教授做法,不怕浪費材料做出「炒車」作品,同時省下大量自學的時間,就可以簡單感受DIY之樂。

以上三個例子,都離不開一個共通點:體驗。疫情開始之後,對於零售店家來說是很嚴重的打擊,市場對於零售業的未來不看好,認為實體店「無得做」,網上商店終有一日會全面取代實體零售。然而,實體店始終有些獨特之處是網店無法代替的,就是實體店的體驗、人與人之間的接觸。雖然,每個行業都有所不同,咖啡店的做法未必可以套用到 Apple Store 之中,DIY手作品牌的做法也未必等於咖啡店適合使用,但假如店家能夠找到一套適合自己的「新零售」方法,將線下實體店轉化為超越純粹賣物,而是加入互動、強調體驗的環境,實體零售業其實仍有很大的發展空間。

肺炎疫情雖然在不同國家仍然嚴重,但也不代表店家要現在就停步。多多思考新的「玩法」,迎接新零售的來臨吧!

Herbert Ho
Herbert Ho