品質分數超詳解:如何查看﹑監察及優化從而提升表現 | 文章 – 滙豐機滙

在此閱讀這篇文章的您必定是在開始使用谷歌廣告後發現Quality Score這個名詞。(如果你從未用過Google Ads,這篇文章並不太適合你看,你可先看我的其他文章),如果您想進一步了解這個專詞的意思和概念,那請放心,您來對地方了。我們將在此博客文章中仔細解釋和敘述與品質分數相關的一切。

在此閱讀這篇文章的您必定是在開始使用谷歌廣告後發現Quality Score這個名詞。(如果你從未用過Google Ads,這篇文章並不太適合你看,你可先看我的其他文章),如果您想進一步了解這個專詞的意思和概念,那請放心,您來對地方了。我們將在此博客文章中仔細解釋和敘述與品質分數相關的一切。

SEM是一種付費的營銷活動,您支付一筆廣告費,以讓自己網頁或產品的廣告出現在搜索引擎結果較高的排名。大家都想排在最前或名列前茅,但現實是人人也可以心想事成,那天下就大亂了。您和您所有的競爭對手都在搜尋引掣出廣告,而他們每一位也想出現在搜索引擎結果上有一個理想的排名,那麽Google究竟是如何決定這排名的呢?決定排名的兩個因素:每點擊出價(CPC Bidding)和品質分數(Quality Score)。每點擊出價我就不解釋太多,因為就算解釋的我也是照字面讀而已。我相信你會更想清楚甚麼是品質分數(Quality Score)。

品質分數是何方神聖?

理論上而言,Quality Score(品質分數)是谷歌自身的一個評分系統(準則容後再表),目的在於衡量眾多廣告中,哪些廣告有資格可以出現廣告再定斷那個廣告的的排名(Google 好牛B的,有錢也不一定可以出現廣告)。大家要記住一點,品質分數(Quality Score)目的是用來量度關鍵字,所以每個關鍵字都有自已獨立的品質分數。

就如我上部分想講,排名的先後不完全取決你的Quality Score,另外一個因素決定你的廣告排名就是你的每點擊出價。(我上課有時會舉以下例子:如果你是一個女生,你同時有10個追求者,就算你承不承認也好,你都會將他們打評分(看看他的樣貌﹑内涵﹑學識甚至身高),再看看先後排名決定你的Priority List。(但這代不代表就是接納的先後次序?那當然不是啦,現實還要看看他荷包的實力......)

就算你的Package再好,倘若你的荷包太薄,那女孩都未必會接受你;但就算你的荷包多厚,但你的品質分數實在太差,你可能連Waiting List也沒有..... 

覺得這個比喻太差勁?明白明白,那我現在開始認真一點講。

認真解說品質分數(QUALITY SCORE)

如果只單純考慮出價的話,整個搜尋引掣的生態環境就會非常惡劣。大企業為了增加流量,不惜花錢買一些每點擊價錢較低,但其實和他的業務沒甚麼關連的關鍵字,想像一下客戶體驗有多差當你輸入通渠但出來的是某銀行的借貸廣告......為了避免這樣情況發生,Google 在決定排名的時侯,除了出價外,亦會考慮Quality Score的高低。您廣告裏的關鍵字的品質分數(Quality Score)主要由3個大元素所組成:預期點擊率﹑廣告相關性及到達網頁體驗。

為何它如此重要?

讓我重提一次,廣告排名由每點擊出價和品質分數所組成。如果你的數學有小學程度的話,就不難明白假設你能得到較高的品質分數,就可以用較低的出價得到相同的排名。而較低的出價也往往意味著較低的平均每點擊收費。

告訴大家一件事,外國的研究指出,品質分數位於8到10之間的關鍵字會在每次點擊成本的費用那邊獲得37%–50%的折扣,而介乎4到6的關鍵字只能獲得16%–25%的折扣?那你還有甚麼理由不提高你的品質分數,做生意不會跟錢作對吧。

品質分數的三大主要元素

這三大主要元素可以幫助谷歌計算廣告裏所有關鍵字的品質分數(Quality Score):

各元素都持有3個等級,分別為低於平均水平,平均水平和高於平均水平,總分為10。我們先來了解谷歌如何借助這三大要素來計算品質分數(Quality score)吧。

谷歌使用此公式計算每個關鍵字的品質分數:

品質分數 = 1+預計點擊率的分數 + 廣告的關聯性的分數+ 到達網頁體驗的分數

如果您想知道外國搜尋引擎行銷(SEM)的大師們如何找到這條Formula的話: Here

我們試試來理解這三大主要元素分別意味著什麽。

預期點擊率

它的算法是將預計點擊次數除以預計曝光次數。如果您的關鍵字擁有很高的點擊率而且您的廣告非常吸引人,那麽您的預計點擊率的評級也會相對地高。

導致預期點擊率低於平均水平的三個主要原因:

1. 關鍵字匹配問題
2. 廣告群組內的主題太多,不夠集中(在同個廣告群組中有過量的關鍵字涉及過多的事物)
3. 缺乏吸引力的廣告文案

關於關鍵字的更多詳情: https://www.kickads.co/sem-keyword-matching-type/

關於Better Ads的更多詳情: https://www.kickads.co/7-tips-to-rock-your-google-text-ads-headline/

廣告相關性

廣告相關性的衡量標準在於廣告本身與關鍵字的緊密程度。一般來說,如果我們在廣告中入面加插適當數量的關鍵字,廣告的相關性也會跟著提高不少。這也是三大元素當中我認為較容易獲得高於平均數值的元素,原因在於們可以通過在廣告文案中插入關鍵字來提升此元素的表現

更多提高廣告相關性的詳情(請留意提示部分): https://www.kickads.co/7-tips-to-rock-your-google-text-ads-headline/

到達網頁體驗

Google會檢查您的到達網頁(或稱著陸頁)的質素,並估算您網站的登錄頁對於點擊您廣告的用戶而言有多大的幫助。在此您需要記住的是您的著陸頁必須能吸引客人,能提供用家所需要甚至有些說法提到把關鍵字適當地放進你的著陸頁的行文內也有幫助。另外,網頁速度和Mobile Friendiness也是其中的考量因素。

檢查網站速度的工具: Here

檢查你的網站是否Mobile Friendly: Here

話雖如此,除非您的網站真的差到不知所謂,速度非常緩慢和沒有Mobile Version,不然要提高到達網頁體驗分數是一件不容易的事情。所以請不要對這一部份過份憂慮。

很多時候,只要您成功優化您的點擊率和廣告相關性後,您的登錄頁也將獲得一定程度的改善。所以,請把提高點擊率視為最優先的事來處理。

品質分數所謂的高低

Quality Score 評分 10: 恭喜您,你成功取得滿分!你應該從這關鍵字中得到不少的生意。

Quality score 評分 8-9: 這是個很優秀的分數但現實生活裡,它多數只發生在Branded 關鍵字(你品牌的名字)或是競爭性較低的關鍵詞。但是,如果您在競爭大的關鍵字成功獲得 8-9分,那就需要恭喜您了!謹記,不需要為提升到10而費煞思量。

Quality score 評分 6-7: 這是一個蠻優秀和值得讚賞的分數。個人而言,這樣的情況除非你非常有空,否則也無需花太多時間來研究如何改善。

Quality score評分 3-5: 得到這分數的話,您需要格外留意了。絕大多數情況下,您需要改善這個關鍵字的品質分數。但是,假如它是競爭激烈的行業中的關鍵字,在這邊我們就拿香港的美容院來當例子,該行業中的整體關鍵字的Quality score相對偏低。這樣的前提下,您不應該將優化這些關鍵字視為當務之急。

評分 1-2: 您的第一步是想清楚這關鍵字究竟與您的業務是否有關聯。如果發現沒有關聯,很簡單的,你可以直接暫停它。如果它多少有點關聯,那麽請花一些精力和時間去研究和探討這個關鍵字到底發生了什麽事情。請繼續閱讀下文,我會解釋如何優化。

如何在谷歌廣告平台中查取品質分數(QUALITY SCORE)?

查取品質分數 (從1-10)

您可以在Google廣告的頁面裏查到各個關鍵字的品質分數。請按照以下步驟以查取不同關鍵字的品質分數。

關鍵字三大要主要元素的評分,部驟也是大同小異:

如何查取歷史數據?

如果您希望獲得品質分數和三大主要元素的歷史數據,請照著以下指示行動:

正如上文所述,您可以點進“modify column” 那一部分然後展開“Quality score”的部分。請選擇Quality score,到達網頁體驗,預期點擊率和廣告相關性這四樣東西的歷史數據後點擊 “apply” 。您現在可以看到歷史數據了。

如何監察品質分數(QUALITY SCORE)的變化?

難道您不想知道Quality score的變化,看看你的優化能有效幫助整體的品質分數(Quality Score) 嗎?倘若您想監察品質分數(Quality score)及知道整個賬戶的品質分數趨勢,互聯網上有不少的工具任你選擇。但很可惜的是,這些工具多數都需要付費才可使用。

為什麽需要監察品質分數的變化?

現在的您必定很清楚持有高分的Quality score的好處及重要性,那麽優化品質分數是不可或缺的事了。如果你想分析每個關鍵字的表現,用我上面提及的方法就可以。但如果你要監察整個賬戶的平均品質分數及其變化,那Google Ads介面就不是那麼好用了。

我一直都在用一個工具幫我輕鬆記錄個別關鍵字甚至整個賬動的平均品質分數(Quality score)的工具。最重要的是,它是完全免費的。我強烈推薦您去嘗試使用

品質分數追蹤器 V3.0

這是一個可以幫助您監察帳戶的品質分數的免費工具。您甚至不需要花費多少時間來安裝它。它的安裝指示十分簡單。

讓我們試著先了解它提供的各種功能吧:

追蹤品質分數(QUALITY SCORE TRACKING)

所有關鍵字的品質分數都會被保存在Google Spreadsheet中。那份Spreadsheet記錄了所有的評分,方便你查取任何關鍵字的現在﹑過往記錄或歷史數據。

介面

不多解釋,看圖你就明會一清二楚。我非常喜歡定期查看,看看我的品質分數會否有向下跌的趨勢。如果有的話,就要開始著手改善了。

GOOGLE DRIVE

電子表格裏的所有文件都會自動儲存在Google Drive中你指定Folder。您可以隨時輕鬆查看數據。 Spreadsheet中最多可以保留多少資料和記錄是有一個上限的。若超越那個上限, 這個品質分數追蹤器將自動創建更多Spreadsheet來儲存。另外,這些Spreadsheet還附上名稱和數字,讓整理和追蹤工作更得心應手。

如何安裝品質分數追蹤器追蹤器 V3.0

請根據以下簡單步驟安裝:

1. 從 這裡 (附有詳細教學) 複製代碼並將其貼上到您的帳戶中。

2. 建議每星期運行該段代碼一次。個人意見最好在星期一的凌晨1 - 5 點運行,那你就可以星期一早上回到公司上班就可查看數據了。

3. 嘗試運行該段代碼,確保一切順利。

如何進一步優化我的品質分數(QUALITY SCORE)?

試問有誰會不喜歡高分數?如果我告訴您說我可以幫助優化您的品質分數呢?畢竟,誰會拒絕花少點錢的同時還能享有較高的排名?為了能確實提高您的品質分數,你可以參考以下方法。

關鍵字規劃

一日之計在於晨。在開始任何搜尋廣告活動之前,透過深入的研究來確保自己擁有一定的基礎技術和基本知識是極度緊要的。您需要仔細研究您選取的關鍵字,並嘗試了解它們是否與你產品/服務有關。人們在谷歌搜索引擎中打入的關鍵字可說是五花八門。有些關鍵字表現一流而一部分關鍵字則表現欠佳。請查詢 關鍵字規劃工具 以獲取更多詳情。此外,您還可以有機會獲知您的競爭對手們通過應用這些關鍵字在其網站上帶入多少的流量。

投入多點心思制作一個更好的登錄頁

著陸頁是用戶點進廣告後第一時間看到的東西。假如它的設計很差並且充滿了不相關的內容,您還有興致繼續看下去嗎?對不起,完全沒有。那你知道著陸頁設計的方向應該是怎樣吧。此外,您現在可以借助谷歌Mobile Friendly-Test和谷歌Page Speed Insights測試您的著陸頁,看看你的著陸頁是否有一個穩固的基礎然後再在內容上著手及下功夫。

建議你的著陸頁也必須包含相應的關鍵字。這代表著,每個廣告組都必須配有各自的獨有關鍵字。若在您的網站上的行文能包括相關的關鍵字,那對你整體的品質分數也有一定幫助。

限制每個廣告组的關鍵字數量

Google雖然是建議每個廣告組可以使用5到20個關鍵字,但根據我的經驗,一般情況下的選擇是盡量避免1個廣告組出現超過6個關鍵字。一個廣告組中的關鍵字越多就越散,廣告的相關性就會降低。試想象一下,若我們為每個關鍵字都設一個不同但又量身定制的廣告文案,那你的Expected Clickthrough Rate 應該非常好(當然實際上,為每個關鍵字定制一個廣告很困難,可以說是幾乎不可能的事情!)

假設我們有2個廣告群組,一個是帶有SEM Agency關鍵字的“SEM Agency”,另一個則是帶有SEM Service關鍵字的“SEM Service”。我們的廣告文案將轉至SEM Agency廣告群組裏的SEM Agency信息和SEM Service廣告組裏的SEM Service信息。此舉可以幫助創造出度身訂造的廣告,從而獲得較高的點擊率。

交叉使用不同的關鍵字匹配類型並使用否定關鍵字 (NEGATIVE KEYWORDS)

您是否知道何謂“否定關鍵字”?否定關鍵字是您為了防止自己的廣告出現而在目標廣告組中投入的關鍵字。那就奇怪了,為何我們需要這種關鍵字呢?

例如你是一間影片製作公司,而你的關鍵字中包含 +影片 +製作。同時間,市場上有很多畢業學生正在找影片製作的工作,而他們會搜尋 影片製作工作 或 影片製作招聘。這時當你的廣告出現了而找工作的人按下去的話,結果很簡單,你的錢花了但得不到任何有價值的流量。在這個情況下,你必需把 工作 / 招聘 加入否定關鍵字。日後當任何搜尋字詞包括了工作或招聘的話,我們的廣告都不會出現!

關鍵字類型的更多詳情: Here

撰寫高質量有水準的廣告文案

一個寫 得好的廣告文案會為您的網站帶來大量的流量。 一個寫得好的廣告文案會為您的網站帶來大量的流量。言語是一個雙刃劍,它可以成就也可以搞垮您的生意。您若是想吸引群眾,讓他們對您的產品或服務感興趣,那您必須投入心思寫出一個優良的廣告文案。在關鍵未廣告中,捉住人們眼球的廣告標題總是能帶來更理想的預期點擊率並提升廣告表現。因此,請各位花多點心思,投入多些時間和力集以寫出更好更具吸引力的標題。若您想知道更多關於撰寫具有吸引力標題的技巧,請點擊此鏈接了解更多詳情:https://www.kickads.co/7-tips-to-rock-your-google-text-ads-headline

插入谷歌廣告額外資訊(GOOGLE AD EXTENSION)

眾所周知,在正確和合理的地方加入廣告額外資訊(Ad Extension)能提高品質分數。根據谷歌提供的資料顯示,我們發現往往在插入了新的廣告額外資訊後,點擊率都會顯示10-15%的上升。老實說,廣告額外資訊是直接或是間接影響品質分數是一個具爭議的題目。有些人認為它可以提高您的預期點擊率,也就是品質分數最重要的元素之一,從而提高您的Quality score,不過有些人則認為Google會直接將廣告額外資訊納入Quality score的計分標準當中。

我個人對這個問題沒有十足的把握,但無論如何,以上的信息也顯示出我們應該在每個營銷活動或是廣告組裏放入一定數量的廣告額外資訊。如果您想了解有關廣告額外資訊更多詳情: https://www.kickads.co/9-google-ads-extensions/

優化品質分數(QUALITY SCORE)的貓紙

如果您對於本文的敘述感到過於沈重,想要快速了解如何優化品質分數。為了銷售線索或是潛在顧客開發流程,您可以按下面的鏈接以您的電子郵件作為交換,下載我們的免費貓紙(Cheat Sheet): Here (Probably We need few more days to send out as we has some technically issue from Active Campaign)

通過了解品質分數的基本知識以及如何改進它的方法,大家可和低分關鍵字講再見,Target 關鍵字最少6分。大家努力提高您關鍵字的品質分數,從而讓你獲取更理想的每次點擊成本和排名。謝謝!