網店行銷 2021 注意:當世人都放棄 Facebook時,行銷策略如何部署? | 文章 – 滙豐機滙

當marketers們還在預測2021年的市場趨勢,Facebook 用戶的「移民潮」卻顛覆了淨個業界的想像。在使用者離開Facebook 的時候,網店店主們稍一不慎都可能令龐大廣告預算付諸流水。到底Facebook 用戶大移民會如何影響業界生態?投廣告的店主們又改如何應對?本文章為大家一一說明!

營銷  ·    ·  6 mins read

過去半年 Facebook 在一系列的廣告行銷產品上可謂「意氣風發」,先是於港(以及亞太區國家)正式推出 Instagram 購物功能、發佈「Holiday, Unwrapped」節日行銷攻略、再於年底預計 2021 Discovery Commerce 趨勢、順勢揭曉 Facebook Shops 全新社交電商版圖,勢要將 Social Commerce 進化到另一層次。

誰料畫風一轉,Facebook 卻迎來了接二連三的反對挑戰,甚至惹起地區規模「用戶大遷徙」。對於網店店主來說,此遷徙隨時為生意帶來重挫⋯⋯

2021 Facebook 用戶大遷徙:到底發生什麼事?

有別於美國局勢影響,本港 Facebook 用戶「移民潮」主因針對 Facebook 私隱政策,有指 Facebook 會將用戶數據作個別用途,且強制旗下產品之用戶數據上傳到 Facebook 資料庫,包括旗下通訊軟件如 WhatsApp 及 Facebook Messenger。

WhatsApp 於 1 月初發佈新政策,預告所有用戶數據將於 2 月 8 日起上傳予 Facebook 共用,引起市場爭議,連 Tesla 創辦人 Elon Musk 也於社交平台號召大家「轉移陣地」。(官方隨後已將政策延期至 2021 年 5 月中旬適用。)


Facebook 此舉讓廣大網民擔心自己的私隱安全,除了 Facebook 日常瀏覽足跡外,連日常私下對話均有機會被檢視及數據使用,將 Surveillance Capitalism (監視資本主義 *)發揮得淋漓盡致。
* 據哈佛商學院教授 Shoshana Zuboff 所指,我們的個人資料、日常對話已成數據產品(Profiling Data),用作商業銷售用途及資本工具。

於是乎,近日香港就出現了大規模「移民潮」動員,Facebook 用戶遷移到 MeWe,而 Whatsapp 用戶則轉場到 Signal 繼續交流。

眼見大家轉場轉得起勁,不少網店店主都紛紛趕上趨勢,除了恆常 Facebook 粉絲專頁及個別 WhatsApp 品牌群組外,更註冊了 MeWe 帳號、設定 Signal 查詢渠道。


Facebook 移民潮:對行銷推廣有何影響?

了解「大遷徙」詳細來龍去脈後,就來看看 Facebook 用戶流失對網店店主的直接影響!

首先,正因為 Facebook 用戶流失,意味著過去網店店主們所收集的用戶數據將失去用途,且在自訂廣告受眾時,也會因用戶流失而只能 Reach 到一部分的受眾。

補充:iOS 14 更新,Facebook 帶頭反對,直指將影響廣告效益!

同時,因為最近 iOS 14 更新,已經針對 Apple 用戶的個人資料進行強化保護,由原來的預設上傳資訊至每個 APP 系統,改為 必須獲得用戶給予權限 才可存取並獲得用戶的行為數據,讓數碼廣告將更難追蹤每一位消費者的行為足跡,並且難以精準瞄準潛力顧客。


Facebook 官方就 iOS 14 所帶來的侷限,日前也提出了說明指引,同樣提及用戶足跡的流失將帶來廣告投放的困難,特別是目標設定及一系列再行銷廣告,當中的投放成效及受眾對準的機率將會持續減少。

所以,這次 Facebook 用戶大遷徙,再碰上了 iOS 14 所帶來的隱私新標準,將為數碼廣告業界,以及數碼行銷帶來「大洗牌」,市場預測未來行銷要突圍,以人為本將會是策略大方向!以下為大家提出 3 個貼士,讓大家著手部署 2021 最新行銷方針。

1. 2021 數碼行銷貼士:還原基本步,會員數據基礎要打好!


上部分提及到,Facebook 用戶流失及 iOS 14 系統更新,將會讓店主過去所收集的廣告數據作用部分作廢。

網店店主要自保,建議不要單單依賴廣告數據,未來反而要還原基本步,落力紀錄好每一位會員顧客的聯絡電話、電郵地址,才可確保無論用戶遷徙到何處,都可以繼續「保持通話」!各位網店店主,不妨著手推出吸睛會員招募推廣,積極打開與顧客消費者的話匣子。

針對會員的登記程序,提醒店主們簡化註冊過程,輸入欄位資訊越精簡越好,避免顧客中途放棄登記。同時,大家也可放大會員註冊的誘因,吸引顧客登記,例如是新會員購物金、會員限定優惠及尊享待遇等。

2. 2021 行銷法則:「以人為主」成關鍵,個人化待遇更奏效!

Facebook 移民潮的例子,印證了用戶數據存取是個雙面刃,雖則可精準了解用戶,但背後卻缺少了溫度,並沒有真正與用戶接軌。消費者面對一則又一則追著自己跑的廣告,眼見自己的資料被利用,就有如無故接到 Cold Call 般反感,一聽到就 Cut 線。

所以,建議店主們新一年可多著重會員顧客經營,從而拉近品牌與顧客的距離,減輕顧客對數碼廣告的反感。

據跨國 IT 機構 Infosys 所發佈 Rethinking Retail 報告,個人化的優惠待遇是推動訂單轉換的一大誘因。報告調查結果顯示,達 67% 受訪消費者熱衷於會員尊享優惠,且有 62% 受訪者支持商戶根據過往的消費產品,針對性提供回購折扣!

參考上述調查,網店店主可定期根據會員所購買的產品,特別是美妝、護膚、食品等日常消耗品,為特選會員推出回購優惠,甚至是生日月份送上無條件小禮物,讓顧客感到賓至如歸,為品牌多添溫度。

3. 2021 社交平台行銷法則:Omni-channel Marketing 當道

正當商戶、網店專頁均跟上移民潮,支援 MeWe 及 Signal 聯繫,大家紛紛揣測新社交平台是否可以取代 Facebook 及 WhatsApp。可能正在閱讀文章的你,仍在思考是否有必要跟大隊轉場,前後踱步決定「睇定啲」先算。

此處,建議網店店主們一試無妨,皆因未來的社交平台大趨勢,並非是以刪減法就可下結論,重點反該是 Omni-channel Marketing 多渠道行銷當道的時代,網店店主要做的不是搬家,而是拓展交流據點。

MeWe 之所以受熱潮追捧、被大眾視為 Facebook 代替品,重點在於 MeWe 標榜平台內無廣告,用戶不會被數碼廣告追擊,可無阻礙地繼續社交日常。MeWe 無廣告的主張,有望在未來成為一個資訊社群交流重地,讓用戶更樂意留下足跡,參與對話。

上述 Infosys 報告中, 高達 89% 受訪消費者,均著重自己在社交媒體平台上與各大品牌的交流程度。網店店主可趁大家正在火熱遷徙之際「集氣」,拓展網店品牌的一個新交流點,率先從 MeWe 中累積交流量。參考報導,事實上已有不少商戶、創作者展開 MeWe 備用計劃,陸續在 MeWe 內累積人流互動。而在「無廣告、無演算法干擾」的大前提之下,店家們亦可以利用MeWe 作為一個主力與現有客戶進行互動和深化的平台,多了解現有客戶對品牌的看法或產品期望,對於日後的新商品開發,以及upsell 產品也會有正面影響。

所以,Facebook 與 MeWe 之間,現階段要斷定哪個平台會被取代、哪個平台該被刪減等結果論,仍是言之尚早。 Omni-channel Marketing 當道的時勢,為顧客提供多一選擇才是上策!

總結

Google 及 Facebook 兩大巨頭,在過去一年持續稱霸,包攬主要數碼渠道的廣告收益。踏入 2021 年, Facebook 就因個人隱私、用戶內容管制,引來全球用戶反對聲音,掀起大規模用戶移民潮。各位網店店主,著手部署 2021 最新網店行銷、社交平台經營策略了嗎?

以上詳細講述 Facebook 移民潮箇中因由,並送上 3 個網店行銷及社交平台的經營貼士,希望能為大家對近日轉變帶來一點眉目,一同經歷這市場大洗牌。

商場心理學
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