零售转型必看:O2O (Online to Offline) 新零售入门基本功 | 文章 – 汇丰机汇

2020 年最多人提及的一个词语是「电子商务」,是指开网店做网上生意。但是,你知道除了网店外,现在更流行的是 O2O 线上连接线下的经营方法吗?这篇文章将会跟你探讨一下如何在零售转型下,透过 O2O 方法捞来更多生意!
营销  ·    ·  11 mins read

2016 年,阿里巴巴主席马云扬言:「未来 O2O 将取代电子商务。」直指网店零售仍未足够,真正的零售商机在于 O2O 新零售发展。来到2020 年,当疫情肆虐、游客人数大减、大家都在家防疫、转攻网购之际,到底大家可如何将生意不单只是「网上化」转型,而是行多一步做好O2O,线上线下融会贯通呢?今日为大家送上 3 个 O2O 入门基本功,让大家可以顺带一同筹备。

网店购物 O2O,收货弹性要轻松

商户店主们搜集O2O 相关资料时,相信都会看到不少连马云都在提及的大数据(Big Data)、人工智能、Virtual Reality (虚拟实境)、Augmented Reality (扩充实境) 等科技应用。对于初入门刚开始规划 O2O 的中小企业、甚至是小本经营的店主们,这些专有名词难免显得 O2O 门槛高,难做到。实际上,首要要认清一个 O2O 的关键:无论在线上或是线下,顾客都可以流畅体验及接触你的品牌。而网店实体店最基本的融会贯通,就是在于产品交收!

商户店主可善用网店及实体店的配套优势,提供「线上下单、线下取货」的服务,满足消费者急需产品的情况,再也不需要等待额外的寄送时间。

举个例子,消费者 Peter 急需一份韩国特产巧克力小吃哄女友,连锁超市又没有进货,刚好就在 Google 搜寻「韩国小吃代购」时找到你的代购网店。

 此时,心急如焚的 Peter 就到网店选购,看到网店提供实体店自取时,Peter 就可以立刻结算,然后到你的实体店取货,晚上顺利抱得美人归。同时,当Peter 去到实体店取货时,看到店面还有很多韩国特产,更有机会继续选购尝试新品,甚至立刻登记做会员,顺利获得网店会员迎新优惠,吸引他日后再上网店回购。这就是线上线下交收所带来的消费便利,商户从中可获取的商机!如果以一句总结以上的例子,就是「先在线上下单留货,随时线下取货,将客人带到店内进行后续行销」。

参考网店访问,电子产品商户Mobo Plus 就是使用线上报价平台,吸引顾客在线上预留产品,随后到实体店进一步选购,将网上的流量带到店内带动销售,顺利透过O2O形式 拓展生意。所以,O2O 入门第一步,建议商户不要浪费网店及实体店的营运优势,主动提供弹性产品交收选项,或许可以从中发掘到更多新型零售模式呢!

网店零售 O2O:扩大宣传覆盖范围

网络研究机构 Invesp 调查显示,企业使用 Omni Channel Marketing 全渠道宣传策略,可达超过 80% 机率获得顾客回购的机会;而使用传统 Multi Channel Marketing 多渠道宣传则仅有 30% 回购率。以上数据显示了宣传渠道都需要线上线下接轨,不能分开个别发展。

Omni Channel Marketing,指的是不同宣传渠道之间互通的应用,而 Multi Channel 则是多个渠道行销但每个渠道之间没有任何关连。 

再以Peter 为例, Peter 透过Google 搜寻引擎认识了韩国代购品牌,被吸引到去网店中选购产品,其后在官网中找到了品牌的社交平台专页,看到了不少好评及口碑宣传帖文,最后决定到网店下单并到实体店取货;到达了实体店后,Peter 顺利成为了会员,将会定期收到电邮推广及会员优惠码⋯⋯数天后在港铁广告上,Peter再次看到店面的线下广告,一扫广告上的QR code 到达网店,配合推广优惠及额外的数码广告策略,就可以进一步刺激消费。在整个消费流程中,由Peter 开始认识韩国品牌到再次回购,当中经历过Google 搜寻引擎最佳化(SEO),或Google 的网络广告(SEM);其后再去了社交平台Facebook或Instagram,购物后在收到email marketing 电邮行销,每个环节都是紧紧相连,这就是Omni Channel Marketing 互相流动的宣传应用最佳示范。

2020 年最新数据显示,接近83% 网购消费者购物前都会在网上搜寻资讯,而智能电话是体现O2O 宣传手法的关键工具之一,可以让消费者在线上获取网店的品牌资讯,从而得知实体店地址。就像打开 OpenRice,就可按线上食评资料库,找到邻近餐厅的建议。较进阶的网络行销人员更会在投放Google 广告时加入位置设定功能,假如客人身在铜锣湾而你的店铺刚好在附近,广告就会投递给最接近的一群搜寻者,大大提升他们亲临店面购物的机会。

所以,建议商户店主们不要忽略线上的宣传覆盖,基本的网店 SEO、Google My Business 资讯、社交平台的粉丝专页等,这些都好比店主们的 履历表,让消费者快速了解品牌 背景。根据Hubspot 统计,有50%消费者在线上搜寻资讯后,会在一天内到光顾商户店,可见线上的宣传覆盖更有助带动实体店的人流,不会只局限于店面所在的社区。

传统零售 O2O 拓展,即时服务是关键

至于 O2O 新零售的客户服务标准,即时性是一大要素!即便顾客离开了实体店,仍然能够向店主查询疑问,不会求助无门,这就是 O2O 客服的功架及标准。

外国市场统计,近 80%  企业商户会加强 Chatbot 在网店的客服运作,专攻处理顾客疑问及投诉个案。

当传统零售商户开始筹备网店的时候,不妨拓展实体店无法做到的24 小时客服的优势,Chatbot 聊天机械人及社交媒体通讯工具(例:Facebook Messenger),这些都是协助网店延续顾客交流的方法。这些功能更可以成为订单推销的好帮手。

而Chatbot 外挂的应用,Clare AI、Chatfuel 两款都是较为常见的聊天机械人外挂软件,前者支援广东话语言,后者则标榜国际知名品牌所使用,而且提供试用体验,大家可在试用期内进行测试应用。

进阶玩法:品牌社群要经营 口碑行销更强劲

O2O 行销术其中一个大目标,在于如何做到「社群经营」的效果。坊间很多行销教学都会对「社群经营」一词下了一个简单的定义,就是「Social Media Marketing」。然而,如果走到 O2O 的世界,有野心的网店店主当然不会满足于只是不断投放社交媒体广告后坐等收成的做法。

社群经营的更进阶做法,是透过适当的广告导流,引入正确的受众群体,再利用高质素的内容留住客人,组成一个强大而忠实的群体,然后利用实体工作坊、品牌定期活动等带动人流,例如是读书会、手工咖啡班、蜡烛制作等体验式活动,将客流量从网上带到现实。这种做法的好处相当多,首先能够巩固客人对品牌的忠诚度,超出只是推销他们买东西的单一方向,也可以将品牌形象定位得更鲜明,对于一些经营非专门产品(Niche product)的店家而言尤有鹤立鸡群之效;另外,也可以在真人活动上了解到品牌persona,受众是否定得正确,进一步去优化品牌将来的销售路径。更重要的是,透过实体交流活动带给客人真实感和质感,让他们自动推广给更多人,做到口碑行销的效果。

说到 O2O 品牌社群的经营,大家可以参考 Nike+ 在内地的例子。根据内地传媒报导指,Nike 曾在 WeChat 推出了「公众服务账号」(Social Media Community)── Nike+ Run Club。帐号推出 10 日,就吸引了过万名关注者加入,并参与产品讨论及组建线下跑团,在线上走到线下继续与同好交流,壮大 Nike+ Run Club 的品牌社群。

然而,社群行销在香港不算流行,相较起来,在内地和特别专注做手工产品的台湾店家应用更广泛。但碍于疫情令消费者减少外出,做社群行销的难度也提高不少。不过,作为有计划的电商店家,适宜未雨绸缪,毕竟香港人特性爱新鲜爱玩的,当疫情回暖,香港人一定迫不及待想外出尝鲜,此时如果你能够赶得及做实体活动,相信也能够尝得到香港社群行销的魅力!

O2O 小提示:会员数据同步使用

针对 O2O 会员经营,如果店主能提供线上线下同步的会员福利,也有助借助消费体验巩固顾客的品牌向心力。

再以上述 Peter 的例子说明,Peter 在实体店内取货并当场登记成为会员。随后,Peter 收到电邮发出的会员迎新优惠,不但可以应用在网店,更可以到门市使用;会员的身分,除了可以在门市使用,又可以于网店继续储蓄积分;线上线下的消费金额又可以共同累积,留待日后升级会员,这些都是O2O 会员福利同步的例子。

假如消费者只是单向在线上或线下进行消费又如何呢?如果是网上的消费者,可以透过电邮通知他们在实体店消费的优惠,或者邀请他们到店试试看产品;而线下walk-in 的客人则更简单,可以在结帐时邀请他们登记成为会员享受下次消费的优惠,同时介绍品牌的社交媒体专页让他们紧贴动向。

线上和线下消费者有机会是两群完全不同的客人,但他们的会员数据都相当有价值。店家能在网店后台透过适当的分群(Segmentation),了解到线上和线下客群的特征:例如线上客人倾向买大量产品,而线下客人则比较多买一些可以即场试用的产品,就可以跟着他们的独特性去推出针对性的推广活动,或者计划一些能够扩充受众客群的广告或宣传。例如:线上客人购物达多少钱便可获赠另一产品的试用装,或者线下客人购物满一定数量的产品可享免费送货等服务,让线上下会员的购物模式注入更多可能性。

O2O 小提示:DTC 模式──线上线下与顾客建立联系

参考 Nike 的新零售经营策略,Nike 于 2019 年宣布在 Amazon 退场,将主攻 DTC (即 Direct to Consumer) 策略。

简单来说,Nike 的做法就是自己直接主动跟消费者建立互动,不再被动地靠 Marketplace 网购平台去拓展消费者网络,而是在线上不断制造机会,贴近大众。例如,Nike 会邀请不同业界代表人物合作,拍摄一系列宣传推广,除了宣扬「Just Do It」的品牌精神,更透过代表人物的粉丝群,接触更广的消费客群。

广告涵盖了 24 种运动、53 位运动员代表,最终剪辑成 72 个精华片段。

正所谓:大有大做,小有小做。当店主觉得 跟Nike等 大企业相距甚远时,其实也可尝试制造机会,鼓励顾客和品牌专页的粉丝,在线上分享你的品牌。例如,邀请亲身到门市的顾客,拍照上传到 Facebook 或 IG 以换取即时折扣,又或在线上给予好评以换取电子优惠券,这些都是加强联系的低成本策略。 

O2O 新手该如何起步?

看完上面的内容,相信很多店家都会觉得资讯太多,不知道从何入手。我们为各位做个小总结,以一个简单列表告诉你下一步应该是什么!

  • Step 1: 建立自己的网上商店(如果你是只有网店而未有实体店,建议可考虑租用工厦的单位或楼上小店作展示和取货用)
  • Step 2: 为网店加入不同的取货方式,最重要加入「网上下单,门市取货」的选项
  • Step 3: 开拓不同的行销方向,例如建立 Facebook 、Instagram 专页;登记 Google My Business等
  • Step 4: 为网店安装即时通讯聊天机械人,输入一系列的自动问答

O2O 有经验的经营者该如何再进一步?

聪明的你,看完上面几点之后就会发现,并不是全部都是彻底的「O2O」,而是有一些针对网店经营的元素。打好基础是成功的重要一步,如果以上的你都办妥了,以下为进阶经营者的你提供另外一些小提示:

  • Step 1: 为网店客人提供实体店消费优惠券,反之亦然,带动双边客人流量
  • Step 2: 投递以搜寻者位置为依归的网络广告,将身处店铺附近的客人引到店内消费
  • Step 3: 举办实体店活动,并在网上宣传,组成忠实社群,开展社群行销

总结

实体店零售的经营模式已经存在多时,到现在还有不同的创新经营模式出现;而网上商店起步时间不算长,也有无数方法让店家做行销、捞客和提升服务品质;当线上线下两者能互相结合,消费者的购物体验更是几何级提升!如果马云说的是 O2O 将会取代网上商店成为主流,笔者更认为 O2O 的经营模式将会是未来线上、线下店家都无法忽视的经营模式。

正在看文章的店家们,当你已经知道了未来的战场会在哪里时,你还会选择不断的等待机会吗?还是赶紧动手筹划专属自己的 O2O 计划,在市场流行之前就率先抢占位置,成为首批成功的店家呢?

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商場心理學
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