從人人嫌棄到人人都愛 運動品牌 PUMA如何利用品牌營銷起死回生? | 文章 – 滙豐機滙

曾幾何時PUMA和俗稱『白飯魚』的白布鞋一樣,在不少人心中都有種「廉價感」,年輕人甚少看上這個品牌。然而,近年PUMA卻成功利用品牌營銷起死回生,讓曾經幾近瀕臨破產的它,成為云云運動品牌中的三甲,到底它是怎樣逆轉局勢?
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曾幾何時PUMA和俗稱『白飯魚』的白布鞋一樣,在不少人心中都有種「廉價感」,年輕人甚少看上這個品牌。然而,近年PUMA卻成功利用品牌營銷起死回生,讓曾經幾近瀕臨破產的它,成為云云運動品牌中的三甲,到底它是怎樣逆轉局勢?

 

1. 利用「明星效應」提升品牌熱度

PUMA自2013年後靠著「時尚+運動」這個品牌策略為目標,從不同地方,包括運動界、時尚界、音樂界,慢慢滲透到消費者的心。

PUMA第一階段的革新便是於2014年聘請美國天后Rihanna出任成為PUMA品牌創意總監,雖然品牌依舊花了1-2年的時間讓品牌的商業價值翻身,不過隨著Rihanna先後推出的款式都極快地售罄,讓消費者再次看見這個品牌。

而嘗到「明星效應」的PUMA,之後也陸續和其他當紅明星合作,除了簽下小天后 Selena Gomez、名模Cara Delevingne、韓團BLACKPINK等,讓明星誘發的「潮流時尚」吸引年輕消費者。

除了「明星效應」,PUMA始終堅持重返北美藍球市場的決心,終在2018年一口氣簽下多個球星,包括Deandre Ayton、Terry Rozier等藍球界新秀,當然還有其他擁有實力的球員加入,除了藍球,PUMA還涉足田徑、足球、橄欖球等運動領域,提供裝備贊助足球俱樂部,以及和其他球隊簽約等。

 

2. 產品設計創新

2013年以後PUMA推出的產品除了專注於運動方面的功能,更多了時尚的設計。例如紅極一時、由Rihanna設計的PUMA X Rihanna系列便引起非粉絲的女生瘋搶,其中「Rihanna Puma Fenty Bow Sneakers」更大膽地以絲質物料製作鞋面,更用蝴蝶結取代鞋帶,全面取代傳統運動鞋只是用來「跑步、運動」的印象。

3.利用線上線下網絡打造親切感

PUMA能夠重生,除了明星效應,更因為成功重組線上線下的各個品牌活動。線下,PUMA不以運動節等為關注方向,反而專注於打造POP-UP類的活動以刺激品牌熱度,更會邀請當地當紅的KOL等前往。

而PUMA也沒有忽略線上的品牌活動宣傳。包括簽約知名KOL,讓更容易接觸的KOL來增加消費者注意。而這正是PUMA另一個成功逆轉的因素--把還在成長期中的KOL簽下來,協助他們成長,讓他們在人氣上升後可以協助品牌的宣傳。

最佳例子便是全球知名健身KOL Pamela Reif,在早期便和PUMA簽訂合約,如今已經成為最具影響力的健身KOL的她,讓PUMA在健身界擁有更高名氣。

4. 以女性為主要消費目標

從以上三點便能夠看出,PUMA的品牌營銷成功大部分得益於「為女性帶來全方位的計劃」的策略。從現今的消費指數看來,女性的消費能力已經遠遠高於男性和小孩,尤其在時尚這一塊中更是無人能及。

而在明星效應、產品創新、KOL線上線下的共同加持下,這股彷彿異軍突起的「運動時尚風」成功地為女性提供可休閒、可甜美、可帥氣的不同風格,也因此加強女性消費者的關注,讓PUMA從「運動服飾店」轉變成「休閒時尚運動服飾店」,而其女性運動產品從產量極少發展成今天超越其他類型的公司主要業務。

 

PUMA從幾近破產逆轉成今日運動品牌中的三甲,除了對品牌定位清晰,更重要的是他們的品牌策略能夠搶佔先機,成為領先別人一步的品牌,不只是依賴「明星效應」,而是在別人還沒進行前便已經計劃好。同樣在創業中的你如果覺得創業中近乎失敗,不妨參考一下PUMA的做法,雖然並不能夠聘請大牌明星,但卻可以把公司產品免費送予KOL,讓他們免費幫你宣傳,慢慢一點一滴累積人氣,讓自己的品牌能夠壯大。

 

圖片來源:Puma@Instagram、Pamela_rf@Instagram、官網、網上圖片

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