數碼時代經營品牌管理 | 文章 – 滙豐機滙

尋找目標客群助拓商機
營銷  ·    ·  6 mins read

踏入數碼及社交網絡時代,品牌傳播進入另一個新里程,不少大企業或百年老店也開始進行數碼轉型,拓展電子商貿業務。除了推出優秀的產品及服務外,他們亦要經營品牌管理,打造網店尋找目標客群,塑造品牌形象,建立真正的長遠資產。(T-box工作坊系列5)

數碼年代廣告成本較低

香港貿易發展局早前在網上舉辦「中小企如何透過品牌管理,在數碼時代拓展商機?」T-box工作坊,邀得創意營銷公司Hungry Digital的代表,分享品牌管理錦囊,包括為品牌命名、尋找定位,設定風格、選擇與目標客群溝通的平台,以及內容營銷規劃等,助中小企在數碼時代拓展商機。

Hungry Digital創辦人及總監梁志成表示,一般企業會對品牌管理存疑,認為沒有資源或對生意未必有幫助,而經營品牌管理的企業以往需在傳統及戶外媒體投放廣告,才能接觸目標客群,此舉所費不菲,中小企未必有能力負擔。進入數碼年代,他們可透過不同社交媒體向目標客群傳遞品牌形象,而投放廣告的成本亦變得平易近人。

梁志成說,數碼時代品牌管理可分五大攻略,分別是為品牌命名、尋找品牌的初衷、為品牌定調及設定風格、選擇與目標客群溝通的平台,以及做好品牌內容營銷規劃。

香港貿發局早前在網上舉辦「中小企如何透過品牌管理,在數碼時代拓展商機?」T-box工作坊,邀得創意營銷公司Hungry Digital創辦人及總監梁志成,分享品牌管理錦囊,助中小企拓展商機。

 

Domain(網域)= 品牌名稱

首先,為品牌命名方面,梁志成強調:「最重要是買到你的Domain(網域),即『.com』名稱,你的Domain就是你的品牌名稱,有屬於自己品牌的Domain十分重要。若只有平台而沒有網站是『大錯特錯』。」他指,品牌只在社交平台開設帳戶存在風險,一來社交平台可能會永久關閉,二來品牌沒有Domain難以被目標客群搜尋及瀏覽得到。

他建議,中小企為品牌命名前,可到NameMesh、GoDaddy等網域名字搜尋網,查看想購買的網域名字是否存在或有否被人購買,又或可尋找其他選擇。

品牌的Domain(網域)相等於品牌名稱,品牌購買專屬的Domain,會較易被目標客群搜尋及瀏覽得到。

 



尋找品牌定位

另外,管理品牌需尋找品牌的初衷,即尋找品牌定位。梁志成說,隨着產品的差異性愈來愈低,新產品會很快被抄襲,相反品牌理念則較難被抄襲,因此建立品牌、尋找品牌定位十分重要。

梁志成認為,企業可循三個簡單方向構思品牌定位,首先是目標客群想要甚麼,第二是自己比競爭對手的優勝之處,第三是自己能為目標客群解決甚麼痛點。

他又引述著名作家Simon Sinek所提出、由內而外的「黃金圈法則」指,首先最核心是品牌為何存在及有何使命,第二是如何實踐使命,最後是提供哪些產品和服務。他認為,很多時候中小企會着重「外」,即先構思做甚麼產品,不少大品牌則履行企業社會責任,舉辦或參與相關活動,這是「內」。

著名作家Simon Sinek所提出、由內而外的「黃金圈法則」,最核心的是品牌為何存在及有何使命,有助尋找品牌定位。

 

 


設定品牌風格

至於為品牌定調、設定風格方面,梁志成指,心理學大師Carl Jung基於人類的原始慾望歸納出12種人物性格原型,近年常被品牌管理公司用作設定及設計品牌。12原型分四大類,包括冒險與征服、歸屬與享受、穩定與控制,以及獨立與實現,每一大類再細分三種性格,涵蓋大部份電影、電視製作的角色。

例如,Nike是英雄式品牌(冒險與征服中的「英雄」性格)、宜家傢俬和無印良品屬普羅大眾、為人熟悉的品牌(歸屬與享受中的「凡夫俗子」性格)。

梁志成指,中小企設定品牌性格時可參考大品牌的做法,例如顏色、字體、標誌、設計、聲音(音樂播放)以至氣味(酒店及零售店)等,這些都是品牌向消費者發出訊號的工具,可引起消費者不同的聯想。

不懂做設計怎辦?梁志成謂,中小企未必有資源聘請設計師或廣告公司做設計,但現時坊間有很多如Canva一類的設計平台可作輔助,提供樣板、圖案及圖片庫等免費工具,讓用戶進行簡單設計,用戶亦可付一些費用使用更好的設計工具。

心理學大師Carl Jung提出12種人物性格原型,分四大類,每一大類再細分三種性格,近年常被品牌管理公司用作設定及設計品牌。

 


選擇與客溝通平台

另外,選擇與目標客群溝通的平台亦十分重要。梁志成稱,品牌要把目標客群最活躍的2至3個平台找出來,並觀察和推送他們喜歡的內容,逐步建設品牌所屬的生態圈。

他認為,品牌最多選取2至3個平台同時管理,而管理的關鍵在於如何不斷把目標客群吸引到Domain/網站瀏覽,因此必須做好SEO(搜尋引擎優化),例如不斷更新網站內容、在文章或短片內加入主題及關鍵字,甚至在YouTube頁面下方加入網誌,讓品牌在搜尋器中被尋找得到。

品牌要把目標客群最活躍的2至3個平台找出來,並觀察和推送他們喜歡的內容,逐步建設品牌所屬的生態圈。

 

 


做好品牌內容營銷規劃

品牌管理最重要是做好品牌內容營銷規劃。梁志成說,品牌應盡量避免「一開始便賣東西」,這是一般經營者常犯的錯誤,他們應該實行「70%軟性品牌內容,30%賣產品或服務」。

內容營銷規劃可分四大方向。首先,經營者需爭取眾人對品牌的認同,不是直接賣產品;第二,當人們對品牌概念有興趣時,可透過一些話題引發共鳴;第三,從用家角度出發,介紹產品如何解決痛點;最後,引導他們購買。例如,運動品牌不賣波鞋,而是先推廣運動精神,然後再介紹波鞋功能,如何解決痛點。

梁志成說,以往受資源所限,品牌只能選取上述最有效的一個方向投放廣告,在網絡世界則可四個方向同時進行,測試水溫,然後再分力度鎖定主打的內容營銷方向。

怎樣才是一個成功的品牌?梁志成套用一位品牌管理大理所述:「除了要讓目標客群能看、聽、接觸、體驗得到外,更重要是存在於目標客群腦海中的品牌形象。」那就是說,能將Carl Jung提出的12種人物性格原型套用於品牌予人的形象,便是成功的品牌。

品牌應盡量避免「一開始便賣東西」,而是應該實行「70%軟性品牌內容,30%賣產品或服務」。

 


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