利用社交媒體精準行銷 | 文章 – 滙豐機滙

瞄準潛在客戶發掘商機

營銷  ·    ·  7 mins read

新冠肺炎疫情令中小企加快數碼升級轉型,拓展網購市場,帶動電子商貿行業蓬勃發展。港商可使用社交媒體工具免費行銷,亦可通過精準的付費廣告和數據分析,提高品牌知名度,以及針對目標客群進行推廣。香港貿易發展局早前在網上舉辦「T-box X SHOPLINE數碼營銷」工作坊系列—「找出目標客戶:社交媒體推廣及洞察報告入門」,邀得香港網店平台SHOPLINE的代表,分享數碼和社交媒體營銷趨勢,以及如何利用Facebook廣告作有效推廣、多媒體帖文發佈等技巧,並介紹從關鍵數據衡量廣告行銷成效,以助中小企整合市場推廣策略,發掘新商機。(T-box工作坊系列3)

「行銷漏斗」概念 網上行銷必備

SHOPLINE香港區高級市場行銷主任蔡恩騰表示,從事網上行銷或投放廣告必須要有「行銷漏斗」(Sales Funnel)概念。「行銷漏斗」主要分四層次,首先是建立品牌認知度,二是引起潛在顧客的興趣,三是令顧客做決定,四是使顧客將決定變為購買行為。

蔡恩騰又指,Facebook生態圈共有Facebook、IG及Messenger三種工具,是本港流行的社交媒體。根據napoleoncat去年12月的香港社交媒體使用人數統計數據,Facebook、IG及Messenger,共涵蓋了六至七成本港人口。當中,Facebook女性用戶比男性用戶多,而25至44歲成熟消費者群組滲透率高,45歲以上消費者佔整體用戶人數近三成。Messenger女性用戶較多,其用戶結構大致與Facebook相同。IG年輕群組用戶人數整體比例較Facebook多,用戶主要是年輕族及女性消費群。

香港貿發局早前在網上舉辦「T-box X SHOPLINE數碼營銷」工作坊系列—「找出目標客戶:社交媒體推廣及洞察報告入門」,邀得香港網店平台SHOPLINE香港區高級市場行銷主任蔡恩騰,分享數碼和社交媒體營銷趨勢,助中小企發掘新商機。

 


Facebook「發現式商務」模式 融入商業元素

蔡恩騰稱,Facebook去年提出了新概念「發現式商務」(Discovery Commerce),即將Facebook生態圈商品化,融入了商業元素,令其不只是分享近況及資訊的工具,顧客更可看到不同商戶售賣的商品。商戶只要填寫完整的商品資訊,就有機會在Facebook或IG商店的探索頁面上曝光,接觸龐大的潛在消費群。

Facebook商店及IG商店是Facebook去年推出的新功能。Facebook商店可上載品牌產品及建立產品類別,消費者一按便可連結到網店而不用離開瀏覽中的Facebook頁面。IG商店的系統可讓商家依主題陳列商品,在「商店」內創造編排精美的展示版面,以便用戶直接在商業檔案頁面進行購物。

Facebook商店及IG商店是Facebook去年推出的新功能。商戶只要填寫完整的商品資訊,就有機會在 Facebook 或 IG商店的探索頁面上曝光,接觸龐大的潛在消費群。

 

IG新功能助商戶營銷

IG帳戶可加入IG Shopping Tag。蔡恩騰指,以往IG Shopping Tag只在外國使用,去年中開放予香港用戶。商戶在IG帖文加入網店的產品標籤(Tag),消費者按標籤時便會顯示「到網站上查看」方框,再按便可進入網店的產品頁面。

商戶亦可在IG帳戶建立IG Guides,就像在IG內加入網誌一樣,令內容更豐富。Guides可建構帖文,推薦產品及地方,再配合圖片和影片等工具將內容有系統地呈現。除了自家商品和服務外,商戶亦可在 Guides中推薦其他人的帖文或商品。消費者只要按一按商戶頁面上新增的 IG Guides按鈕,便可看到商戶分享的內容。

IG帳戶可加入IG Shopping Tag。商戶在IG帖文加入網店的產品標籤(Tag),消費者按標籤時便會顯示「到網站上查看」方框,再按便可進入網店的產品頁面。

 

IG Guides可建構帖文,推薦產品及地方,再配合圖片和影片等工具將內容有系統地呈現。消費者只要按一按商戶頁面上新增的IG Guides按鈕,便可看到商戶分享的內容。

 


投放付費廣告 網上精準行銷

除了上述的免費開放的行銷功能外,商戶亦可付費投放廣告。如何利用社交媒體進行精準的付費行銷?蔡恩騰指可分五步驟,首先是開設企業管理平台,讓商戶有系統地管理多於一個專頁、分配權限給多於一人管理,以及為業務發展作準備,如有多於一個品牌或帳戶。

第二步是Facebook像素(Pixel)及商店。即在Facebook安裝網店的追蹤碼,把顧客到網店瀏覽的紀錄回轉至Facebook後台,讓商戶看到相關數據,例如顧客將產品加入購物車、準備付款等行為,從而再制定針對特定潛在顧客群的行銷計劃。如商戶有需要,SHOPLINE可提供有關服務。

商戶可將網店產品目錄上傳到Facebook商店,Facebook商店每日會自動同步更新一次,因此網店如有產品上架或落架,商戶不需手動更新Facebook商店。Conversions API(CAPI)則是比Pixel更精準的追蹤工具,能收集更多顧客數據,如落單後取消訂單、網站評分等。SHOPLINE可為客戶免費安裝。

第三步是可用的廣告格式。Facebook常見的廣告格式包括簡單圖片廣告、直立式圖片/影片廣告、Messenger內的廣告,以及輪播式廣告。另亦有為電商而設的精選集廣告,結合了Facebook 商店及付費廣告的功能,將資訊推給目標客群。

蔡恩騰稱,精選集廣告上半部份是影片,下半部份是四格細小圖像。細小圖像是動態廣告,廣告系統會按不同用戶的需求在Facebook商店抽取合適產品,投放於四小格內,如男性用戶會投放男士商品,女性用戶會投放女士商品。

另一廣告格式是IG Shopping,讓消費者可由IG直達網店的產品專頁,只要商戶在帖文或廣告加入產品標籤(Tag)便可。IG Shopping能令廣告更自然,亦解決了一直以來IG用戶不能在帖文或廣告插入網址的問題。

Facebook為電商而設的精選集廣告,結合了Facebook商店及付費廣告的功能,將資訊推給目標客群。

 

 


IG Shopping能令廣告更自然,消費者可由IG直達網店的產品專頁,只要商戶在帖文或廣告加入產品標籤(Tag)便可。

 

從關鍵數據衡量廣告行銷成效

第四步是廣告策略。蔡恩騰稱,如商戶想迅速知道產品是否受歡迎,可集中於「行銷漏斗」的下半部份投放廣告,即是令顧客做決定,以及將決定變為購買行為。例如商戶可透過關鍵字搜尋為網店帶入流量、透過影片提升品牌知名度等。

蔡恩騰又指,節日行銷分三階段,分別為提前2至3周的「預熱期之前」、提前1至2周的「預熱期」,以及提前1至3天的「實際銷售日」。他強調,商戶必須提早2至3周作廣告部署,不同階段採用合適的廣告類型,推廣不同產品,以達階段性的業務目標。

第五步是成效評估。商戶可從關鍵數據衡量廣告行銷成效,包括點擊(Clicks)、曝光率(Impression)、點擊率(CTR)、每次點擊成本(CPC)、平均每次獲客成本(CPA)、投資回報率(ROI),以及廣告開支回報率(ROAS)。

蔡恩騰提到,點擊率達2%至3%算是合格水平,一些較吸引的廣告可達5%至6%,甚至8%至10%。點擊多少才算合理?他指視乎不同行業及廣告水準而定,沒有基準。平均每次獲客成本即花多少錢投放廣告才令顧客做一次購買動作,亦視乎產品類別及銷售難度而定,一般而言,日用品及女士消耗品成本會較低,高價產品及服務則較高。投資回報率一般包括人力等各樣成本,未必適用於電商,而廣告開支回報率則可評估電商投放廣告的成效。

他補充,商戶不用自行計算有關成本或數據,使用Facebook等社交媒體做行銷,其後台便可計算出來。

Facebook商店與網店如何互補不足?蔡恩騰指,商戶需同時擁有自己的網店及Facebook商店,消費者才可透過Facebook商店進入網店購物,而Facebook 亦可追蹤消費者的行為。

 

商戶可從關鍵數據衡量廣告行銷成效,他們不用自行計算有關成本或數據,使用Facebook等社交媒體做行銷,其後台便可計算出來。 

 

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