公關眼中的E-commerce | 文章 – 滙豐機滙

不少中小企喜歡利用E-commerce發展業務,若E-commerce想做公關也絕對容易做過傳統商業活動。只要有任何新噱頭或有意思的項目配合著公關的傳媒曝光「借力打力」,效果更可事半功倍。

好像香港本土初創 Buyandship 國際網購轉運,公司業務主要為一眾網購市民提供一站式轉運服務,協助他們在美、英、日、韓、台、澳、意等地購買心儀或特價貨品並轉運回港,同時解決海外網購不提供國際寄送服務或國際運費非常昂貴的問題,讓顧客可盡情地享受海外網上購物。

Buyandship 將傳統轉運公司的業務加入科技元素,令顧客更方便。但如此傳統的業務,如何找出自己的新聞角度,為自己進行公關宣傳呢?畢竟轉運是一個不太巨創意的實業。因此 Buyandship 想出了借助一年一度網購界的盛事 ─ 感恩節黑色星期五及網路星期一,來宣傳自己。

 他們於每年感恩節為大眾整合資訊,借助每年感恩節黑色星期五及網路星期一,外國網站都會舉行折扣活動,吸引大家購物的大事,推出感恩節網店折扣大集合,將各大提供折扣的品牌整合。

 每年感恩節期間  Buyandship 的感恩節網店折扣大集合都獲得傳媒報導,令 Buyandship 的品牌打進客戶心內,漸漸很自然地客戶想起感恩節網購便會想到使用 Buyandship 的服務。

 憑藉有效的公關策略, Buyandship 成立 4 年將近達成 10 億貨值轉運,更由香港擴展至全球 10 個城市累積 20 萬用戶,今年更第二度獲百萬美金融資。

除此之外,當不少創業家都想搞搞新意思,在創業初期以噱頭取得市場的注意,又或在營運了一段時間的樽頸位大搞新意思來重振聲威。然而,最令人苦惱的是,嶄新的項目往往帶來不穩定性及風險,讓一眾創業定望之卻步。

事實上,所謂「新意思」不必然等於全新的服務或產品,而是以一些現有的概念,扭轉些許字眼來創造所謂的「嶄新」。外賣平台Deliveroo (戶戶送)則在2018年起推出「戶戶小廚」,以實體店的形式來推廣外賣自取,也就是說店內設有中央廚房,由幾個「虛擬品牌」的廚師坐鎮,讓顧客可在同一個地方,自取不同風格的菜式。

Deliveroo運用大數據來分析地區缺少的菜式,然後向合作餐廳夥伴建議依照地區需求來開拓新菜式,讓他們運用戶戶小廚的中央廚房來試行新菜單,Deliveroo把加盟的他們稱之為「虛擬品牌」。換句話而言,也就是說除了在戶戶小廚外,市面上無法找到這些品牌或其菜單的蹤跡。

這樣下來,你有沒有覺得有點似曾熟悉?難道「戶戶小廚」不像商場裡的Food Court (美食廣場),偶有些並沒有其他門市的小商店,也有些已打響名堂的食肆進駐,就像Deliveroo 也力邀了當時極具話題性的人氣台灣食店「請坐」加盟,為「戶戶小廚」增添額外意義。

戶戶小廚背後的概念是打造一個外賣自取的Food Court,這對市場來說固之然是新產物;但「虛擬品牌」一詞的誕生,細心一想便可得知,這是一個以文字遊戲創詞的市場推廣策略,讓觀眾按捺不住,一探究竟。

但凡事都有例外,如果企業沒有充足的事前準備,就算公關宣傳做得成功也免不了引起一系列的公關災難。新型肺炎襲港,不僅使全港市民籠罩於一片愁雲慘霧之間,更上演一齣齣口罩爭奪戰。面對供不應求的情況下,部份商家更枉作好人,公關災難屢屢纏身。似乎有種公關災難叫「無貨」,作為商家又該如何拆局?

回想2018年,麥當勞也曾因為一杯雪糕而牽起一波公關災難。當年,麥當勞推出「D24榴槤麥旋風」,原本限定於兩星期出售,豈料開售兩天後便火速售罄,導致大批網民不滿,而怨聲載道,更有網民直斥:「唔夠貨就咪賣廣告話做2星期」。

因為供不應求而導致的公關災難,往往令企業最無奈,因為這意味著貨品深得消費者喜愛而大賣,但同一時間得失了一批原本想購買的潛在顧客。麥當勞事件的癥結在於「錯誤期望」,讓消費者以為只要兩星期內到店內購買,便可獲得心宜的雪糕。幸好,麥當奴很快便修正錯誤,於同月再次推出這款期間限定的雪糕,並沒有提及供應期,更強調「售完即止」。

然而,「無貨」所引起的公關災難並不是每次都能夠解決的。最近屈臣氏也因此而受苦,雖然他們已經在Facebook 公布每間分店只有20盒口罩的存貨,但始終不敵「口罩熱」,大批市民還是於凌晨前往分店來排隊,部份分店更見逾500人的人龍。最終引致無法獲派籌號購買的市民鼓譟,甚至對店員破口大罵、破壞店面。

由於涉及公共衛生危機的重大事件,消費者更容易被情緒主導思考,縱然並非企業失誤所釀成的公關危機,而只能「硬食死貓」。正當理性溝通越來越困難,許多商家只會選擇默不作聲,讓此事淡化、讓大眾淡忘;屈臣氏卻再接再勵,從源頭解決問題,扳回一城。

針對凌晨排隊而無法購買所引起的騷亂,屈臣氏由門店發售改為網上發售,避免消費者花時間排隊撲空。有見大部份不滿的消費者為中年人士及長者居多,為免「限買」和「限量」的訊息未被完整傳達,又考慮長者未必能進行網上購物,屈臣氏夥拍香港基督教女青年會來免費分配口罩予長者,讓有需要人士也能獲取口罩。

與此同時,不少E-commerce會選擇利用KOL做為廣告入門版,利用KOL的宣傳碼增加網站的訪客量。其實KOL已不是甚麼新鮮的宣傳方法,也因為KOL宣傳越來越蓬勃,讓「KOL」變得越來越模糊。市場最初用KOL來形容素人變網紅,後來變成二、三線藝人,以至當紅明星也屬「KOL」的一份子。KOL宣傳仿佛漸漸明星化,回歸最初的明星宣傳。對於觀眾而言,KOL也由原本的「鄰居式軟推銷」,變成電視機中的明星產品廣告,原有的真實感也漸漸不如當初。

 正因如此,微網紅(Micro-KOL) 就此誕生。微網紅和KOL有著相近的概念,著重由素人口耳相傳的口碑,講求內容真實感。與KOL最大的分別就是,這些微網紅的粉絲由幾千至幾萬不等,所擁有的粉絲群甚少超過十萬。因此,當有一定數量的微網紅分享產品用後感,甚或品牌活動,便會營造有一定數量的素人對該產品或品牌予以正評,就好像真的有位朋友在你身邊推薦一款他真心喜歡的產品。