Product-Led SEO – 另一個 SEO 優化策略 | 文章 – 滙豐機滙

這是我看過最寫實的 SEO 書籍。它描述了SEO 在不同類型公司遇到的人事問題及資源分配問題。
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Product-Led-SEO

先下評論 – 這本書應該是 Online 或 Offline 我看過最寫實的 SEO 書籍。寫實的原因不只在於它描述了 SEO 在不同類型公司遇到的問題 (內容少於10份1是執行層面),更多的是人事問題及資源分配 (問管理層攞錢)問題。

先交代一下作者 ELI SCHWARTZ背景﹕

之前是SurveyMonkey 的 SEO 大佬,曾經服務的客戶包括 Shutterstock, WordPress, Blue Nile, Quora 及 Zendesk。

若你是行銷部主管或 SEO 主理人,個人認為這本書會令你有更多的思考方向。因為內容太豐富,只摘錄部份真的很少人談及的主題。

**這本書沒有 Html、沒有任何的 Meta 設定,若你是「零」的話,你看完後基本上是仍然不會操作的,但你會有一個比較全面 SEO 關注點。

SEO 的傳統做法就是先做關鍵字研究,進行網站的技術及內容優化,再建立反向鏈結 (backlink)。他提議的方法則不需要你建反向鏈結,更不用做關鍵字研究,完完全全跳出紅海。

先給各位一個難題﹕

若你的公司是在賣遙距醫療服務 (視像醫療治理服務),你會如何做 SEO?

給各位一些背景資料,醫療相關行業在 SEO 世界絕對是紅海,自從 2018年的 Medic Update後,若你不是出名的醫療機構、大學結構、政府網站,你是很難從醫務機構中拿下好排名的。

若你是公司的 SEO 大佬,點做好?

先賣關子,可能的解決方法留到最後。

什麼是 Product-Led SEO?

各位還記得在未有 Trip Advisors 時,關於旅行資訊、酒店資訊,大部份在 Google 前列位置是什麼嗎?

以我記憶都是以旅遊網誌為主,文章可能是由 Lonely Planet 的編輯們整理,但現在搜尋結果幾乎全部都是以目錄 (directory) 型式出現。

你知道原因嗎?

Google 擁有全世界最豐富的資料,相比網誌,結果顯示這些目錄類型網站滿足了絕大部份搜尋者的需要。

更重要一點是 Google AI 變得越來越聰明,單純的文字內容 (儘管可能跟搜尋者用子一樣),Google 也能清楚知道搜尋者背後想找什麼。(最近的「薑圖」 SEO 比賽完美展現了 Google 已經變得越來越利害了)

    作者提出了一個問題﹕

在你所在的行業,現在的搜尋結果是否真的在滿足搜尋者的意圖嗎?

      更進一步的思考點﹕

你網站功能是否在滿足這個意圖呢?

Product-Led SEO 即先由功能出發,用設計產品的角度看,你的網站(產品)是否滿足了搜尋者的需要呢?

若沒有,要先做出這個功能,搜尋引擎自然會給你流量 – 因為你正在為搜尋者解決問題。

很有可能,你要跟網站的工程師合作,為網站製作一個能配合搜尋者的功能,不只單單是寫文章做內容。

其實這個想法在香港的網站也有出現,可以說他們打從第一天已經是搜尋者導向而不是 SEO 導向。例如不少的地產代理網站,打從一開始已經是想解決搜尋者的一系列問題,如成交數、成交價、不同地區的買樓、租樓資訊。

當然,網站結構上他們一定會令 Google 更易抓取,但重點還是在搜尋者。現在你上 Google 找不同的樓盤,我深相這個網站一定會出現其中。

第一個做這個動作的一定會比較容易佔先機、更重要的是提高了入場門檻。就是我要複製一個一模一樣的網站,也不像複製一個網誌般容易。

各位不坊想一想,在各位自己的行業,是否有些需求未被滿足呢? 你跟你們的工程師能否提出一個解決方案呢?

真的要把 SEO 納入你的生意模式嗎?

做 SEO 的人有機會會見樹不見林,埋頭苦幹,沒有做好標題就改標題、內容不足便加內容,就是一個個 task 去完成,終極目標就是討好 Google 罷了,但有否想過這真的對整盤生意有用呢?

有時自己也會做到一個位 – 脫離了生意層面,放了很多資源,但不肯定這個優化動作對生意是否有效。

若你是新公司應投入 SEO 嗎?

作者跟我的看法接近一樣,就是不一定。

在生意的角度,SEO 的回報是以年去看,但生意則是每日也在燒錢。的確,SEO 的效應像是投資的複利效應,你越早開始,回報會更大。

但現實一點的說,若你的生意沒有一個穩定的收入渠道,捱不過可能很久的突破點,SEO 不會是一個選擇。

有時,我會直接叫客戶先賣廣告,到磨合了一段時間,知道自己公司生意的成長引擎在那裏,再開始 SEO 也不遲。

若公司已經運作了相當時間,應該把 SEO 工作納入常規嗎?

問自己一個問題,「做好 SEO 後對整盤生意有一個大的推進嗎?」

作者舉出一些例子說明不是所有生意的成長引擎都可以由 SEO 推動,特別是長銷售周期的 B2B 服務。有一些行業的目標客群其實相當少,做好 SEO 對擴大客群的幫助接近零。公司的集中力應該放在客戶轉化流程及銷售。

對於政府類、NGO,他認為 SEO 只是一個輔助其他頻道的工具。

SEO 還是內容為皇嗎?

若說 SEO 是內容導向,相信就算做 SEO 的人都不會有太多人反對,不少網誌都會叫各位寫內容、寫內容、寫內容,因為「內容為皇」。

我曾經極度倡議要寫長內容,6000字是起手式,10000字是基本,但越寫發現同質性太高,基本上真的是為寫而寫。作者亦戲言,現在的所謂內容很多時都是找一個 Freelance﹕

“X amount of content needs to be produced per day that must contain Y words and use Z keywords”

內容越來越罐頭,對讀者幫助不大,更覺得 Google AI 很快便可以抽出這些罐頭文……若各位讀者觀察,我的網誌文章內容長度短了,也開始脫離了這種冗長的結構,但我的生意卻提升了。

我曾經寫過一編<<拿下了 Google 排名第1>>,網站亦曾在香港中排名最高,但實際上由此轉化的生意沒有我想像中的多。由此,我對自己提出了一個問題,排名 = 生意 ?

在某些行業,以上的問題是對的,但對於像我這種 b2b 及銷售週期長的產品或服務,搜尋者會作更深入的研究。文章相近的內容其實是有點難取悅搜尋者的。

若你能提出與別不同的觀點或實際操作的內容,會更容易令人留下印像 (上一編案例為我帶來不少查詢呢)。根據我的數據,最多的查詢頁面跟排名一點關係也沒有﹕

紅框是排名在前10的頁面,可帶給我的查詢真的不多


因此,作者建議內容要開始更由搜尋者角度出發,直接問現在的客人所遇到的問題、他們期待網站可以提供什麼樣的幫助,重新想一想夠竟網站能否解決某些問題。

SEO 工具及 SEO 專家的分別?

不止一次見客時,客人會跟我說自己用SEO工具已經可以看出問題,為何仍要你們幫手? (這個問題本身存在矛盾,又是要客要求開會,但又問我們的價值。)

我不敢說自己是專家,但我也看過很多 SEO 文章(睇左大概 8年),上過很多 SEO 課程 (真係多到唔記得)、執行過超過 200 個 SEO Project (大小都有),但我都不敢說自己已經完全了解 SEO,但他們為何會覺得 SEO 工具可以取代呢?

作者提出幾個重點提出 SEO 工具的某些局限性

  • SEO 工具不會有前詹性
  • SEO 工具不會理解你的生意或 Business Model
  • 工具很難看到脈絡

絕大部份 SEO 工具通常都是為你的網站診斷各位部份的問題,例如你沒有填好 H1、圖片沒有加 ALT TAG。比較好的會替你分重要性,但跟客戶做 SEO 優化一段時間後,會發覺如何把 SEO 跟客戶生意掛上關係才是重中之重。

當一個工具告訴你有 50幾萬個問題,你肯定知道邊個應該先處理?

最近一個做 Ecommerce的客人,一路以為自己轉化最高的產品是嬰兒用品。

但一看數據,你會發覺轉化最高的其實是茶葉類產品,更重要的是競爭相對細多了。

而當我們再深入查看搜尋者的查詢,有幾個查詢的數字明顯持續上升,但竟然沒有對手優化,一個完全的藍海。我們建議他快速這個新版塊製作內容,結果得到了很不錯的成績。

SEO 工具很多時都是基於舊資料作出建議,若搜尋者的搜尋習慣變了,工具未必能立即反映出來,好大機會失了先機。

作者舉出自己做 Survey Monkey 時遇到的情況,在工具上的所有數據(網站歷史、域命強度、Backlink 強度) 都比對手好 (而且是好非常多),網站的排名卻由第一名,跌到10名,敬排末席。

在 「Survey」等字詞上永遠敗給一些結構鬆散的問卷網站,在工具上找不到任何原因?

總明的讀者可能知道答案,因為 Survey Monkey 是一個「製作」問卷的工具網站,而大部份人的搜尋動機 (search intent)都是「填寫」問卷。

個人認為 SEO 專家還有一個價值是經驗,雖則老土,但有可能他只 Fix 一個問題 (而不是工具提及的幾十個問題)已經令流量倍增。

有可能找一個全能的 All-In-One SEOers 嗎?

有公司想請一個全能的 In-House SEO 人,處理整個網站的 SEO 事宜,其實都可以說是沒有可能的。

若要細分的話,SEO 所包含的技巧其實相當闊,「文字功力」、「編碼能力」、「項目管理」、「資料分析」、「生意觸覺」、「社交技巧」等。

就算我自己也是在其中2至3項比較熟練,我在「文字功力」、「生意觸覺」、「項目管理」還可以,但在編碼則可以說是未到水準。

所以在聘請這個 SEO人時,也應該因為需要 (公司的規模及預算)調整自己的期望。

一開始的時候,當然可以聘請能力相對平均的 SEO 人幫手,但真的不要預期他什麼都懂。

SEO 應該量度些什麼?

若你曾經找過 SEO 公司報價,應該聽過某些 SEO 公司的 KPI 是「3 個月,25%的關鍵字在首頁」,這個指標真的是香港獨有。

當然,SEO 不能無任何測量指標,但排名真的是最重要嗎?

我們不妨掉轉頭諗,一盤生意要成功,最重要的應該是有客人吧?

為何我們的指標不是追蹤由 SEO轉化的客人數目,而是關鍵字在首頁的數量呢?

作者認為很多人會追蹤廣告的轉化數字,但  SEO 的轉化數字卻沒有一套系統追踪是十分奇怪的。作者認為 SEO 的成功指標都是轉化 Conversion,不是排名。

當然,要設定追蹤 SEO 的轉化可能要設定 Attribution Model,但其實是十份值得的。

大型網站 (Website at Scale)的 SEO

這個部份應該是我最感同身受的部份,只有真正做過操盤人才會明白當中的辛酸。

之前寫過編 <<流量由8000 到 24000>> 已經提及過大型網站的 SEO 難處未必在技術上,而很可能是在人事上。

若你有自己的網誌,你可以立即登入後台更改,更新,然後發佈,過程可能 5 分鐘也不用。

假若是一個大型網站,你可能要跟 5 至 6個部們主管 (Sales Team, Product Development, Technical Support, Marketing, Management, Legal?……)商討,獲得他們的同意後才可以執行。

你不僅要有 SEO 知識、更要有相當的說服力、人際技巧、相關部門知識。(銀行的 SEO 可不是話改就改呢!)

承認一點是大公司本身的體制會令每個部門會有各自的 KPI,各自的利益關注點。就算你成功說服公司的 CEO,也不代表你拿了尚方寶劍,可以任意調配資源。

大公司不免會有資源的預算,就是你要求改變網站的一些什麼,原本已經安排的工作會被押後。因此,每個部門主管的個人 agenda 很有機會跟你的不同。

不要以為改一個標題只是改幾隻字咁簡單,你一定會遇到的問題 (相信是不少內部 SEO 人的難處)﹕

   你的 SEO 改動是否能比原先的工作帶來更大的效益?

你對這個改動有多少信心?

策略上 (其實也是學回來),你是應該有一個宏大的 Big Picture 令管理層相信 SEO 的威力,更需要有一套 RoadMap 令人知道整個流程是在做些什麼。

然而,執行上,特別在剛開始的時候,應該是採用 (Small Win )的動作,累積 SEO 的成果,你才可能有繼續做的可能

想一想,建議整個網站的 Revamp 反抗力度大一點,還是專注改善某幾個頁面的反抗力大呢?

舉一個例子,你對某公司的網苫有60個 SEO 建議,你可以為每一個 SEO 建議提供優先次序、影響力、原因等,讓每一個部門都知道改動的因由。我自己公司本身也有一套格式,書中有一個更好的版本﹕

可以說,有時做報告的時間比起實際工作時間可能更長,但千萬別看輕這種報告,它有可能會救了你。(當優化成績未如理想,最少你有份文件去解釋) 

說回一開始視像醫療治理服務的 SEO 難題,你可能有3種做法﹕

  1. 傳統的關鍵字研究,找出如「診症」、「睇醫生」等字眼 (競爭相當大、對手可能是醫院或醫療機構,仍對內容要求更高、你的成本很高)
  2. 地區化 SEO (但同時你會面對不同地區的診所、GMB 的競爭)
  3. 用病徵為優化關鍵字 (競爭相當大、對內容要求更高)

作者建議要往轉化前的上一步去想,即把整個 Customer Journey 想一次,為何這些人會去用視像醫療治理服務。最好的方法就是直接跟用家對話,問一問為何會選擇這個方法而不是傳統睇醫生。

作者整理了用家概括了以下原因﹕

  • 因為事前已經知道價錢
  • 一些人因為皮膚問題不願出街(怕被人嘲笑,怕別人眼光)
  • 有些人因為覺得見醫生很尷尬
  • 有些人只是想簡單確認一下自己的問題、並不需要一個詳細檢查

作者提出幾個可行的方案,其中一個專門針對皮膚或尷尬問題。

他建議在網站建構一個資料庫,把所有想到的奇怪皮膚問題或尷尬情況刑出來全部列出來 (不要忘記大型醫療機構有他們的內容限制),告訴他們不用感到尷尬或難過。

原則上,你不是要把所有流量都變成視像醫療的用家,而是盡早介入他們的選擇過程。有一些可能你會告訴他真的要去找專科醫生、有的則告訴他們可以試用視像醫療服務。

這個做法,你可能會很多的長尾關鍵字搜尋,但對用家來說會是一個更準確的切入點,亦可以跟你的生意直接連繫上。

至於其他可能的產品 idea,建議各位買書來研究。

個人看法﹕

這個做法的確令你可以拋離對手,但前期的確有一定成本,也要一點前詹性,若擺錯方向,的確會白花不少時間,亦有可能成本不少的沉沒成本。

惟一可能要驚的對手是 – Google自己也在研發相同產品 (看一看機票市場就會明白了)

若公司規模及預算有空間,也有接受錯誤的空間, Product Led SEO 的確是一個值得思考的方向。

個人而言,香港大部份中小企則未有這個空間,相對穏陣地做內容會比較好。

這本書還有其他內容很少書提及,包括﹕

  1. 如何聘請內部的 SEO 人員,公司初、中、後期的不同選擇條件
  2. 如何建立內部 SEO 目標
  3. SEO 應該在公司架構中的配置
  4. 如在公司內部增取 SEO 預算
  5. 每個網站優化部份應該注意的事項等

若各位是在管理的位置,以上內容應該可以幫到你做得更有效果!

Ringo Li
Ringo Li
Owlish Online Limited
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