【SEM VS SEO】兩者敦優敦劣及如何相輔相成 | 文章 – 滙豐機滙

如果對Digital Marketing 有一點認識的話,相信都會聽過SEM (Search Engine Marketing) 和 SEO (Search Engine Optimization)。兩者雖然同樣是利用搜尋引掣增加流量,而且只是一字之差,但分別其實很大。

營銷  ·    ·  11 mins read

SEM VS SEO

如果對Digital Marketing 有一點認識的話,相信都會聽過SEM (Search Engine Marketing) 和 SEO (Search Engine Optimization)。兩者雖然同樣是利用搜尋引掣增加流量,而且只是一字之差,但SEO SEM分別其實很大,特別體現在他們兩者的優化方向上。差之毫厘,謬以千里,今天讓我們說說兩者之間的定義﹑分別及常見問題。


SEO/SEM/PPC

要了解SEO SEM或PPC的定義前,我們需要對搜尋引掣的版面有一定認識。

有廣告字眼 (Ad) 的就是Google關鍵字廣告,按點擊收費,傳統上我們會稱它為PPC (Pay-Per-Click);沒有廣告字眼的是自然流量,我們會稱這些為SEO。


SEO是SEM的一種?What is SEM and SEO?

傳統上,SEO + PPC 是整個Search Engine Marketing (SEM),但問題就來了。SEO是甚麼就相對容易了解,但PPC 涵含的範圍可以很廣,關鍵字的廣告也是PPC (Pay-Per-Click),GDN廣告也是PPC,Gmail廣告也是PPC。 所以後期就直接以SEM 形容為關鍵字廣告了,更方便大家溝通,不用產生誤會。

 

SEM/SEO對比

要對比敦優敦劣,我們需要對SEM SEO 有進一步的認識,才可更了解兩者SEO SEM分別。


什麼是SEO?

我個人認為最直接最簡單的定義就是:SEO是一個優化你網站的過程從而為你在搜尋引掣中帶來免費的流量。

如果再詳細一點就是:透過SEO的過程,讓你的網站更容易被搜尋引掣所明白及理解,從而讓你的在不同關鍵字上的排名提升。


SEO兩大優化方向

圖片來源: https://www.seolium.com/

SEO的優化是一門很深很深的學問,當中有很多大方向的概念也有很多細微的關注點,如果想了解更多,我推介大家看看Ringo Li的《 [網店 SEO 課程] – 每日 20 分鐘SEO教學 – 手把手教你網店搜尋引擎優化》 或Ivan So 的 SEO Online Course ,他們都是香港專家中的專家。

純粹個人意見,我認為SEO優化主要是分為以下2個範疇。


站內優化 (On-Site optimization)

簡單來說,把網站內的優化做好。例如把關鍵字放進URL內、把關鍵字放入不同文章標題中、把主要的關鍵字放進H1中、主要關鍵字的組合放進H2和H3中、確保網站內沒有任何404等錯誤頁面、確保網站速度快、以及網站是Mobile Friendly。當然還有其他細微的站內優化須知,不過建議暫時先做好上面的站內優化。

英文閱讀文章:《On-Page SEO Checklist: Optimize Every Page on Your Site》


站外優化 (Off-Site Optimization)

簡單來說,你的網站被引用愈多,代表你的網站資料愈真確,從而令你網站的權威性愈高,令Google把你的排名推得愈高。如果你明白SEO的話,你心裏肯定會想如果我擁有很多不同的網站,然後引用自己想推的網站,那站外愈化不是很容易就做得好嗎?理則上是,不過Google同時也計算引用網站的網站的權威性,令那些低質素的內容農場 (Content Farm) 被淘汱。 


愈多SEO流量就愈好?

SEO由於是免費流量,理論上愈多關鍵字排名得高,愈多免費流量就愈好。不過Ringo認為即使是免費流量,也不一定愈多愈好。當你的網站有不相關的內容時,會影響整個網站SEO排名,有機會你需要删除那些不相關的內容。詳情可以參考Ringo Li的這一篇文章 《拿下了關鍵字「SEO」香港網站排名第一,我做了些什麼……》


SEM是什麼?

SEM意思泛指在所有Search Engine要付費的搜尋結果(不要問我SEM中文是什麼,我也不如何翻譯)。而收費方式是按點擊收費,不點擊則不用,這確保了進入你網站的客人都是對你感興趣的客人。

SEM優化方向

SEM優化的方法很多,可以從Campaign Budget、Search Term、Bid Strategy、Negative Keyword、Search Impression Share、Keyword Bidding、Search Ad、Ad Schedule及Device方面做Bid Adjustment,說完上面一堆技術用語後是否還不明白?。其實簡單來說我們會透過投放廣告後的數據,在廣告預算、關鍵字競價和關鍵字增減上不斷優化,從而找出一個CPA和Conversion的平衡點。

如果要我簡單地去形容SEM優化理念,就係需要每樣東西一環扣一環,有非常緊密既連繫。那就是當客人搜尋 A,你就把一個關於 A 的文字廣告放到他面前,當他按下那個有關 A 的文字廣告後,你帶他到一個和 A 很相關的着陸頁 (Landing Page)。舉個例子,當客人在Google 搜尋”訂購可口可樂”,我所設定的關鍵字 “訂購可口可樂” 配對了之後,他將會看到一個有關 “訂購可口可樂” 的廣告,當他按下該廣告後就會被帶到”訂購可口可樂”的頁面當中。

要一時三刻在這篇文章中向你解說所有SEM優化的方法基本上是沒有可能,所以我建議你閱讀我們以下的文章,這些都是有關SEM設定和優化的一些SEM教學文章:

【洋洋萬字】Google SEM關鍵字廣告最詳細教學

品質分數超詳解:如何查看﹑監察及優化從而提升表現

關鍵字配對類型及每種之優缺點

7個寫好你的SEM/關鍵字廣告標題,助你提升廣告表現

9個不可不知的GOOGLE搜尋廣告額外資訊

無論如何,我們在SEM上對於控制流量質素相對上較嚴謹,因為每一個 Traffic 都是用真金白錢買回來的,所以有回報的關鍵字會增加預算,甚至提高Bidding;對於沒有回報的字會減少該關鍵字被配對到的次數,甚至暫停了完全沒表現的關鍵字。

以上兩個就是SEM優化的大方向,遲些我會再發文談談較常用的SEM工具(SEMrush是我較愛用的工具!)

如果你想更加深入了解,可以報讀一些我曾介紹的SEM課程。 《5個SEM教學課程推介輕鬆助你極速上手》.


SEM VS SEO,我應該選擇誰?

快 VS 慢

免費和花錢,當然沒有人想花錢......但現實中有些情況你不能不花錢,如果你要選擇使用SEO去推廣的話,你的網站最起碼需要1-2個月才有機會上到首頁,到你真正有第一宗生意時可能已經是3個月後了。

舉個例子,我早前寫了一篇有關 Naver廣告 的文章,花了兩個月左右(即2019年10月底) 把”Naver廣告” 和 “Naver Advertising” 推上頭3位,不過第一個Naver廣告的生意要有2019年11月底才接到。相反,如果你使用SEM來推廣的話,基本上你的廣告會即出現,可能會縮短你獲取第一單生意的時間。

所以,我們會建議先把資源放在SEM上,讓你即時取得生意,在之後的時間才花資源建立SEO。特別當你要開拓新市場,先以SEM作你的先鋒,查探一下敵情,看看甚麼關鍵字的表現較好,能帶來轉換 (同時可快速驗證你的生意可行性及盡快修正著陸頁),當你發現你的生意是有潛力,那就派你的SEO大軍壓境,配合SEM進攻該市場。


著重關鍵字轉換率 VS 著重關鍵字流量

SEM跟SEO最大的分別是,SEM關鍵在於控制流量,由於每個點擊都是金錢,我們會盡量把SEM廣告配對一些十分相關的搜尋字詞,這樣才可以做到減低CPA,提高Conversion Rate;相反,由於SEO是免費,即使搜尋字詞不是100%完全和我的服務非常相關,我也不介意他們進入網站。

另外,我們也會盡力把一些較多人搜尋的字詞同時間也貼近自己服務的關鍵字排高,希望以SEO拿得愈多流量愈好。舉個例子,如果想為自已SEM服務作推廣的時候,我們會傾下買”SEM Agency”這個關鍵字(相關性更高);而在SEO優化上的我希望會把"SEM"做得更好(流量較好)。

推介閱讀:

《有限預算下,應該做SEO定SEM好?》
《SEO 和 SEM 有什麼分別?SEO 還是 SEM?》
《中小企仍值得投資做 SEO 嗎 ?》


不能圍皮就不做 VS 不斷做

最後,由於SEM是可以隨時開始隨時停止,所以當你的SEM廣告還是有利潤的話,你就可以繼續做。有一天當SEM廣告開始虧錢時你就可以立即暫停,重新部署。相反,SEO的工作需要持之以恆,成功登上首頁/首位可能要花不少時間心血,要不斷努力!

我非常喜歡以下這個圖表,它非常清楚表達SEM/SEO的分別:

圖片來源: https://blog.alexa.com/sem-vs-seo/


常見問題

常見問題1: 如果我的Brand Keyword已經在SEO排第一,那我還需要買我的品牌名稱關鍵字嗎?

無論是對學生或是客人,我們通常都會建議把自已的品牌名稱放進自已的關鍵字清單內。有些學生/客人會說:Why? Why? 我本身在Organic已經排第一,何解還要再做SEM?是不是想騙我錢....

以下有3個主要原因:

  • 保護你的品牌-你知道嗎?你的競爭對手可以買你的關鍵字!試想像一下,你沒有把自己的品牌放進關鍵字清單中,但你的競爭對手卻放進它們的清單中。當你的顧客搜尋你的品牌時,第一個彈出來的卻是你競爭對手的廣告,而不是你的SEO搜尋結果 (要結記Organic Search Result一定會低於Paid Search Result),這樣會有機會被你的競爭對手搶了你的Conversion!所以我們經常提議我們客人和學生,無論如何都一定要把自己的品牌字詞放進關鍵字當中。
  • Brand Keyword的CPC一定十分低- 當你知道保護品牌的重要性後,你就會問自己品牌的CPC會高嗎?答案當然是十分低,因為你的生意就是自己的品牌,無論Ad Relanvce或者是Landing Page Expereince,自己品牌作為關鍵字的品質分數通常8-9分、甚至是滿分。在這個情況,Brand Keyword的CPC通常都是十分便宜,就當交小小保護費給黑社會.....Sorry說錯了,打嘴巴,交給Google才對!
  • 可即時顯示優惠 -為什麼大品牌的SEO已經是第一名,為什麼還是要做SEM呢?那不是浪費金錢嗎?如果你是這樣子想的話,那你忽略了SEM的一個重大功能!你可以自由設定廣告的訊息和Landing Page,讓你把最新的優惠和推廣放到SEM的廣告中,讓你直從SEM廣告中找得銷售和Leads。SEO不能即時改變標題或描述。


常見問題2:SEO 會提升SEM 的品質分數嗎?我的SEM會幫助我的SEO嗎?

好的SEO絕對可以幫助Google Ads中的Quality Score當中Landing Page Experience (如果你沒有聽過Landing Page Experience,十分建議可以閱讀我們之前一篇關於 品質分數 (Quality Score)).

如果你問我,做SEM或者在Google做廣告,會不會幫助到SEO的排名呢? 老實說幫助不大甚至沒有......不過在某些層面中,SEM可以幫你做SEO的關鍵字策劃,讓你在SEO上的Focused Keyword上有一個更全面的統籌 (繼績看下去!)


常見問題3: 對於Kick Ads而言,你認為SEM或是SEO較有用?

作為1個經常強調SEM關鍵字廣告的作者來說,我給出的答案可能十分"倒米":SEO對我的幫助更大。

我曾經為自已Kick Ads的網站進行SEM關鍵字廣告投放,單從Lead Generation (遞交聯絡表單) 的層面來說,表現(CPA)確實不錯。但實話實說,這些Lead相對質素並不高,要不是他們興趣其實不大(我可以告訴你,留Contact的人有不少人都不太理解你也不太在乎你是否專業,他們很多只是應老闆的要求,再Google "SEM", 進入在搜尋結果的頭幾位的網站留Contact就可以交差,簡單快捷!) 就是你需要花很長時間及很大力氣進行Closing。

為甚麼這樣說?因為在Pitching的時侯,需要Overcome的Hurdle非常多,例如:為甚麼你們的收費不是7*24廣告?為甚麼不是每個關鍵字定額收費?你們和出面的公司有何不同?你的收費為何較高,你的操作方式有何過人之處?你是否專家?你是否可信?簡單來說,Pitching的過程,你需要重新教育客人理解SEM……

相較之下,從SEO得到的Leads相對質素較高。如果從Google Analytics 的層面來說,相較於SEM的流量,SEO的流量有較長的逗留時間及較高的PageViews。我們可以非常大膽假設這些來自SEO的Lead其實對你的SEM服務有更深入的了解。而事實都印證這些來自SEO 的Lead是較容易轉化成客人,因為在Pitching的過程中,你不太需要處理一些非常無聊的異議,因為在他閱讀你的文章時侯,你其實已成功建立了一定信任(成功打造專家的形象)!!

當然我不是說我這類B2B的公司使用SEM不是一個好的做法,但由於本公司在香港基本上就是我Terrence作銷售,我根本不可能花時間處理一些要大量時間解釋的業務/收費的客人,因此SEO 取回來的客人相對上較適合我,幫助更大。

不要誤會,我不是貶低SEM的價值,在我層面上,假設我有自已的銷售團隊或是有一個非常明確的Rate Card, SEM 絕對是一個Scale Up 的好工具!


總結

透過SEM配對不同的搜尋字詞,再加上每個搜尋字詞停留在網站的時間和帶來的Conversion,SEM提供一個發展及測試新關鍵字的機會,讓你的SEO策略行得更快和容易。你的SEM廣告在運行的同時,你也可以透過得SEM得到的結果,從而發展你網站的SEO,讓SEM和SEO互相幫助,在搜尋引擎中讓你的網站發光發熱,提升各方面的ROI。

無論是SEM或是SEO也好,最終目的都是透過利用搜尋引擎為你的網站拿到更多的流量,不過流量歸流量,生意歸生意!如果有大量SEM / SEO 流量引入到你的網站,但成交的生意卻十分少,你必需要檢視的是網站本身的內容,而不是流量的源頭。沒有生意時,除了看看廣告有沒有Set錯、受眾是否精準,同時也必需審視Landing的Flow和內容!

想了解更多 SEM / Google Ads 隨時歡迎找我, 亦希望大家多交流。但SEO就不用了,簡單交流一下還可以,需要協助還是找我的朋友 Ringo Li 或是 Ivan So.

Terrence Chung
Terrence Chung
Kick Ads Limited
Kick Ads Limited