零售轉型必睇:O2O (Online to Offline) 新零售入門基本功 | 文章 – 滙豐機滙

2020 年間聽得最多人提及的一個詞叫做「電子商務」,即是搞網店做網上生意。但是,你知道除了網店之外,現在更流行的是 O2O 線上連接線下的經營做法嗎?本篇文章將和你探討一下如何在零售轉型的環境之下,透過 O2O 方法撈來更多生意!

創業  ·    ·  11 mins read

2016 年,阿里巴巴主席馬雲揚言:「未來 O2O 將取代電子商務。」直指網店零售仍未足夠,真正的零售商機在於 O2O 新零售發展。來到 2020 年,當疫情肆虐、遊客人數大減、大家都在家防疫、轉攻網購之際,到底大家可如何將生意不單只是「網上化」轉型,而是行多一步做好 O2O,線上線下融會貫通呢?今日為大家送上 3 個 O2O 入門基本功,讓大家可以順帶一同籌備。

網店購物 O2O,收貨彈性要輕鬆

商戶店主們做 O2O 相關的資料搜集時,相信都會見到不少連馬雲都在提及的大數據(Big Data)、人工智能、Virtual Rality (虛擬實境)、Augmented Reality (擴充實境) 等科技應用。對於初入門剛開始規劃 O2O 的中小企、甚至是小本經營的店主們,這些專有名詞難免顯得 O2O 門檻高,難做到。 實際上,首要認清一個 O2O 關鍵的重點:無論在線上或是線下,顧客都可流暢體驗及接觸你的品牌。而網店實體店最基本的融會貫通,就是在於產品交收!商戶店主可善用網店及實體店的配套優勢,提供「線上落單、線下取貨」的服務,滿足消費者急需產品的情況,再唔需要等待額外的寄送時間。

舉個例,消費者 Peter 急需一份韓國特產朱古力小食𠱁女朋友開心,連鎖超市又未見有入貨,剛好就在 Google 搜尋「韓國小食代購」時找到你的代購網店。

此時,心急如焚的 Peter 就到網店選購,見到網店提供實體店自取時,Peter 就可以即刻埋單,然後到你的實體店面取貨,晚上順利贏得美人歸。同時,當 Peter 去到實體店取貨時,見到店面還有更多韓國特產,更有機會繼續選購嚐新,即場登記做埋會員,順利獲得網店會員迎新優惠,吸引日後再於網店回購。這就是線上線下交收所帶來的消費便利,商戶從中可獲取的商機!如果以一句總結以上的例子,就是「先在線上下單留貨品,隨時線下取貨,將客人帶到店內做後續行銷」。

參考 網店訪問,電子產品商戶 Mobo Plus 就使用線上報價平台,吸引顧客在線上預留產品,隨後就到實體店進一步選購,將網上的流量帶到店內帶動銷售,讓生意順利 O2O 拓展。所以,O2O 入門第一步,建議商戶不要浪費網店及實體店的營運優勢,主動提供彈性產品交收選項,或者可以從中發掘到更多不同的新型零售模式呢!

網店零售 O2O:擴大宣傳覆蓋範圍

出自網絡研究機構 Invesp 調查顯示,企業使用 Omni Channel Marketing 全渠道宣傳策略,可達超過 80% 機率得到顧客回頭的機會;而使用傳統 Multi Channel Marketing 多渠道宣傳則僅有 30% 回頭率。以上數據代表住,就連宣傳都需要線上線下接軌,而並非分開個別發展。Omni Channel Marketing,指的就是不同宣傳渠道之間互通的應用,而 Multi Channel 則是多個渠道行銷但每個渠道之間沒有任何關連。

再以 Peter 為例, Peter 透過 Google 搜尋引擎認識了韓國代購品牌,被吸引到去網店中選購產品,其後在官網中找到了品牌的社交平台專頁,看到了不少好評及口碑宣傳帖文,最後決定到網店落單並到實體店取貨;到達了實體店後,Peter 順利成為了會員,將會定期收到電郵推廣及會員優惠碼⋯⋯日後在港鐵廣告上,Peter 再次看到店面的線下廣告,一掃 廣告上的 QR code 到達網店,配合推廣優惠及額外的數碼廣告策略,就可以進一步刺激消費。在整個消費流程中,由 Peter 開始認識韓國品牌到再次回購,當中經歷過 Google 搜尋引擎最佳化(SEO),或Google 的網絡廣告(SEM);其後再去了社交平台 Facebook或 Instagram,購物後在收到 email marketing 電郵行銷,每個環節都是緊緊相連,這就是 Omni Channel Marketing 互相流動的宣傳應用的最佳示範。

2020 最新數據顯示,近 83% 網購消費者購物前都會在網上搜尋資訊,而智能電話是體現 O2O 宣傳手法的關鍵工具之一,可以讓消費者在線上獲取你的網店品牌資訊,繼而得知你的實體店地址。就好似一打開 OpenRice,就可按線上食評資料庫,找到鄰近餐廳的建議好去處。更進階的網絡行銷玩家,更會在投 Google 廣告時加入位置的設定,假如客人身在銅鑼灣而你的店舖剛好在附近,廣告就會投遞給最接近的一群搜尋者,大大提升他們親臨店面購物的機會。

所以,建議商戶店主們不要忽略線上的宣傳覆蓋,基本的網店 SEO、Google My Business 資訊、社交平台的粉絲專頁等,這些都猶如是店主們的 CV,讓消費者快速了解品牌 Profile。根據 Hubspot 統計指出,有 50% 消費者在線上搜尋資訊,並於一日內到商戶店內光顧,可見線上的宣傳覆蓋,能更有助實體店的人流帶動,不會只侷限於店面所在的社區。

傳統零售 O2O 拓展,即時服務是關鍵 

至於 O2O 新零售的客戶服務標準,即時性是一大要素!即使顧客離開了實體店,仍然能夠向店主查詢疑問,不會求助無門,這就是 O2O 客服的功架及標準。外國市場統計,近 80 % 企業商戶將加強 Chatbot 在網店的客服運作,專攻處理顧客疑問及投訴個案。

當傳統零售商戶開始籌備網店的時候,不妨拓展實體店無法做到的 24 小時客服的優勢,Chatbot 聊天機械人 及 社交媒體通訊工具(例:Facebook Messenger),這些都是協助你的網店繼續延續與顧客交流的方法。隨著使用這些功能,它們更可成為訂單推銷的好幫手。

而 Chatbot 外掛的應用,Clare AI、Chatfuel 兩款都是較為常見的聊天機械人外掛軟件,前者支援廣東話語言,後者則標榜國際知名品牌所使用,且提供試用體驗,大家也可把握試用期限來測試應用。

進階玩法:品牌社群要經營 口碑行銷更強勁

O2O 的行銷術其中一個大目標,在於如何做到「社群經營」的效果。坊間很多行銷教學都會對「社群經營」一詞下了一個簡單的定義,就是「Social Media Marketing」。然而,如果走到 O2O 的世界,有野心的網店店主當然不會滿足於只是不斷投放社交媒體廣告然後等收成的做法。

社群經營的更進階做法,是透過適當的廣告導流,引入正確的受眾群體,再利用高質素的內容留住客人,組成一個強大而忠實的群體,然後利用實體工作坊、品牌定期活動等帶動人流,例如是讀書會、手工咖啡班、蠟燭製作等等的體驗式活動,將客流量從網上帶到現實。這種做法的好處相當多,首先能夠鞏固客人對你品牌的忠誠度,超出只是推銷他們買東西的單一方向,亦可以將品牌形象定位得鮮明,對於經營一些非專門產品(Niche product)的店家來說尤有鶴立雞群之效;另外,亦可以在真人活動上了解到你的品牌 persona,受眾是否定得正確,進一步去優化品牌將來的銷售路向。更重要的是,透過實體交流活動帶給客人真實感和質感,讓他們自動的推廣給更多人,做到口碑行銷的效果。

講到 O2O 品牌社群的經營,大家也可以參考 Nike+ 在內地的應用例子。根據內地傳媒報導指,Nike 曾在 WeChat 推出了「公眾服務賬號」(Social Media Community)── Nike+ Run Club。 此帳號推出 10 日,就吸引了過萬名關注者加入,並參與產品討論及組建線下跑團,在線上走到線下繼續與同好交流,壯大 Nike+ Run Club 的品牌社群。

然而,社群行銷在香港不算太過流行,相較起來,在內地、以及特別專注做手工產品的台灣店家應用就更廣泛。而礙於疫情令消費者少外出,做社群行銷的難度亦同時有所提高。不過,作為有計劃的電商店家,適宜未雨綢繆,及做計劃。畢竟香港人是愛新鮮愛玩的人,當疫情一回落,港人一定急不及待想外出玩玩,此時如果你能夠趕得及做實體活動,相信也能夠喝得到香港社群行銷的頭啖湯!

同場加映 O2O 貼士:會員數據同步使用 

針對 O2O 會員經營,如果店主能提供線上線下同步的會員福利,也有助藉助消費體驗鞏固顧客的品牌向心力。

再以上述 Peter 的例子說明,Peter 在實體店內取貨,即場登記成為會員。隨後,Peter 收到電郵發出的會員迎新優惠,不但可以應用在網店,更可以到門市使用;會員的身分,除了可以在門市使用,又可以於網店繼續儲分;線上線下的消費金額又可以共同累積,留待日後升級會員,這些都是 O2O 會員福利同步的例子。

假如消費者只是單向在線上或線下進行消費又如何呢?如果是網上的消費者,可以透過電郵通知他們在實體店消費的優惠,或者邀請他們到店試一下產品;而線下 walk-in 的客人則更簡單,可以在結帳時邀請他們登記成為會員享受下次消費的優惠,同時介紹品牌的社交媒體專頁讓他們緊貼動向。

線上消費者和線下有機會是兩群完全不同的客人,但他們的會員數據都相當有價值。假如店家能夠做到在網店後台透過適當的分群(Segmentation),得出線上和線下的客群的特徵:例如線上客人傾向買大量產品,而線下客人則比較多買一些可以即場試用的產品,更可以就著他們的獨特性去推出針對性的推廣活動,或者計劃一些能夠擴充受眾客人群眾的廣告或宣傳。例如:線上客人買滿多少錢即可獲贈另一產品的試用裝,或者線下客人買滿一定數量產品可享免費送上門等服務,讓線上下會員的購物模式有更多可能性。

同場加映 O2O 貼士:DTC 模式──線上線下與顧客建立聯繫 

參考 Nike 的新零售經營策略,Nike 於 2019 年宣佈在 Amazon 退場,將主攻 DTC (即 Direct to Consumer) 策略。

簡單講,Nike 的做法,就是自己直接主動與消費者建立互動,不再被動地靠 Marketplace 網購平台去拓展消費者網絡,而是在線上不斷製造機會,貼近大眾。例如,Nike 會邀請不同業界代表人物合作,拍攝系列宣傳推廣,除了宣揚「Just Do It」的品牌精神,更透過代表人物的粉絲群,接觸更廣的消費者群。


廣告涵蓋了 24 種運動、53 位運動員代表,最終剪輯成 72 個精華片段。

正所謂:大有大做,細有細做。當店主覺得 Nike 大企業相距甚遠時,其實也可嘗試製造機會,鼓勵顧客及品牌專頁的粉絲,在線上分享您的品牌。例如,邀請門市光顧的顧客,拍照打卡到 Facebook 或 IG 分享以換取即時折扣,又或者線上給予好評,以換取電子優惠券,這些都是加強聯繫的低成本策略

O2O 新手該如何起步?

看完上面的內容,相信很多店家都會覺得資訊太多,不知從何開始。我們為各位做個小總結,以一個簡單列表告訴你下一步應該是甚麼!

  • Step 1: 建立自己的網上商店(如果你是只有網店而未有實體店的,建議可考慮租用工廈的單位或樓上小舖作展示廳和提貨用)
  • Step 2: 為網店加入不同的取貨方式,最重要加入「網上下單,門市取貨」的選項
  • Step 3: 開拓不同的行銷方向,例如建立 Facebook 、Instagram 專頁;登記 Google My Business等
  • Step 4: 為網店安裝即時通訊聊天機械人,輸入一系列的自動問答

O2O 有經驗的經營者該如何進一步?

心水清的你,看完上面幾點之後就會發現,並不是全部都是徹底的「O2O」,而是有一些針對網店經營的元素。打好基礎是成功的重要一步,如果以上的你都做妥了,以下為進階經營者的你提供的一些貼士:

  • Step 1: 為網店客人提供實體店消費coupon,vice versa,帶動兩邊客人流量
  • Step 2: 投遞以搜尋者位置為依歸的網絡廣告,將身處附近的客人引到店內消費
  • Step 3: 舉辦實體店活動,並在網上宣傳,組成忠實社群,開始社群行銷

總結

實體店零售的經營模式已經存在多時,到現在還有不同的創新經營模式出現;而網上商店起步時間不算長,也有無數方法讓店家做行銷、集客和提升服務品質;當線上線下兩者能夠結合的時候,消費者的購物體驗更加是幾何級別的提升!如果馬雲說的是 O2O 將會取代網上商店成為主流,筆者更認為 O2O 的經營模式將會是未來線上、線下店家都無法忽視的經營。

正在看文章的店家們,當你已經知道了未來的戰場會在哪裡時,你還會選擇不斷的等待機會嗎?還是趕緊著手籌劃專屬自己的 O2O 計劃,在市場流行之前就率先搶頭香,成為首批成功的店家呢?


商場心理學
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