从人人嫌弃到人人都爱 运动品牌 PUMA如何利用品牌营销起死回生? | 文章 – 汇丰机汇

曾几何时PUMA和俗称『白饭鱼』的白布鞋一样,在不少人心中都有种「廉价感」,年轻人甚少看上这个品牌。然而,近年PUMA却成功利用品牌营销起死回生,让曾经几近濒临破产的它,成为云云运动品牌中的三甲,到底它是怎样逆转局势?
创业  ·    ·  3 mins read

曾几何时PUMA和俗称『白饭鱼』的白布鞋一样,在不少人心中都有种「廉价感」,年轻人甚少看上这个品牌。然而,近年PUMA却成功利用品牌营销起死回生,让曾经几近濒临破产的它,成为云云运动品牌中的三甲,到底它是怎样逆转局势?


1. 利用「明星效应」提升品牌热度

PUMA自2013年后靠着「时尚+运动」这个品牌策略为目标,从不同地方,包括运动界、时尚界、音乐界,慢慢渗透到消费者的心。

PUMA第一阶段的革新便是于2014年聘请美国天后Rihanna出任成为PUMA品牌创意总监,虽然品牌依旧花了1-2年的时间让品牌的商业价值翻身,不过随着Rihanna先后推出的款式都极快地售罄,让消费者再次看见这个品牌。

而尝到「明星效应」的PUMA,之后也陆续和其他当红明星合作,除了签下小天后 Selena Gomez、名模Cara Delevingne、韩团BLACKPINK等,让明星诱发的「潮流时尚」吸引年轻消费者。

除了「明星效应」,PUMA始终坚持重返北美蓝球市场的决心,终在2018年一口气签下多个球星,包括Deandre Ayton、Terry Rozier等蓝球界新秀,当然还有其他拥有实力的球员加入,除了蓝球,PUMA还涉足田径、足球、橄榄球等运动领域,提供装备赞助足球俱乐部,以及和其他球队签约等。


2. 产品设计创新

2013年以后PUMA推出的产品除了专注于运动方面的功能,更多了时尚的设计。例如红极一时、由Rihanna设计的PUMA X Rihanna系列便引起非粉丝的女生疯抢,其中「Rihanna Puma Fenty Bow Sneakers」更大胆地以丝质物料制作鞋面,更用蝴蝶结取代鞋带,全面取代传统运动鞋只是用来「跑步、运动」的印象。

3.利用线上线下网络打造亲切感

PUMA能够重生,除了明星效应,更因为成功重组线上线下的各个品牌活动。线下,PUMA不以运动节等为关注方向,反而专注于打造POP-UP类的活动以刺激品牌热度,更会邀请当地当红的KOL等前往。

而PUMA也没有忽略线上的品牌活动宣传。包括签约知名KOL,让更容易接触的KOL来增加消费者注意。而这正是PUMA另一个成功逆转的因素--把还在成长期中的KOL签下来,协助他们成长,让他们在人气上升后可以协助品牌的宣传。

最佳例子便是全球知名健身KOL Pamela Reif,在早期便和PUMA签订合约,如今已经成为最具影响力的健身KOL的她,让PUMA在健身界拥有更高名气。

4. 以女性为主要消费目标

从以上三点便能够看出,PUMA的品牌营销成功大部分得益于「为女性带来全方位的计划」的策略。从现今的消费指数看来,女性的消费能力已经远远高于男性和小孩,尤其在时尚这一块中更是无人能及。

而在明星效应、产品创新、KOL线上线下的共同加持下,这股仿佛异军突起的「运动时尚风」成功地为女性提供可休闲、可甜美、可帅气的不同风格,也因此加强女性消费者的关注,让PUMA从「运动服饰店」转变成「休闲时尚运动服饰店」,而其女性运动产品从产量极少发展成今天超越其他类型的公司主要业务。


PUMA从几近破产逆转成今日运动品牌中的三甲,除了对品牌定位清晰,更重要的是他们的品牌策略能够抢占先机,成为领先别人一步的品牌,不只是依赖「明星效应」,而是在别人还没进行前便已经计划好。同样在创业中的你如果觉得创业中近乎失败,不妨参考一下PUMA的做法,虽然并不能够聘请大牌明星,但却可以把公司产品免费送予KOL,让他们免费帮你宣传,慢慢一点一滴累积人气,让自己的品牌能够壮大。


图片来源:Puma@Instagram、Pamela_rf@Instagram、官网、网上图片

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