摸清網上廣告關鍵指標 | 文章 – 滙豐機滙

提升網店數碼營銷成效

營銷  ·    ·  5 mins read

在後疫情年代,電子商貿成新趨勢,網購成為日常,大小企業紛粉開設網店,爭佔商機。中小企如能善用網絡上的廣告格式及分析工具,應用社交媒體的營銷知識,並釐清關鍵指標以衡量廣告成效,將有助制定出更好的營銷策略,提高品牌知名度及找出潛在客戶。(T-box工作坊系列7)

掌握消費購物心態

香港貿易發展局早前在網上舉辦「T-box X SHOPLINE 數碼營銷」工作坊系列—「利用Google工具整合市場推廣策略:網上推廣及數據分析入門」,邀得香港網店平台SHOPLINE數碼行銷專家,分析數碼營銷趨勢,並由淺入深講解利用Google廣告工具作有效網上推廣的步驟。

SHOPLINE行銷部門Digital Marketing Specialist Kabay Cheng提到,網店的店主在策劃數碼推廣時,應從消費者角度出發:「譬如早上醒來隨意瀏覽IG(Instagram),看見一對靚波鞋,會按讚,但未必知道型號。」在興趣驅使的好奇心下,他們就會利用搜尋器如Google找出型號:「這樣會誘發相關廣告,例如其他品牌的波鞋,以至運動用品。」經過更多的搜尋及比較後,消費者才會作出購物決定,而循此消費思路,亦可找出Google廣告工具如何作出有效的網上營銷。

Kabay以「行銷漏斗」概念講解在四個消費購物階段下,可以選用的數碼行銷工具。譬如在爭取產品曝光階段,她建議以圖片及影片吸引眼球,而社交平台Facebook和Instagram創造的互動則有效誘發興趣,然後消費者在考慮時通常會利用搜尋器取得更多資訊,此時用關鍵字行銷最有效。在作出購物決定時,Facebook和Instagram的廣告可直接引領消費者到網店。

在選擇投放數碼廣告平台時,Facebook和Google都是熱門之選。Kabay指出,兩者分別在於前者是運用影片、圖片及文字敍述,以刺激消費慾;後者則是消費者主動釋出消費慾,以尋求資訊,並獲得需求上的滿足。


行銷漏斗有四個消費階段,每個階段均有對應的數碼行銷工具。

 



Google搜尋器在香港市佔率超過90%。

 

 


善用廣告格式變化 成功轉化銷售

按照行銷漏斗,消費者透過搜尋器尋找資訊,已在考慮消費的階段;中小企如能在此階段進行推廣,可有效刺激消費。Kabay簡介在Google常見的廣告格式,以搜尋廣告(Search Ad)為首,其特色是購買特定關鍵字以投放廣告,並可設定文字標題,以至公司描述、最新產品、特定優惠等(但需留意字數限制),以吸引消費者眼球,並按每次點擊收費。

Kabay續指,在Google搜尋廣告格式中,容許多項廣告額外資訊,讓廣告商附加更多訊息,包括額外網站連結、公司或分店/門市地址 、促銷優惠 、公司或品牌特色 (摘要資訊)等。

除搜尋廣告外,Kabay表示,Google的動態搜尋廣告(Dynamic Search Ad),透過掃描網站內容,自動對比搜尋字並自動產生標題並連結到網站,可補助關鍵字內容的不足。其他如購物廣告(圖像化產品廣告)、多媒體聯播(圖像廣告及回影式廣告)及影片廣告(在YouTube短片插播)等,都是常見的Google廣告格式。

在眾多Google廣告格式中,Kabay指出,探索廣告(Discovery Ad)為最新格式,出現於個人化資訊頁面(如Gmail或 YouTube首頁),可作輪播廣告及圖片廣告,主要透過AI(人工智能)得知受眾喜好以派發對應廣告,尤其適合可能完成轉換(Conversion)的受眾,直接導向購物消費。


廣告額外資訊為Google廣告提供更多資訊及更大彈性。

 

細讀數據分析

正因為Google提供多種廣告格式,Kabay認為,中小企必須先了解其廣告目標:「假如為增加銷售,就可透過以銷售為目標的廣告格式如Google的購物廣告、Facebook的目錄銷售廣告等。」惟廣告亦可達到提升品牌知名度、提高網站流量等多元化目標,此時就可以投放通用關鍵字廣告或以流量為目標的Facebook 廣告。

她教路指,以搜尋廣告為例,找出高搜尋量的關鍵字是首要關鍵,透過Google Trends工具可了解關鍵字的搜尋趨勢:「從中找出最高搜尋量的關鍵字, 加進廣告中,但同時亦要了解關鍵字的價錢,因為收費是透過競投。」她介紹指,Google關鍵字策劃工具(Keyword Planner)可用核心關鍵字獲取新關鍵字的建議,並找出關鍵字的搜尋量、了解關鍵字的競爭程度,以及提供關鍵字競爭價格建議。

其次,廣告商可撰寫合適的廣告文案,內容包括網店或品牌名稱、購物優惠及產品優點,以至Call to Action(立即購物,CTA)等,從中加入關鍵字,除了有助提升網站流量外,也可吸引潛在的目標對象注意。

Kabay建議,中小企可善用Google Analytics 的關鍵指標以衡量廣告成效,包括網站的曝光、點擊、點擊率,以至每次點擊成本(CPC)、每次行動成本(CPA)等,「CPC大,意味多人競爭,就要考慮調整廣告,CPA就是考慮每月要花多少廣告費才能翻單。」她指,投資回報(ROI) 以1為基礎,即投資1元回報1元,指標達3或4才屬理想。其他參考數據包括目標對象透過甚麼途徑進入網站、停留在哪個頁面,以至銷售及產品業績等。

她特別指,Google和Facebook禁止廣告商投放疫情相關字眼及防疫用品廣告,而節日廣告則宜提早策劃,以有效控制廣告預算。

企業可利用Google工具達到所訂的廣告目標。

 

「T-box升級轉型計劃」助中小企轉型

為協助中小企實踐業務轉型目標,香港貿發局以「沙盒」概念為藍本,推出「T-box升級轉型計劃」,T-box專責團隊會根據企業的需要,例如品牌升級、電子商貿、生產及供應鏈方案及市場開拓,推薦合適的服務,包括商務諮詢、工作坊、政府資助、市場資訊及交流機會,協助港商掌握趨勢、提升技能、擴展商脈,從而作出明智的商業決策。

計劃自推出以來反應良好,累計已有超過1,200家中小企參與,並獲安排超過300場由專業組織、商會、政府機構及各國駐港領事館代表所提供的免費諮詢。詳情請瀏覽:https://smesupport.hktdc.com/tc/s/tbox


「T-box升級轉型計劃」以「沙盒」概念為藍本,協助中小企實踐業務轉型目標。








相關網頁:


請即瀏覽商貿全接觸,掌握各地市場動態及機遇。

 


商貿全接觸 Hong Kong Means Business
商貿全接觸 Hong Kong Means Business
香港貿易發展局 (HKTDC)
香港貿易發展局 (HKTDC)