大型網站的 SEO 策略 – 關鍵不是內容與 Backlinks | 文章 – 滙豐機滙

大型網站優化的策略的確跟中小型網站策略不同,有幾萬甚至10萬頁以上網站不可能逐個產品或逐個頁面優化,涉及的技術層面也比較多。

大型網站的 SEO 策略 – 關鍵不是內容與 Backlinks 

最近接觸不少大型電商, 特點都是頁面非常多 (SKU 多),你是不可能逐個產品或逐個頁面優化。

清邁的 SEO 會議上曾經聽過 Grant Simmons 分享他之前在大型網站優化的經驗,大型網站優化的策略的確跟中小型網站策略不同。

這編文章針對網站規模相對大,可能有幾萬甚至10萬頁以上網站。跟我之前提及的網店 SEO 規模不可同日而語,涉及技術層面的比較多。

大型網站/電商/平台的 SEO 優化策略

再次提醒各位

大型網站 SEO 最重要的是網站結構及品牌

它會直接影響 Google 對你網站的抓取能力,你一定要預早計劃令網站的主題、分類、細分類、產品頁清清楚楚的分佈,不然就參考最強的對手。

否則,內容寫得再好,Google 會覺得你的網站很混亂,影響它攝取新產品的資訊,你的內容也會白廢。

網站結構重要主要原因在於它影響了 Google  Crawler 的運作,其中一項就是 Crawl Budget。

Domain 及網站結構

個人認為很多大網站在這個方面沒有好好的設計,以致除了主頁外,其他頁面的相對 SEO 強度弱很多。

就以 HKTDC為例,SEO 是以 Domain 逐個計分,Sub-domain 在 Google 的眼中是另一個網站。先來看一個不太理想的情況 (它不是我的客戶)

你可以見到不計主頁 (Homepage),由 Category Page 到 Product Page 轉左 3 次 Domain。Sub-domain 當然有它的好處 (對這些大型網站來說,Sub-domain 令資料分析會易一點)。

你可以想像當 Google 的 Spider 到達主頁後,它要「跳」到另一個網站 (分類頁) (我用「跳」不用「走」這個字是有原因的),然後再「跳」到另一個網站 (子分類頁),接著又要 「跳」回第一個網站 (產品頁),它是走得很不順利,很容易便會放棄。

更重要的是主頁的 SEO 權重溜不了到其他頁面!

但若是用同一個類別去分的話,較為理想的做法可能是﹕

我估計他們內部應該都會看到這個問題,但礙於改結構是一個大工程,要推動 IT 幫手應該不易。但若 IT 告訴你不行,可以參考一下 Amazon,相信世界上沒有一個產品分類、數量能夠相比,但它們可以3個層級到達產品頁注意 Crawl Budget 我曾經在媒體網站 SEO 時提及這個重點,但值得再講多一次。(要知道自己網站的 Crawl Budget 可以到自己網站的 Google Search Console ) 大型網站的 Crawl Budget 是一定要留意的。圖中明顯見到 Crawl Budget 不斷減少,值得留意!

Google 會為每個網站分配資源,每日都會到每個網站查看有新內容與否。但資源分配不是均等的。網站強會分配多一點,網站弱會少一點。這就是 Crawl Budget 的簡單解釋。若能分配得比較多的話,新頁面或內容會較快更新及收錄。

你可以用工具找出網站強弱,請參考 <<SEO 專家反向連結查詢工具 – Ahrefs >>

當然索引數不一定等於收入,但個人認為越多有意義的索引會有越多關鍵字出現在 Google。一個關於美國頭 50大電商研究也呈現這個趨勢。Crawl budget 的處理有兩個面向 – 增加抓取次數及減少浪費。

增加 Crawl Budget

提升網站權重

因為 Google 對資訊來源的可信性非常關注,所以權重高的網站通常會得到較高預算。品牌反向鏈結都是其中兩個提高網站權重的關鍵,不贅。

經常更新網站

若 Google 長時間觀察你的網站沒有更新,它便會降低預算。

正如你每次去戲院,沒有新戲上映,你也沒有動力經常走進去吧? 但如何為之多,如何為之少呢?  這個我則沒有答案。

減少浪費不必要的 Crawling

主動要求不收錄不相關頁面其中一個例子是 filter,為了方便用家,很多時網站會有一個 filter,讓用戶更快找到產品。問題是這些 Filter很容易產生一個新的頁面,內容一樣,數量可能多達幾千頁而不自知。

不妨把自己網站的 URL 直接放入 Google 的搜尋框內,你便有機會見到這些頁面。這個問題在 Google 眼中很有可能被認為是內容農場,記緊把這些頁設定為 No-index!

在產品頁置入更多長尾關鍵字及買家關鍵字

長尾關鍵字

現在的人搜尋一樣產品時會用相當仔細的描述,可能包括的資訊有「顏色」、「大小號碼」、「材料」、「年份」、「男女」、「場合應用」、「生產地」、「數量」

舉一個例子會比較易明買影印機的人,可能會加入的字包括「黑白」「家用」「商用」「雷射」「小型」「彩色」「年份」。可能的還有「無線」、「掃描」、「A3」、「A4」等等。

你要盡可能把產品相關的字眼 (attribute)加入內容中,從而產生大量長尾關鍵字。有些公司為了優雅可能會限制輸入文字的數量。我的建議是,最好設計定一個報表,令同事或廠商輸入時有模式可以跟隨。

每個產品的相關字眼有所不同,這就要靠同事作多一點料資搜集。事實上你可以在 GSC 內看到自己網站每一個產品頁跟多少個關鍵字有關連。以上是一個真實例子,一個頁面可以有 200幾個跟搓手液相關字眼,而我可以告訴你,這個頁面一條 Backlink 也沒有做。

若真的沒有 Idea 的話,問一問前線的銷售員客戶經常提及的有那些字眼,或有什麼問題,會是一個很好的方向。

買家關鍵字

在頁面上,盡可能加入更多跟交易相關的關鍵字,用這些字眼作搜尋的人或多或少已經預備了信用卡了﹕

為產品頁加入結構化資料

結構化資料 (Structured data) 不是什麼新資訊,但仍然有好多大品牌忽略。簡單一句,結構化資料令 Google 更明白網站產品的內容。更重要的一點是能增加點擊率,真係沒有不做的理由。                                               這麼多的結果,你會選擇那一個?

以下是一部份大型電商網站可能出現的 SEO 問題

忽略了產品頁的重要性

很多人忽略了這些本來存在頁的價值﹕

  1. 產品頁其實可以產生眾多長尾關鍵字
  2. 這些長尾關鍵字很多時都是高轉換或買家關鍵字
  3. 產品頁通常都係內容最豐富、圖片最靚,被分享的次數最多
  4. 通常都是最多人分享的頁面也吸引最多的 backlinks (就以最近口罩情況為例,假若你發現某個網站有口罩賣,相信你會直接把產品頁分享給朋友吧!)

經常見到的情況是很多電商有新產品時會直接開一個新產品頁,若是全新產品當然沒有問題。但我見很多電商其實只是懶,賣過同款產品,卻懶得尋找或更新舊頁面。

問題在於,產品舊有頁面可能已被收錄,你出現一個接近一樣的新頁面,不僅沒有好好利用舊頁面的 SEO 力量,更令 Google 不知收錄那個頁面好。

產品同款不同色怎樣處理?

  1. 我會建議只要求收錄一個頁面,不收錄其他顏色頁面或
  2. 用另一組關鍵字描述同款但不同色的產品

產品頁會否收錄了本身分類頁的關鍵字呢?

有時因為產品頁面太強,可能產品頁也收錄了原本應該由分類頁的關鍵字。

其實這個有機會影響分類頁的強度,亦同時間搜尋者的經驗變差。分類頁面的關鍵字理應跟產品頁關鍵字不同。

在這個例子,Jordan 這個字被分類頁拿下,有機會令官方頁面排得較後

若產品已經冇貨點算?

若是永久的不會番貨,除了頁面應該要移除外,所有相關的內部連結、內部搜尋結果、XML 網站地圖也應該移除。除此以外,若這個產品頁面有留量、有backlink 的話,一定要加入 “301 redirect” 到分類頁。

若只是短期缺貨的話,則應該繼續把頁面保存,並在顯眼位置告訴訪客情況以及提供額外選擇給訪客。

在結構性資料中,永遠包含 “Out of stock” 這個選項。

同一個產品出現太多頁面

這個情況經常發生,你要主動跟 Google 提及要索引那一個頁面就好,不要浪費 Google 的資源。

很多時,製作網站的人為了快,在內部連結時會誤連結到宣告了 Canonical 的頁面。

在我來說,最少所有分類頁、次要分類頁、仔分細頁都一定要是原連結,不是 Canonicalized 的頁面。最好的做法是有一份全網站網址的列表

以下這個在 SMX 2020 的分享介紹得更詳盡

網站地圖

因為網站巨型,給搜尋引擎指引的網站地圖 (XML 格式) 變得更為重要。很多時,網站結構越大,很多路徑會變得迂迴,單單憑 Spider 自己的能力,可能要很久的時間才會找到全部頁面。

一般製作網站地圖會有以下這個,但只能產生 500 個網址 (連結)的地圖,大型網站還是用專職的較好,例如

注意 Google Search Console

在 Google Search Console 內會告訴你有問題出現的頁面,包括 404 錯誤頁面。不要看輕這個部份,頁面的數量可能比你想像中的多很多。                        若你網站有60,000頁出現問題,你可以想一想失去了多少流量呢!

近來看個一個 Case,它們連主要分類頁面都出現錯誤,其實相當離譜下。

檢查斷裂鏈結

若你用 WordPress 的話,可以考龍利用這個插件 (Broken Link Checker) 檢查是否有斷裂連結。

刪除頁面後,你未必會記起很多原來的內部連結位置,以致出現很多 404 情況,這個插件可以提示你出現 broken link 的位置,亦可以即時移除這條連結,省回時間。

品牌對大網站 SEO 的影響

曾任UPS、FOX、PUMA、HOME.COM、RED BULL等多間大型機構 Head of Search 的 Grant Simmons 分享大型網站 SEO 的關鍵除了上面提及的技術原素外,建立品牌是重中之重。直白的說,他不關心 Backlink。SEO 大師 Neil Patel 都多次強調品牌如何令他打敗競爭對手

先看一個由 Search Engine Land 及 Survey Monkey 合作做的調查,題目為﹕

「最影響你決定 Click 邊一個搜尋原因為何? 」

根據調查,接近 70% 的美國消費者會選擇按下 “known retailer” (認識的零售商) 的搜尋結果。越知名,按下的機率越高。

其實這不難理解,我們寧願相信聽過的公司或服務,價錢會稍為貴一點,但「放心」及「安心」也有相當價值。

這亦導致了為何搜尋結果的 CTR 越來越被看重 (這可以參考關於 Rank Brain 一文)。內容可能差不遠,就是有些結果會有更多的點擊。

品牌對於 Google 來說有個幫助,隨著每日要應付大量新內容,它也要想方法快速判斷資訊可信性,而品牌就是一個指標。而更重要一點是 Google 會給予品牌 entity,是一個越來越重要的 SEO 原素呢!

至於品牌如何建立則不在這編文章討論之列,主要策略是增加曝光,在不同媒體、社交媒體出現。有興趣的朋友不妨一讀﹕Why Your SEO Focus Should Be Brand Building

大型網站 SEO 最大的挑戰……

說來無奈,大型網站 SEO 最難做的地方不在內容、不在技術,而在人事。通常大型網站的持分者多、受影響的部門多,說服每一個部門配合的難度及時間都會幾高。

老實的說,若沒有一個最高領導人同意,很多工作只有 Timeline,但只會是一個沒有人跟的 timeline。各位考慮做 SEO 時,一定要先找到最高領導人的支持,若他能下硬命令更好,否則爛尾是很有機會發生的。

以下文章有點舊,但說出了大型電商網站做 SEO 所需要的策略、技能以及挑戰可以一讀,你會有一個更完整的概念。

UX 及 UI

對於 Ecommerce 類型的網站來說,UX 其實相當重要,Google 亦出了一份報告,對電商來說,什麼是好的 UX。礙於編幅未能詳寫,有興趣的朋友不妨一看!

結語

大型網站的跟一般網站的 SEO 策略有頗大的分別,雖然內容及 Backlinks 仍然是一個重要原素,但令 Google 相信你及能夠更易抓取內容才是重中之中

的確,大網站做 SEO 有可能經歷一定程度的陣痛,但不及早處理你會見到流量只會越來越少,不要忘記,你的對手不會坐下來什麼也不做呢!

若有行家或大型網站 in-house 的 SEO 人,不妨指教一下,我也是邊做邊學呢!

1 分鐘讓我說服你

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