品牌關係經營小學問:三個品牌關係層次逐個睇 內含貼士幫店家提升關係! | 文章 – 滙豐機滙

品牌關係經營小學問:三個品牌關係層次逐個睇
 內含貼士幫店家提升關係!

營銷  ·    ·  10 mins read

在市面上,即使是一個十分架勢堂、遠近馳名的大企業品牌,一般普羅大眾最多都是認識品牌、知道品牌的權威性,但就不會一開始就立刻「愛上」這個品牌,成為忠實粉絲。品牌和受眾之間的關係,就好比人與人之間的關係,當中的距離及關係都需要靠經營培養出來的。

SHOPLINE 電商教室,今日就為大家帶了三種品牌關係經營的層次,讓店家們按部就班不斷提升,與顧客關係越來越好!

為何要經營顧客關係?

這個問題,之前也在 SHOPLINE 電商教室的會員經營文章中與大家一起探討過!藉著經營消費者關係,店家不但可以維持業務可持續發展,更能藉會員制度紀錄更多經營數據,以便掌握客戶群面貌,規劃不同花款的行銷策略。

延伸閱讀-銷售策略 會員篇:教你做好優惠行銷,與顧客會員有來有往

與此同時,只要店家能夠維繫到良好的顧客關係,帶來的就是品牌口碑及更多額外的宣傳機會!列入健力士世界紀錄大全-世界著名的銷售員 Joe Girard 曾經在公開演講時講過:如果趕走了一位顧客,這位顧客不但有機會向其他消費者批評品牌,更有機會連帶趕走了潛力顧客。而在網絡資訊爆炸性流通的環境裡,店家們更加要打好顧客關係!

根據《品牌親密度》對「情感」及「品牌」之間的描述指出:訂單收入是一個階段的成績表;但顧客關係、品牌口碑、情感關係建立,這些是品牌日常的課題,用來達到預期成績的功課!

要提升顧客與品牌的關係到底從何入手,大家除了可以閱讀下列一些 SHOPLINE  電商教室曾介紹過的有關顧客經營及客服文章外,亦可以參考下文三個品牌關係層次!

(針對會員關係經營延伸閱讀-銷售策略 會員篇:教你做好優惠行銷,與顧客會員有來有往
(針對客服管理         延伸閱讀-瞬間看未來  讓客服成為你行銷一部分
(針對品牌形象經營 延伸閱讀-品牌聲望排名重點-品牌生活化及人性化是關鍵?
(針對品牌故事打造 延伸閱讀-小頁面大學問:如何利用「關於我們」頁面來提高網店銷售30%

透過以下三個層次,一起檢視現時你的品牌顧客關係,是屬於哪個階段!繼而思考在未來的規劃,又該針對哪個層次方向邁進!讓我們繼續看下去~

第一層、吸引顧客好評回饋   經營評論開心 Share

顧客購買了產品後,要讓他們感到賓至如歸,讓他們樂於分享你的品牌給其他人認識,這就是第一層次!

在電商時代,大家隨時隨地都可以購物、顧客的選擇也越來越多。而要讓消費者選擇你,口碑顯得非常關鍵!就好像我們現在如果在 Netflix 上看到一些精彩的影集,都會分享給好友一同觀看。同時我們都會透過好友的推薦而認識一些影集,甚或乎開始「迷上」這些作品。很多時候觀眾群就會因為這樣的推薦一批一批地擴張。這就是開心 Share 的威力!

所以,店家要珍惜每一則來自顧客的訊息及好評,人性化的回應可以加強關係經營效果!

以 SHOPLINE 店家 良茶坊養生花茶 為例子,顧客在粉絲專頁上的每一則好評,他們都會逐一回覆,甚或乎加入擁有情感元素的字眼(如上圖:加入顧客名字、表情符號、標點符號輔助等。這些都是人性化情感元素,像是回覆一位朋友一樣。),從而讓顧客感受到好評得到回應的好感! 

甚或乎,店家 良茶坊養生花茶 在回應客人的好評時,以及加入對客人關心的內容,從情感出發,像是維繫日常人與人之間的關係般經營!

然而,若果店家從這層次開始落手打造,大家首先要製造機會,讓客人購買後樂於分享,方法有好多種:

-售後問候:

如果店家想得到顧客的好評,可以嘗試主動詢問顧客相關的體驗感受!就例如售賣運動產品的店家,可以主動詢問顧客:「購得產品使用後覺得可以嗎?」從而爭取顧客的回應,也讓顧客感受到你的關心!

-好評/分享獎賞:

店家可以鼓勵消費者給予好評或分享給好友,從而可以得到額外贈品、積分累積或購物金獎賞,這是一個互惠策略。就好像 Uber 的分享優惠(如下圖)

Uber 的做法,就是讓使用者邀請好友登記使用服務,然後便可獲取免費乘搭機會。

參考以上的做法,店家們都可以善用購物金的優惠設定,鼓勵消費者分享品牌。例如,如果給予評論後,便可獲贈購物金高達 $30/免運費優惠!店家都可以嘗試這方面的策略,吸引消費者參與!

-遊戲獎賞:

SHOPLINE 店家 Miya’s Works 在其 Instagram 中亦會舉行 GIVEAWAY 遊戲活動,讓消費者留言推薦一款產品,再於留言中 TAG 三位朋友、follow 官方帳號,隨後抽出 10 位幸運兒。

藉著遊戲加強互動,從而培養友好關係,同時能讓更多人認識到品牌,一舉幾得!根據 SHOPLINE 與 Miya’s Works 早前的店家專訪中,也問到顧客們在這類遊戲活動的參與程度,Miya’s Works 負責人表示收到了 600 - 700 則回覆,絕對是一個客觀的回饋!店家們也不妨一試。

當其他店家同時都有在售賣你的產品時,而你有做到一些「有溫度」的客戶服務回應,或者利用遊戲留住已購買產品的客人在你的專頁/網店上互動時,代表你在客人身上播下了品牌關係的種子!更給予客人在你網店中回購的理由,同時使你比起其他沒有處理好客戶關係的店家更突出。

第二層、提升網店品牌形象  連接客戶與品牌

在這一層次的品牌關係,顧客們已和品牌連接,意味著一次又一次的定期回購。

與顧客連接,意思就即是:顧客認識了你的品牌、又體驗過品牌整個購買過程、售後服務、產品使用,經過與品牌的良好的接觸後,已經對品牌及產品產生信任。顧客已經相信你的品牌及產品可以滿足到自己的需要,從而定期購物,這就是品牌與大眾之間的連接!

這情況就好像你買了一對 Adidas 跑鞋,發現不但容易襯衫,Boost 鞋底又舒服又好穿。到下次你有需要換新鞋的時候,這雙跑鞋依然會是你的選擇之一,因為你相信它的表現。

又或者是電腦,當你體驗了 MacBook 出色的性能及穩定發揮後,就會相信這個品牌產品的可靠表現。到以後你又有需要買電腦,或者身邊的朋友需要添置電腦的時候,MacBook 自然成為了你的推薦首選。這就是與品牌產品連接的表現。

其次,如果消費者與品牌產品成功連結成為忠實顧客後,亦會在社交圈子成為了「代言人」的角色!舉個例子,當你買了新的智能電話,就會開始驕傲的展示給身邊的朋友看,分享新手機的好,或者說服朋友一起換機 ⋯⋯ 種種的行為,如果品牌能夠透過品質鞏固到一群忠實的消費者,就可以促成更多宣傳可能,與消費者連結。

購物可以是即興、可以是習慣、可以是定期的情感發洩,但要如何讓顧客在這些時候想起你,就是重點!以下方法,大家也可以參考一下:

-維持高質:

高質非常重要,如果是銷售自家產品的店家,只要品質夠出色,顧客也會成為忠實粉絲!所以謹記鎖實這一群客戶!就例如各種的汽車品牌,顧客回購,都是為了穩定的引擎表現、優良舒適的懸吊裝置、貼心全面的安全配備、駕駛輔助系統。

高品質是知易行難的,很多店家在平衡品質與成本之間都會遇上阻濟,想產品賣得好要降價,就只能犧牲品質。品牌在行銷時必須清楚了解品牌定位以及在市場上可以突出重圍的關鍵元素,不要輕易為銷售放棄原則,才有機會在長遠的銷售戰中生存下來。

-回購優惠:

為了吸引顧客可以定期回購,店家可以在消費後回贈購物金、定期回購優惠通知。

然而,這些設定,搭配會員制度的運作效果會更加好,因為店家能夠針對會員顧客過往的購買產品去重點推出優惠,能更加掌握整個客戶回購流程!這也是為什麼早前特別在 SHOPLINE 電商教室強調會員制度的重要性!

透過會員制度,店家能夠擁有更多數據重點經營。一些會員購物金、生日禮遇、節日購物金,這些讓顧客覺得「唔用就蝕」的優惠就已經不在話下。

其次,店家可以發出定期回購優惠,也是一個有趣的做法。例如:顧客在一個月前購買了洗面乳,店家其後可以送優惠購物金給這些買過同一款產品的會員,讓他們以優惠價買得。讓他們覺得:「既然用開買開、又有優惠,喺呢間買啦!」於是在你店內回購。

於是一直重複回贈如滾雪球般,繼而累積長遠關係!

-定期快閃:

同時,店家可以按照一些較暢銷的產品,推出快閃優惠活動,讓會員顧客參與,或者邀請朋友們一起搶購。

SHOPLINE 店家 Product Pro 百得好 推出每晚快閃活動,以活動形式吸引消費者群定期留意、定期回來參與活動。

第三層、融合顧客與品牌  顧客昇華成為忠實粉絲

來到最高層次,顧客與品牌的融合!這個是一個非常誇張的境界:品牌與顧客價值一致、顧客成為品牌的「死忠」。就好像是一些公眾人物/網紅/品牌的「忠粉」,他們會有專屬的稱號,舉例: VIP 、Belieber、果粉 ⋯⋯這些都是受眾對品牌身分認同的符號。

就例如,三星的用家會與蘋果的用家「爭辯」互相的好、公眾人物每次出場都有粉絲舉牌支持,受眾們挺身而出為品牌表達價值一致的訊息及支持,這些都是與品牌融合的例子!

然而,要做到如此「難離難捨」,就需要些情感元素來加強顧客對品牌的「肉緊」程度。曾幾何時,大家訂到頭批蘋果新款 iPhone 時,都會拿出來炫耀一種對品牌的優越感、身分象徵,這種就是我們對品牌的「肉緊」表現。

所以,店家如果想針對現有客戶群的核心歸屬感,不妨可加入一些情感依附的元素,提高客人對品牌的自豪感!以下方法讓大家參考:

-共同參與:

有些網紅/ Youtuber /網絡創作者 也推出過資金募集的活動,讓觀眾一起捐款給予支持,創作者藉此得到經費運作,從而推出一系列透過集資所製作的作品回饋大家。這都是共同參與的一個好方法,觀眾給予金錢上支助,讓創作者能夠持續創作。這些創作這的作品就等於是大家合力所造就出來的,從而加強社群與創作者的融合。

在台灣也有線上的群眾募資平台,flyingV 就是其中一個例子之一,裡面的募資業務種類亦十分多元化。

-社群群組:

店家可以考慮為忠實粉絲們建立一個用家群組,透過核心群組加強受眾對品牌的歸屬感、強調品牌與粉絲的共同體及親密關係。就例如汽車品牌可以為受眾建立「車會」,讓大家可以討論用車心得,甚或乎定期舉行社群活動,投入社會公益。香港亦有經典迷你車會 YMCHK香港法拉利會的例子。

店家們如果有經營固定核心的受眾群,不妨也可搞搞新意思,嘗試建立社群經營關係。

總結

品牌的經營,除了行銷的規劃外,與顧客群的關係也是非常重要且不容忽視。關係需要經營,要讓顧客由認識品牌、到對品牌有好感、再到衷心支持品牌、甚或乎為品牌感到自豪,這些階段就需要一層一層日積月累的經營,讓客人變粉絲、粉絲變忠粉再變死忠,慢慢遞增而得來的回饋!


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