解決電子商務最常見的痛點 | 文章 – 滙豐機滙

譚天韻與Jumpstart分享她為實體零售的家族企業雞仔嘜開設和經營網上商店的經歷。

創業  ·    ·  8 mins read

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由Monika Ghosh撰寫

作為一個以實體店為主的零售天堂 ,香港被譽為「購物中心之城」;零售店鋪,百貨公司和便利商店遍佈每個角落。根據歐睿信息咨詢有限公司(Euromonitor International) 的數據,在不包括零售和便利商店在內的情況下,香港擁有超過350家百貨公司,簡而言之,每三平方公里就有一家百貨公司。

目前中國已成為全球最大的電子商務市場,其2019年的交易額為1.94萬億美元。儘管香港掀起了中國大陸的電子商務熱潮,但香港線下購物之方便可能是導致電子商務業務發展緩慢的因素之一。作為全球其中一個科技最為發達的城市,雖然香港92.3%的家庭都有連接互聯網(香港特別行政區政府統計處),但電子商務的發展速度依然緩慢。

《FIS 2019全球零售支付報告》發現香港人在網上購物的支出只佔零售總額的4%,相比之下,中國大陸佔24%,乃全球最高;而全球的平均支出為9.7%。此報告發表後, 《南華早報》在2019年10月發佈的一篇文章中將香港人稱為「全球最不情願使用線上購物的購物者」。

根據摩根大通的預測,香港新興的商業對顧客(B2C)電子商務的市場價值為37億美元,其中智能手機購物佔市場的36%。預計2017年到2021年的複合年均增長率為10.2%。 

全球病毒大流行為香港的電子商務帶來一線出乎意料的希望,限制令促使人們採用電子商務來滿足日常需要。但即使是在冠状病毒爆發前,擁有線上業務也幾乎是所有企業在互聯網年代裏生存的必須品。 

擁有67年歷史的香港傳統品牌雞仔嘜的第四代繼承人譚天韻,曾經詢問客戶是如何找到雞仔嘜的商店,客戶則回答說:「我只是在網上搜索的,因為我預期你會有一家網上商店。」

與網絡原生服裝品牌不同,雞仔嘜有著數十年的悠久歷史,以及傳統的銷售流程。圍繞公司已經建立的系統去發展線上業務存在很多痛點,但譚天韻已經預備好迎接這些挑戰。

痛點1:網上商店和網站開發

譚天韻在與她的客戶交談後,她與共同經營雞仔嘜的姐姐譚天逸一致決定開設雞仔嘜網上商店。2017年,譚天韻與一家電子商務網站開發商的初創企業合作,率先推出了初版網站。 根據這個經驗,譚天韻提醒建立一個網站並沒有想象中容易。

她記得當時在想:「我是一個線上購物者,所以這對我來說很簡單。你只需要點擊,點擊,再點擊,然後把貨品添加到購物籃,最後結帳,這可以有多難?」 

後來,她發現各種建立網站的技術。 她的研究證明,即使是按鍵所放置的位置,也可以深深地影響顧客的購物行為。 

在六個月後,她迎來了第一個痛點。當時,她打算為網站添加更多功能,但由於幫她開發網站的初創公司已經破產,她需要尋找另一家值得信賴的供應商。

儘管譚天韻找到了另一家網站開發商,但問題依然還沒解決。該發展商建議譚天韻重新建立一個新網站,而不是浪費時間研究舊網站的佈局並改善,這令原有的網站更新計劃再次延遲。譚天韻在這經歷中得到的主要收穫之一:目光要放長遠看。

 「找到可靠,值得信賴的電子商務供應商是十分重要的,這樣他們才能長期與你合力處理網站的事情。」她說。 

痛點2:物流與配送

 可是,技術層面的挑戰只不過是開設線上商店的眾多挑戰之一。根據譚天韻的經驗,擁有實體業務並不一定有助於營運線上商店。

作為一個歷史悠久的香港品牌, 雞仔嘜已經為其實體商店建立一個完善的物流系統。可是,現有的合作夥伴用貨車將產品送到門市,而這系統不適用於處理線上訂單。為了使線上訂單可以正常配送,譚天韻必須尋找新的物流合作夥伴。 

電子商務在香港已經相對不太受歡迎,如果線上商店的配送時間太長,顧客會發現步行幾分鐘到實體商店購買比線上購物更快捷便利。可是,鑑於國際快時尚品牌無處不在,雞仔嘜未必會是顧客的選擇。因此,送貨時效是雞仔嘜物流發展的關鍵考慮因素。 

此外,對雞仔嘜而言,做到一天到貨是更有必要的,因為顧客不想等太久才收到保暖衣物–公司最暢銷的產品之一。

「當你想抵禦寒冷時,你需要保暖衣物,因此你不會想使用只需要幾天便到貨的順豐速運。對顧客來說,這速度已經太慢了。」 譚天韻解釋說:「他們寧可到我們的商店或我們的競爭對手那裡購買。 

 譚天韻說,儘管全世界大部分國家的物流成本都很高,但香港昂貴的的勞動力和生活成本費令香港的物流成本更高,尤其是與中國大陸相比。 

考慮到雞仔嘜保暖衣物於冬季在市場的性質, 譚天韻從一開始就想要推出即日/次日到貨服務。但由於這類快遞服務的成本是標準配送的四倍,此服務直到去年才成為一個可行的選擇。最後, 譚天韻和譚天逸終於找到一個快遞費用只略高於標準配送,又能夠做到即日/次日到貨的物流合作夥伴。

 為雞仔嘜處理國際配送的GO Logistics and Storage (GOLS) 創始人Joe Wong指出規模和體積重量是另一個問題,尤其是當產品需要配送到城市的每個角落。 

 Wong解釋:「你有機會得到一個可以覆蓋整個香港的訂單,從上水至柴灣,或香港仔至觀塘。」

痛點3:存儲及庫存管理 

在傳統企業轉為線上業務的情況下,另外一個主要問題就是倉儲和庫存管理, 而雞仔嘜還在微調其過程。

在初期,部分的雞仔嘜倉庫被用於存放網上商店的庫存。公司通常把每個款式的3至6件存貨分配到倉庫,所以導致網上商店經常缺貨。一段時間過後,譚天韻也意識到將線上存貨分配到另一個空間是不乎合成本及空間效益。

目前,雞仔嘜使用自身庫存管理平台上的虛擬倉庫。其平台已為線上商店預留存貨,當接到訂單的時候就可以從倉庫取貨。 

譚天韻承認它們的線上商店有時候會出現超賣的情況,意思是指他們偶爾會收到比庫存更多的訂單。為了解決這個問題,雞仔嘜目前正安排從門店轉移產品到倉庫以完成線上訂單。

「我不能說我們已經解決所有的挑戰,但我們會一直去改善。 」譚天韻說。

據她所說,雞仔嘜團隊正在努力的構建一個允許線上訂單直接從有存貨的門店寄出的系統,以裁減不必要的成本,例如從門店運送產品到倉庫的運費。 

痛點4:市場推廣和品牌塑造 

對雞仔嘜而言,其線上業務其中一個最昂貴的挑戰就是為產品拍攝相片。最初雞仔嘜所出售的時尚產品是季節性的,一旦季節結束,這些照片就變得毫無價值,令產品拍攝成為經常性費用。

由於時尚產品有更高的回報率,因此雞仔嘜從網上撤下季節性的時尚產品,並在線上商店專注於中全年需求的產品,以减少經常性的拍攝費用。 

除了值得信賴的供應商外,擁有一位能夠帶領團隊,經驗豐富,又可靠的電子商務經理亦是非常重要。據譚天韻所說,一開始便能聘請一位內部電子商務經理與你共事會是一個不錯的投資。

電子商務與倉庫的處理流程截然不同,電子商務經理則能指導和培訓現有僱員如何為線上訂單挑選和包裝產品。另外,譚天韻提到她的新商務經理曾為網站的新功能提出了一些她從未想到過的建議。

 「你還需要某人設計一個會計和財務的流程。你需要構思網站內容,準備照片拍攝及上傳所有內容。」譚天韻說。 

「 這確實需要較大的勞動力。所以,我認為這意味著需要讓有經驗的人去協助你。」天韻補充。

 縱使困難重重,但雞仔嘜線上商店現時營運得比以往任何時候都要順利,同時亦為品牌帶來海外銷售。根據譚天韻所說,有許多土生土長的香港人已移民到美國,澳大利亞和加拿大,但對雞仔嘜產品依然有美好的回憶和品牌忠誠度,而這些國家佔了雞仔嘜海外訂單的大部分。

實際上,新冠肺炎大流行引致的封鎖令雞仔嘜線上商店的國際銷售額有所增長。這為雞仔嘜提供了一個全新的市場,而新市場的成績是先前線下銷售模式無法做到的。

雞仔嘜的案例展現了電子商務對市場的影響力 ,即使香港電子商務網站上的銷售轉換率仍然很低,但人們在初次接觸品牌時通常都選擇在線商店作為首要的參考。哪怕在處理及運行公司期間遇到阻礙,公司的狀況在兩姐妹的堅持下最終得以改善。 

正如譚天逸在7月9日於時尚生活科技論壇中所說的:「現在是開始改革的好時機!世界上並沒有一個計劃是完美的,所以如果你不邁出第一步,那麼你就不會知道有甚麼地方需要改進。測試、學習、改進、並重覆以上的步驟。」


 本文是與雞仔嘜合作撰寫的。

Jumpstart Media Limited
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